《营销精英手册传播篇》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销精英手册传播篇（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销精英手册【空调传播篇】提供：空调传播处时间：2003年9月30日目录序言3一、传播基础篇4（一）媒介基础知识41、名词解释42、样稿5（二）促销基础知识5（三）导购基础知识81、导购的定义82、导购的分类8二、传播管理篇9（一）传播费用管理91、费用控制92、费用的结算93、传播费用管理相关奖罚规定9（二）传播物料管理101、物料制作102、物料下发103、物料审批（总部制作）114、物料的签收115、赠品月度盘查126、物料管理奖罚13（三）专柜管理131、专柜管理132、样机管理14（四）导购管理14（五）信息管理14（六）公共关系管理14三、二三级市场推广指导15（一）二三级市场的特
2、点15（二）二三级市场推广的要点161、经销商的传播162、消费者的传播163、资源投放17四、促销计划撰写提纲17（一）阶段性传播计划编撰原则17（二）阶段性传播计划的工作内容18（三）分公司_阶段传播方案18序言传播是一门艺术，更是一门科学，它需要敏锐的洞察分析能力、高超的驾驭技能；传播是一个营销环节，更是一大宣传工程，它需要八面玲珑的协调能力，需要障显迸发更多新鲜与亮点的统筹能力。唯有此，传播才具有意义，也唯有此，才能成就传播事业的登峰造极。传播涉及内容1、 媒介l 省内各级城市的电视/电台广告l 省内各级城市报纸广告【硬广、新闻、软文】2、 户外广告l 省内户外条幅、巨幅、布幔、墙体3
3、、 赠品物料l 常规物料、特种物料、促销物料l 常规物料：宣传单、POP、海报、手册等l 特种物料：包括拱门、空飘、太阳伞、气模、舞台、背景板、插旗、音响、彩电、VCD或麦克风等l 促销物料：包括促销需要所购买的电火锅、电风扇、空调罩等物料4、 专柜、店招、门头、灯箱、展架等的制作、改造、维护等工作5、 导购员以及卖场经理招聘6、 运输l 包括分公司为配合传播需要所展开的二次配送礼品、物料费用7、 促销现场活动l 包括分公司为配合销售所开展的一切现场活动资料审核：张超资料整理：陈红克资料提供：谢常嫱 刘娟辉 严培青 屈凡军 陈红克一、传播基础篇（一）媒介基础知识1、名词解释媒介l 简单地说即是
4、信息的载具，凡是能把信息从一个地方传递到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。公关l 泛指以建立维护和协调公众(包括消费者社区同业竞争者社会国家媒介等)关系为核心的活动统称为公关.平面广告l 是一个泛指的概念,是以一切以静态的.运用色彩及其他视觉元素表现出来具有一定取向的画面广告创作。根据输出形式的不同可分为：硬性广告/软文/新闻稿。硬性广告l 以一切静态运用色彩及视觉元素表现出来的具有一定取向的画面广告，一般按照版面来收费，版面大小分为1/4、1/3、半版、整版等。版面性质财经、新闻、家电等新闻l 按通常解释，是指新近发生的客观事实的报道。在企业
5、新闻公关传播中是指企业将具有新闻价值的事件或素材，通过记者采访或自己撰写形成新闻稿件，利用媒体网络关系将其无偿或适度有偿予以发布，以达到传播的目的。l 在实际操作上，新闻是指向记者支付一定稿酬，以记者为中介在媒体上发布的能体现科龙营销传播策略的文章。新闻的结算支付对象是记者个人，而不是媒介或媒介的代理机构；新闻的结算价格不得高于同一媒体软文价格的三分之一。l 以新闻形式投放文章的主要目的之一是提高相同传播内容的传播力，之二是降低传播成本；所有的文章首先考虑按新闻的形式发布。软文l 介于新闻与硬性广告之间的营销信息传播形式。在企业公关传播中是指以向媒体付费的形式刊载的、用以贯彻营销传播策略和明确
6、告知或诱引消费者进行购买的隐性文章。l 在实际操作上，软文是指直接向媒介支付一定的发布费用而发布的能体现科龙营销传播策略或产品传播的文章。稿件的来源主要由总部提供，部分由分公司自行撰写。软文的基本内容必须完全贯彻品牌营销传播策略，完全按照科龙的传播策略意图来撰写。电视广告l 以电视作为媒介，输出的广告信息。收视点/Rating、到达率/Reach、平均频次/Frequency、总收视率/GRPS、收视点成本/CPRP电波广告l 通过广播媒介输出广告信息，主要依靠声音来传播信息2、样稿软文新闻硬性广告（二）促销基础知识促销（sales promotion）l 促销也叫销售促进（SALES PRO
7、MOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本传播手段之一。促销也可理解为针对消费者、经销商、制造商、销售人员所进行的销售促进的一切行为。促销形式l 门头灯箱、立牌、布幔、海报、横幅、吊旗、单张、DM单、易拉宝、车身广告、户外广告、卖场及促销活动展示、墙体广告表现形式门头灯箱立牌海报条幅吊旗单张DM单车身广告户外广告气拱门、空飘（户外活动物料组合）机身贴（三）导购基础知识1、导购的定义l 对谁负责：对分公司卖场经理、零售主管、区域经理负责。l 推销工作：积极向消费者宣传推销科龙、华宝及康拜恩空调等系列产品,促成购买。l 信息工作：收集市场上有关新产品、价格、促销、消费者反映等信息并
8、及时反馈。按规定填写科龙空调导购零售月报表及科龙空调导购零售日报表，每月30/31日前，将销售报表（经所在商场盖章）交给区域经理核实后，于次月1日报给零售管理专员并完成公司要求的其他各类表格。l 卖场的维护工作：负责科龙、华宝及康拜恩空调系列展品区域的管理，保证样品的清洁有序、一尘不染，保证宣传品的到位和整齐。l 建立好各类台帐：如用户登记台帐、用户预约台帐、竞品销售台帐。促销礼品发放台帐等，并即时上报分公司相关人员.l 宣传科龙企业形象：接受消费者咨询、派发公司各种宣传资料。保持良好工作作风，遵守商场纪律要求，维护公司利益和形象l 产品销量的跟踪工作：积极跟踪商场的销售、库存、以及货源需求并
9、及时反馈。l 配合公司举行的各种促销活动2、导购的分类分类定义职能定位任职资格招聘渠道时间段1常年核心导购公司常年拥有的核心员工公司的导购精英；旺季全程导购的师傅；公司终端形象的代表。中专以上学历；40岁以下；形象气质佳；热情、开朗；口齿伶俐竞争对手、下岗人群全年2旺季全程导购旺季时期服务公司的导购旺季主要导购；公司忠诚的合作者；在校大学生为主；形象气质佳；吃苦、热情、开朗；口齿伶俐大学校园当年3-8月3促销临时导购节日促销活动聘请的临时导购大型促销活动的临时代表；公司形象代表。在校大学生为主；形象气质佳；热情、开朗；口齿伶俐大学校园当年5-8月周末或节假日二、传播管理篇（一）传播费用管理1、
10、费用控制（1）分公司在费用规划过程中，应严格按照费用总额度进行传播项目的规划；在单项申报过程中，更应对各项目所产生的费用进行详细的调查，作精确预算。（2）在项目执行过程中，分公司传播科应严格控制在审批额度执行方案，以保证在项目执行过程中总费用既不能超出审批额度。（3）分公司传播科务必阶段对所发生的每一项传播费用进行规定格式的台帐记录，分公司营销支持科和本部传播科将定期对分公司传播科的台帐记录进行检查和月度对帐。2、费用的结算（1）分公司传播科对传播费用的结算必须提供相应的费用审批表、结算票据以及手续，分公司营销支持科首先核对阶段传播额度，再核对本部审批的单项费用审批表，确认传播项目完全在下拨及
11、审批额度后，再确认手续和票据，确认无误后方可结算。（2）分公司营销支持科对各项传播费用的结算必须要求分公司传播科长提供总部传播科和主管传播部长审批签名的文件方可结算，否则不予结算。（3）在项目执行完毕的20天内，分公司传播科应立即整理所有的结算资料及手续，将资料遗交营销支持科存档并结算。3 传播费用管理相关奖罚规定（1）分公司传播科未经正规流程审批而擅自执行项目的，情节轻者给予传播科长1000元以上的经济处罚和降职处分；对情节较重者或造成遗留问题者则予以辞退处理。（2）分公司传播科在传播项目的执行过程中，实际发生费用超出审批额度或与审批额度相差较大(超出15%)者，分公司营销支持科可对传播科长
12、予以1000元以上的经济处罚并通知本部传播科。（3）对分公司传播科费用管理台帐记录混乱、数据不准确等情况，总部视情节轻重对传播科长予以1000元以上的经济处罚。（4）对发生贪污传播费用现象的传播科长，立即予以辞退并追究相应的法律责任。（5）传播费用的管理纳入分公司传播科长绩效工资的考核中。（6）凡对传播费用的规划及管理科学合理的传播科长总部将按照实施的绩效考核予以晋升和经济奖励。（7）对个别传播项目成绩优异的传播科长也将给予相应的奖励积分以及经济、晋升奖励。（二）传播物料管理1、物料制作l 总部制作：通常情况下，宣传物料和促销物料均由空调/冰箱本部根据全国销售需要统一招标制作，而部分较常用的特
13、种物料（如拱门、太阳伞等）也根据全国年度销售需要由本部统一制作。此部分物料制作费用由营销本部年度传播费用中支出，不占用分公司传播资源。l 分公司制作：由总部制作的物料下发到分公司后，分公司根据地方销售需要，若有追加制作其它物料需要的，则须填写单项广告费用审批表，将制作项目列入阶段性传播方案中，将审批表提交空调/冰箱本部传播科审批，然后再行制作。通常情况下，允许分公司制作的宣传物料种类较少，如阶段性传播活动的宣传单张(用于发布活动信息)、部份空白海报；涉及到产品及公司形象所用的宣传折页、海报、空调机身物料等均禁止分公司制作；促销物料均禁止分公司制作；特种物料在总部没有库存、而分公司确实因销售有紧
14、急需要的则须填写单项广告费用审批表，将制作项目列入阶段性传播方案中，将审批表提交本部传播科审批后执行。此部分物料制作费用来源于经由营销本部传播科下发至各分公司的阶段性传播资源。2、物料下发l 由空调/冰箱本部制作的各类物料入仓后，本部传播科则根据各分公司销售比例、销售业绩、网点数、主销机型等相关指标对物料的数量进行统一调配，由运输公司及时发运到各空调/冰箱分公司指定的物料仓，各物料数量见由本部传播科编制的发运表；l 本部根据全年销售需要预留一定数量的部分类型物料，此部份物料则由分公司在用完总部统一发放的物料后，根据各省销售需要向本部传播科申请，此类物料申请须严格按照公司2003年度物料管理流程进行申请。3、物料审批（总部制作）l 宣传物料l 本规定只适用于空调/冰箱分公司在用完总部下发的宣传物料，因销售需要须向本部传播科追加申请宣传物料的情况；所包括的宣传物料如折页、海报、机身贴、机顶立牌等。l 分公司在填写审批表时，须认真、详尽填写表中除“编号”及“审批数量”外的“申请时间”
