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1、北京永利利多房地地产有限限公司蓝胄国国际场（最终建建议名）市场定位位/产品品定位/营销推推广策划划报告（20003年336月 / 产产品前期期开盘阶阶段）刘旭涛20033-4目 录录第一部分分 市市场定位位第二部分分 产产品定位位第三部分分 推推广攻略略第四部分分 销销售组织织与执行行第一部分分市场定位位序雍和大大厦地块块四方四四正，毗毗邻北二二环环线线地铁及及即将通通车的地地铁5号线，是是一块市市中心次次热点区区域可塑塑性较强强的土地地；雍和大大厦中途途易手，大大开挖业业已就绪绪，五证证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘；速战速速决的有有利工期期，中小小规模的的
2、建筑体体量，为为短平快快的营销销推广塑塑造了可可遇不可可得的先先决条件件；广东开开发商良良好的信信誉背景景，市场场部与建建筑设计计院一对对一的交交流平台台，为项项目随之之成为区区域亮点点、获得得相对理理想的综综合收益益、并缔缔造优秀秀的项目目品牌及及公司品品牌，打打下难得得的根基基；打造成成什么样样的产品品能够达达到预期期效果？制定什什么样的的价格取取向在规规避风险险的同时时完满售售罄？我我们已经经发现的的是，在在20003年，在在这两个个最为核核心的问问题背后后，需要要用非常常规的全全盘操作作策略，方方能赢得得满堂红红；此方案案既有别别于代理理商所谓谓的“进场型型全程策策划报告告”，摈弃弃了
3、一般般的模式式化策划划泡沫；又有别别于开发发商的“市场分分析、市市场定位位、产品品分析、产产品定位位”之常规规策划书书，强调调每一步步实操的的同时，同同样讲求求之前严严谨的论论证，之之中求实实的运作作和之后后公正的的评估。但必须确保运行推广的每一步都必须叫响非同凡响。一、市场场环境及及区域价价值1、 市场综合合走势04、005两年年是北京京房地产产市场的的供应高高峰期，大大盘化整整为零，中中小楼盘盘做成精精品以对对抗供量量风险；房价稳稳中趋降降，性价价比全面面提升；50000-660000元/平平米的城城市住宅宅需求成成为主流流，商住住公寓逐逐渐被新新商务公公寓所取取代，投投资型楼楼盘继续续面
4、临现现房低租租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；13号号线、地地铁5号号线、开开至通州州的1号号线、朝朝阳北路路等城市市交通格格局的变变化直接接带动房房地产市市场格局局大变化化，多热热点项目目频出，竞竞争进入入白热化化；40万万平米以以上的大大盘项目目首先进进入品牌牌化提升升时代，房房产消费费的理性性化发展展拉低投投资开发发利润；综合素素质成为为项目竞竞争关键键；泛CBBD进入入实质性性拼杀阶阶段，客客户游移移现象明明显；亚亚运村交交通瓶颈颈短期内内不会改改观，相相对制约约亚运板板块房市市售价；中关村村甲级写写字楼集集体出现现泡沫，空空置率大大幅提高高；10余余平米至至40余余平米的
5、的超小户户型将被被市场无无情淘汰汰，500余平米米至1330平米米的中小小户型持持续热销销；两室室两厅两两卫的户户型较难难被市场场接受；写字楼楼与公寓寓、住宅宅大户型型空置率率普遍增增高；社区商商业街与与社区商商业继续续火爆，成成为一些些项目带带动楼盘盘整体销销售的法法宝。但但社区底底商仍将将以出租租为主。二次购购房比例例快速提提升，消消费者更更趋理性性、成熟熟；“三外”（外资资、外省省、境外外）公司司大举入入侵，资资金投放放力度加加大，开开发竞争争更趋严严酷。四环环环线住宅宅普遍热热销，热热点区域域压价一一浪高过过一浪；三环环环线项目目逐渐商商住赤化化，综合合体建筑筑受到青青睐；二二环环线线
6、首先受受到拆迁迁影响，东东二环办办公商务务链率先先形成；20005年前前，办公公型物业业将变得得更为纯纯粹。2、 区域市场场周边和和平里北北小街及及东直门门海运仓仓段拆迁迁片区，将将出现部部分临街街写字楼楼供量，如如现已整整售的华华冠丽景景写字楼楼等；是是本案的的地缘性性竞争区区域；一一墙之隔隔的正阳阳大厦及及项目对对面的雍雍和家园园二期（如如住宅将将不考虑虑其竞争争）将是是本案的的第一个个案竞争争；和平里里大社区区20005年前前全部拆拆迁完毕毕，届时时1000万平米米的住宅宅体量亦亦将有部部分综合合体建筑筑入市；如和平平新城二二期后期期将打造造成商住住产品；由于拆拆迁规模模大，拆拆迁难度度
7、较大，于于本案不不会构成成直面竞竞争，我我部将一一直关注注其动态态；今年冠冠海集团团、三全全房地产产开发公公司于太太阳宫地地区累计计将有2220万万平米的的住宅供供量入市市，甲级级写字楼楼、酒店店式商住住公寓将将分化本本案部分分客群；受国门门概念及及地铁113号线线促动，今今年太阳阳宫将成成为本案案主要竞竞争区域域；东直门门交通商商务圈竞竞争个案案较多，如如目前资资金搁置置的600万平米米东华广广场（综综合体），阳阳光都市市三期（甲甲级写字字楼），当当代万国国城甲级级写字楼楼，元嘉嘉国际（钛钛度）（部部分写字字楼）、东东华广场场二期（甲甲级写字字楼）等等；是为为本案的的第一竞竞争区域域；朝外板
8、板块东大大桥路打打通后，新新盘迭出出，如220万平平米昆泰泰国际中中心（综综合体）、东东黎广场场公司朝朝外项目目（酒店店式商住住公寓）、佳佳汇中心心（写字字楼）、恒恒富广场场（综合合体）、怡怡景园三三期（甲甲级写字字楼），华华远集团团的尚都都国际中中心等，成成为本案案辅助竞竞争区域域；安贞桥桥至太阳阳宫桥东东北三环环沿线，供供量以商商住产品品居多。如如华世隆隆国际公公寓二期期、北太太平庄大大通房地地产开发发的写字字楼项目目、冠城城园四期期、太阳阳国际公公馆等；由于亚亚北中小小型公司司的南移移，本案案将吸纳纳为数不不少的北北三环沿沿线客群群，故作作为项目目的主要要竞争区区域；东四十十条百强强商贸
9、中中心100万平米米写字楼楼以租为为主；鸿鸿安国际际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。安定门门地区受受交通环环境制约约，租售售状况一一直不甚甚理想。写写字楼较较为集中中，且以以租赁为为主。出出售的可可借鉴性性项目诸诸如杰宝宝公寓及及世纪庄庄园等周周期拉得得较长，且且此区域域土地供供量较少少，作为为本项目目的辅助助竞争区区域。小结1）：从以上区区域供量量特征得得出，本本案竞争争面较为为宽泛及及散化，商商住型产产品供需失衡衡，前景景不容乐乐观；甲甲级写字字楼与商商住楼未
10、未来2-3年供供量大于于200万万平米，CCBD写写字楼将将有5000万平平米面市市，甲级级写字楼楼投资风风险较大，且且多为出出租型物物业。小结2）：周边区域域内高中中低档产产品皆备备，区域域市场形形象不确确定；大大盘居多多，持久久战策略略鲜明，市市场推广广竞争呈呈现多元元化；中中高端项项目销售售速度相相对缓慢慢；购房房取向更更为复杂杂，选择择面更加加宽泛。3、 项目核心心区域价价值信息环环境周边政政治、经经济、文文化、教教育、科科技资源源丰富，220多个个国家部部委、1100多多个厅局局单位，以以及一大大批国家家级科研研机构，拥拥有十分分丰富的的信息资资源；区位环环境市场繁繁荣发达达，城市市
11、现代化化程度高高，基础础设施条条件好，土土地开发发价值更更高，可可以使入入驻商家家形象得得到巨大大提升；周边在在建写字字楼初具具规模，东东二环已已形成新新一轮的的商务办办公链；北京核核心市区区的门户户概念；皇城概概念；人文环环境从十五五规划看看出，本本案所处处区位毗毗邻雍和和宫文化化旅游区区，是以以古都风风貌为特特色的传传统文化化旅游区区。包括括雍和宫宫、国子子监、地地毯地区区的规划划建设。雍和宫、国国子监、俄俄罗斯大大使馆、东东直门簋簋街之多多元文化化交流的的国际人人文环境境（只能能是营销销推广的的底蕴，不不是主卖卖点，因因为文脉脉的销售售带动力力较为薄薄弱，不不足以支支撑现代代化风格格的楼
12、宇宇整体发发售）； 交通环环境全长227.77公里、拥拥有244座车站站、总投投资1220亿元元的北京京地铁五五号线，雍雍和宫站站市政管管线已开开始，003年建建设进度度为完成成工程量量的400%，004年112月竣竣工，006年通通车；而而地铁十十号线（一一期）将将与五号号线相交交，“十字”地铁上上下班带带来的高高效率一一族；能能够瞬间间切换113号线线及地铁铁1号线线的联通通特征；东二环环环线地地铁；全封闭式式没有一一个红绿绿灯的二二环概念念；市政政将抓好好国子监监街整体体风貌的的保护和和整治；小街及及交道口口至东直直门市政政道路已已完成；03年年二季度度将完成成朝内北北小街改改造并建建成
13、通车车，全面面实现方方巾巷至至北二环环市政道道路；自然环环境毗邻即即将修复复的北二二环皇家家护城河河、连接接亮马河河的观光光码头；地坛公公园修缮缮，外园园二期即即将完成成；东二二环西侧侧等4条条道路绿绿化改造造工程；办公环环境纯粹高高档写字字楼的品品质及自自给自足足的办公公生活氛氛围；既既有的繁繁华与成成熟度；国际化化特征及及相对独独立的办办公形象象，具有有较强的的城市空空间可塑塑性；交通便便捷，生生活便利利，人文文底蕴浓浓厚，配配套相对对齐全，有有理由成成为飞速速发展的的国际中中小企业业专属办办公基地地。4、 区域竞争争环境分分析本案竞争争物业呈呈点线面面分布特特征。根根据甲级级写字楼楼（可
14、售售）、乙乙级写字字楼（可可售）、商商务楼及及商住项项目，可可以将竞竞争物业业细分为为三类：商住价价值型物物业：住住宅及公公建立项项的商务务楼宇及及商住项项目；写字楼楼价值型型物业：写字楼楼立项的的办公楼楼宇；纯粹办办公型物物业：住住宅及公公建立项项的纯粹粹办公高高档楼宇宇。本案案属于纯纯办公型型物业。（1）商商住价值值型项目目（商住住公寓或或商务公公寓）分布地区区：东北北三环沿沿线、东东直门地地区、朝朝外地区区、东四四十条、安安外大街街及二环环环线地地区。区域属性性：区域域发展基基本成熟熟，城市市机能完完善，公公共交通通、市政政及生活活配套设设施齐全全，带有有明显的的都市文文化烙印印。典型项
15、目目：可借鉴鉴性物业业：华冠冠丽景后后期、国国展国际际、元嘉嘉国际公公寓、蓝蓝筹名座座、巨石石公寓、康康堡花园园、华普普花园等等分化竞争争物业：东方银银座（公公寓）、雍雍和家园园二期、华华世隆国国际公寓寓二期、当当代万国国城三期期公寓部分典型型物业概概况：项目名称地理位置置规模万平米套数（套）容积率建筑形式户型（平平米）起价均价 元元/平米米装修 标标准入住 时间间东方银座座东直门东东南角166025.2综合联体体建筑56-1161起价1110000均价13800010000元/平平米20033年8月月底雍和家园园雍和宫北北侧护城城河畔5.65443联体塔楼楼97、1111、1113、1158、1171、1179、1185、2202267起价92200均价110000100平平米700
