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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页广告战略广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场 广告战略着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。目录 研究目的 分类 内容 战略 策划 金融广告战略的分析 选择 相关事例 原则 实施条件 相关词条 参考资料 显示部分 研究目的广告战
2、略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：以市场营销战略为核心，具有明确 广告战略的广告目的；选定为达成其目的的目标市场；设定诉求主题；媒介组合；与其它促销活动相互配合，相互协调。所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从年以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远
3、不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。又如日本的照相机行业，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷，同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下，日本相机不仅取代了德国相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。
4、如果没有老谋深算的战略眼光和策略思想，是不可能通过宣传与创办训练班之类手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。分类广告战略是为市场战略服务的，所以它的分类与市场战略的分类大致相同。 广告战略.按内容划分）企业广告战略。旨在树立企业的形象，或先进、或有实力，“地位稳固”，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。许多名牌产品的广告，就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地，供不应求，然而企业从长远占领市场出发，坚持有目标、有计划地采用广告策
5、略，使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象，对产品销售产生巨大的推动作用。）产品广告战略。旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”；或产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象；或突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别；或宣传其产品价格低廉。.以市场规模区分）特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。 ）世界市场的广告战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益
6、着眼，以全世界市场为对象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里，利用拥有世界性专利的有利条件，生产出的可口可乐，统一口味，统一规格瓶装，连广告宣传的字句也一致，因而迅速提高了产品在全世界的知名度。.以广告实施时间区分短期广告战略。在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后，采取突出性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长（数年乃至数十年）的广告活动，
7、多数强调广告目标的一致性与连贯性。.以媒介区分单个媒介战略。企业使用过多种广告媒介后，发现其中一种媒介的效果较好，或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介，然后在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。组合媒介战略。就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以便增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。但在运用组合媒介时，也应确定其中一种为主要媒介，其他媒介作为补充，并应制定各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介，各种媒介发布的先后顺序，发布的时间安排和次数等。内容一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。 广告战略（）战略目标广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目
8、标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。再者，有很多广告活动的成果，并不是立刻出现的，而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持，而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。如前面讲到的两个例子，通过广告宣传使人坚信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料，从而击败竞争者；变美国人为摄影迷，开辟了相机新市场。（）表现战略即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品
9、所能带给人们的利益与满足（前者谓之“商品情报型”，后者谓之“生活情报型”）？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？总之，应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。 （）媒介战略。广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合，并力求集中于一致的攻击目标，广告要最大限度地打动广告对象的心。（）商标战略。在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料，特别是日用消费品时，往
10、往只识商标。所以在宣传中，对商标的宣传地位、突出表现的方法等等，都是十分讲究的。广告战略的制定，不是市场战略的简单翻版，而应根据市场目标的总要求，在认真分析与研究产品（或企业）情报、市场情报、消费者情报，及与之相关的各种环境资料的基础上，拟定多种方案，反复比较推敲。只有这样，才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面。前者偏重于形式，后者则偏重于内容。（）量的战略。主要指广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广告出现量与频率等等。现代广告战略往往是少而精，这样易于人们记忆，例如平面广告中“空白”设计是很流行的。（）质的战略。广告的对
11、象是消费者，只有取得消费者的信任，广告才易于达到效率、真诚、客观、真实的广告才能吸引消费者。好的广告好的产品好的企业这是质的战略力图达到的目标。战略在经济全球化时代，竞争的升级，让有远见的企业日益重视企业战略的制定。变化加剧，困扰着企业发展的，往 广告战略往是一些方向性的问题。微观到广告投放上，伴随着中国媒体市场的快速饱和，以及仍在一日千里发展中的媒体技术与格局之变，如何花钱？如何将有限的广告预算高效地花出去？这已经成为广告主一个大的困扰。在这一困扰的解决中，其实要解决的也是一个大的方向问题。大家现在都在说，“广告是一种作战”。确乎如此，在行业领导品牌的争夺中，在一个个市场的遭遇战中，广告不但
12、拼的是军火库的实力，更拼的是指挥官的战略眼光。在战争开始之前，往往胜负已判。广告战略，大家追求的不但是投资回报率，更是战役的胜利，是竞争优势的确立，是品牌的积累和远景。我以为，从目前中国广告的发展来看，企业的广告战略一个已经成为潮流、并日益成熟的方向是：集中整合；或者说：集中，然后整合。其一，从企业自我确定的角度出发，这种“集中整合”的广告战略主要体现在，竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。中国广告业也早已脱离了“叫卖”时代，广告本身就是企业的一种战略，只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大元件得到了清晰而集中的确定，企业的广告运动才有可能实现高效。而在此，所谓整合，就是以清晰的竞争策
13、略、诉求定位和目标消费者，去统一企业所有的广告投放，获取竞争优势。因为大家都明白，没有明确方向的广告投放，只能是危险的浪费。其二，从企业利用媒体的角度出发，“集中整合”的广告战略主要体现在，传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。每一次广告运动，都带着特定的市场和传播目标，要达致这种目标就需讲求特定的传播策略，然后依此策略，去集中选择对位的媒体，与钟情的目标受众集中沟通。大家都意识到，在“广告噪音”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下，传播策略的创意，有时来得比广告片的创意更有效得多。在此策略下，我们才会有意识有目标地去实现媒体与目标受众的集中，将广告费用集中投放到能完美实现传播创意的优质媒
14、体上。有时，这样的媒体可能不是一类一家，而是要整合跨媒体的众多传播渠道，才能放大传播策略的有效性。其三，从企业沟通消费者角度出发，“集中整合”的广告战略主要体现在，接触点、投放时间、沟通机会的三项集中。广告运动的最终目标是消费者沟通，当目标受众明确后，要考虑的就是如何有效接触到消费者，要考察何时何地我的目标消费者在做什么，最好能全面洞察他（她）的生活型态，从中找到合适的接触点，从而实现接触点的集中投放。而投放时间和沟通机会的集中，其实就是一个有效沟通时机的问题，但它是更多着眼于竞争，与市场营销相配合，根据消费淡旺季和竞争品牌动态，紧紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。确实，广告是一种作战，需
15、要集中火力，去赢得一场又一场的战役。“集中整合高效广告战略”，这一等式只是一个概述，表明了在广告策略中，集中与整合的重要性。集中，其实就是要将事情做对，选择高效的策略与媒体；而整合则是要把这对的事情做得更有声势，多角度、多方面去整合利用资源，以系统的方法实现传播效果的最大化。策划对于品牌广告和促销广告，我们本不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值 广告战略和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。一、构筑品牌广告战略的意义为了叙述上的方便，我们将“为了构筑品牌而进行的广告活动”简称为“品牌广告”。品牌广告是指以提高品牌的价值为首要目的的活动。相对与品牌广告，我们将传统的以促销为首要目的的广告称为促销广告。促销广告是优先考虑并以促进品牌产品的销量额为目的，进行提案、策划的广告活动。品牌认识度的上升、品牌形象的改善、价格优势的强调等均是促销广告的目的。从广告角度实现构筑品牌的首要任务是，制定与扶植品牌为目的的广告活动计划，并加以实施。也就是要求广告住将广告活动分为品牌广告和促销广告两类，其各自的作用和任务必须明确。当然，通过广告来扶植品牌并不是唯一的办法，品牌广告和促销广告也不是完全对立的。但是，为了使广告住明确认识在扶植品牌过程中广告的作
