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1、把楼盘放在超市中销售（实战版）金通健康阳光苑整合营销策划案例第一部分 市场背景一、市场大背景一个市场从导入期走向成熟期是需要一个过程的，房地产市场也是如此。虽然说房改制度的实施已经好几年了，但是沈阳房产市场的成熟化进程跟全国比较起来还是要慢半个拍子，这主要原因是由于沈阳是中国老工业基地的这一特殊情况所造成的。沈阳国企多，长期以来都是单位和国家分房，这种观念深入人们的思想，这种思想也影响着沈阳的房地产市场化的进程。针对现状可以说：沈阳房地产市场的空间很大，但市场的空间需要众多的开发商们一起来运作这个市场，同时带动消费者走向成熟，市场走向成熟化。辽宁金通房地产开发有限公司（隶属辽宁金通实业集团）就
2、是在这样的情况下操作金通健康阳光苑这个楼盘的。二、市场小背景我们开发的楼盘：金通健康阳光苑，处在沈阳市皇姑区内，具体位置在崇山路北、二环以南，北陵公园东、鸭绿江街西。该区域已经近十年没有建造和开发新的楼盘，可以说积累了大量的消费者（沈阳人较恋旧，一般不太喜欢跨区域购房），这样众多开发商都盯住了这个区域，该区域的房地产开发的竞争也越来越激烈。在该区域房产市场中，早于我们开发的有：A、B、C；晚于我们开发的有：D、E。我们的楼盘“金通健康阳光苑”于2000年10月开始开发的，在2001年11月开始销售。摆在我们面前的问题就是：淡季来了，不抓紧销售的话，竞争者会越来越多；解决方法：变淡季为旺季，抓紧
3、时间销售，尽快出手。第二部分 市场调查与分析一、竞争者状况根据房产销售的竞争规则来说，一般是同一个地段楼盘的竞争，所以我们对我们楼盘附近的楼盘进行了调查和分析工作。（一）已经开始销售的楼盘竞争者：A、B、C三大楼盘1、A楼盘客观情况：、单位户型：60m2170m2；主位户型：三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）、二室一厅（平层）；售价：2，600元/m22，900元/m2；建筑风格：采用目前较为流行的建筑格局；建筑规模：70，000m2左右，500户左右，包括平层、错层、半跃、户型较传统。机会点：、小区建筑设计采用了一些目前较为流行的手法，较美观；虽属中档楼盘，但在该项目开发地区内具有一定
4、的突出性与唯一性；性价比较优；8、9月份封顶与我们的金通健康阳光苑相比掌握了先机，易赚得第一桶金；广告先行展开，处于销售旺季开盘，并已经构筑旺销态势，现已出售一百多户问题点：暴露先机，给竞争对手以可乘之机，没留应付概念战与价格战的后手；作为一个500户的社区，没有自己独特的气质与卖点；广告宣传如它的社区文化一样，没有自己的东西，在流行的基础之上没有突出个性；销售方式较传统，销售方法较躁，售楼处没有明星楼盘的销售气质；道路配套没有及时跟上，一定程上弥补了我们开盘时间的落后。2、B楼盘客观情况：单位户型：70m2120m2；主位户型：三室两厅、二室两厅、二室一厅（平层）；售价：1，900元/m22
5、,400元/m2；建筑风格：较传统、中下档次；建筑规模：4幢。机会点：开始售楼，相比来说占了先机；价位低，吸引部分消费者。问题点：不能办银行信贷；无论从地点、房型、建筑甚至价位都无法与金通健康阳光苑相比；性价比差。3、C楼盘客观情况：单位户型：60m2140m2；主位户型：三室两厅、二室两厅、二室一厅（平层）；售价：1，600元/m22，100元/m2；建筑风格：较传统、属中低档楼盘；建筑规模：50，000 m2左右。机会点：价位低；开盘早。问题点：外型不美观；没有社区管理，各方面都不完善；地理位置较差。（二）潜在的楼盘竞争者：D、E两大楼盘1、D楼盘客观情况：单位户型：120m2220m2；
6、主位户型：四、五室两厅（全跃、半跃）三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）；售价：2，900元/m23,600元/m2；建筑风格：较现代采用了法国建筑风格，属高档楼盘；建筑规模：40，000m2左右，300户左右，包括平层、错层、半跃、全跃户型较现代。机会点：楼盘概念借用到位；广告宣传力度大；高档社区吸引部分人群（市场细分）。问题点：价位高；户型面积大；性价比差；楼盘没有建成，可信度较低。2、E楼盘客观情况：单位户型：120m2220m2；主位户型：四、五室两厅（全跃、半跃）三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）；售价：2，700元/m23,400元/m2；建筑风格：较现代、属中高档楼盘；
7、建筑规模：60，000m2左右，400户左右，包括平层、错层、半跃、全跃户型较现代。机会点：临近北陵公园，炒作“绿色”概念；园区属于二期，借一期之势；广告力度大，卖点多；物业管理好。问题点：价位高；户型面积大；性价比差；楼盘没有建成，可信度低。二、消费者状况金通健康阳光苑所在区域的消费者状况分析如下：（一）事业单位职员1、人群组成：主要来自周围的几个事业单位，包括教师、医生、公务员。这部分人群占整个目标顾客群很大比重。2、居住情况：这类人群一般单位有家属楼，但一些资历尚浅的没有资格进住，且房改之后家属楼起作用不太大，加上这些单位家属楼不太乐观，所以可产生主力消费群。3、收入情况：这些单位中一般
8、收入在1，0002，000元之间。其中医院人员收入较高些，1，0003，000元不等，收入较为稳定，比较适合银行按揭方式购房，以双职工家庭来计算，这部分人群一般可提供8001，000元的月供。4、文化程度：事业单位的人群文化程度较高；5、心理特点：事业单位人员特点是谨慎、含蓄、循规蹈矩。处事多本着“中庸”原则，很注重“度”。由于其文化程度较高决定其在同事面前很谦虚，他们多处于稳定的工作生活环境下，平时很注意家庭氛围，比较顾念妻子、儿子、丈夫，尤其重视儿女的成长，当然，在购房一事上也不例外。作为知识分子的他们，对家庭私密性，温馨性有着同样高的要求。由于其收文化水平决定了他们在经济实惠之下讲究生活
9、质量，比较重视细节；6、购房需求：购房时不太注重豪华，但很注重温馨、宁静、雅致。同时，也很注重物业管理。（二）周围小区居民1、人群组成：其中家属楼占小区比重的三分之一，十年以上楼多在崇山东路北面，和南面的松花江小区。2、居住情况：除长客公司新建一幢家属楼之外，再就是北塔花园比较新，其余房子都有一定的历史，相比来说，那一带居住情况一般，尤其是没有花园式住宅。而崇山东路北面新建的住宅楼较多，中高档楼盘也仅富都花园一家。在小区居民中如果换房的话，从崇山东路南往北换的可能性较大，很多人较看重北陵公园。那一带住宅情况不太紧张，因为北塔花园1994年建房五幢，至今还有空房；3、收入情况：小区居民收入情况一
10、般，离大的商业圈较远，而附近一些企业效益都不太好，只有一些事业单位职工收入还可以，这也是那一地区至今没有高档楼盘建起的原因。但也不排除其中有部分高收入者；4、文化程度：中等偏下；5、心理特点：因为这部分人群一直生活在那一带，对那一带有种依恋感，据调查，小区居民对这一地段都比较认可，认为离北陵公园、北站等都不太远。如果在他们熟悉的地段内，在他们赖以生活的地段内出现一中高档次的楼盘，而他们又有能力购买的话，他们会优先考虑的；6、购买需求：他们的购买需求即是现在市上较为流行的那些体面的、有绿化的、管理好的、漂亮的、相对便宜的。（三）其他跨地域购买：只有在大的框架理念下建设具有很强感召力的社区或这一地
11、域极具增值潜力，在新概念或品牌效应下，才能使这种购买行为有可能发生。第三部分 营销策略一、根据营销组合的4P分析（一）产品1、园区介绍：（1）园区占地面积：40，000m2，建筑面积：50，000m2；（2）楼盘组成：由7个小高层、4个多层组成；（3）单位户型：90m2220m2；（4）主位户型：四、五室两厅二卫（全跃、半跃）三室两厅二卫（平层、半跃）、二室两厅一卫（平层）；（5）建筑风格：较现代、属中高档楼盘。2、五大优势：（1）视觉新感观，独享多角度景观台，饱览都市美景；（2）点式小高层，1梯2户，户户180度通透采光；（3）框剪结构，超强抗震性能；（4）户型设计超前，实用率高；（5）24
12、小时高级电梯服务，出入尽随你意。3、六大超级说服力（1）倾心打造健康家园，即买即住；（2）物超所值，真正的货真与价实的完美结合；（3）毗邻北陵公园，主要干道环绕四周，出行方便；（4）园区内中庭花园、健康驿站，引导健康潮流；（5）智能化社区，专线接入高速宽频网络，EPS保温墙体，法国进口环保电采暖设备；（6）完善的物业服务，充分满足你的需要，实行24小时智能监控，保证您的安全。（二）价格在价格策略上：1、我们以楼盘的开发成本为定价的主要依据；2、跟该区域的楼盘进行比较；3、定出价位在2350元3000元/ m2。（三）渠道楼盘的销售渠道都比较传统，一般有三种情况：第一种：开发商自己销售，建立售楼
13、处，进行销售；第二种：开发商委托代理商（中介机构）销售；第三种：开发商和代理商联合销售。我们在销售渠道的选择上，选择了第一种：自己销售。（四）促销在促销的问题上，我们始终做好信息流与物质流的工作。1、信息流：报纸、DM、口碑2、物质流：售楼处（终端位移）二、根据上面的营销组合因素以及第二部分市场调查与分析得出结论。（一）用一句话形容：前有狼，后有虎。1、已经开发建设完工的A、B、C三大楼盘，他们借助价位低、开盘早的优势，已经得到了一些客户群；2、马上就要开发建设好的D、E两大楼盘，他们楼群高档，竞争力度大；3、当时正处于11月份，房产的销售已经过了“金九银十”的旺季，一到冬季可以说，楼盘的销售
14、量就是趋向于零。（二）在市场竞争中可以得出我们的(SWOT)优势点：1、楼盘属于中、高档楼盘；2、小高层在该区域属于首次引入；3、园区的物业管理公司知名度较高。劣势点：1、开盘晚于附近的一些楼盘；2、价位比较高；3、户型偏大。机会点：1、附近中高档楼盘少；2、跟同质的楼盘比较起来，具有一定的价位优势；3、可以直接对中低档楼盘中获得消费者。威胁点：1、中高挡楼盘的竞争加剧；2、低档楼盘利用价格优势，大打价格战；3、我们的开盘时间正处于冬季（淡季）。（三）分析结论，得到营销战略。中心思想：扩大销售渠道、变淡季为旺季、抓紧快速销售。具体方法：1、抓紧销售从A、B、C三大楼盘手中获取客户群（以我们楼盘的质量和档次为竞争优势）；2、加速销售避开与D、E两大楼盘的竞争（以时间为优势，抢夺客户，同时建立楼盘的知名度，提高竞争优势）；备注：做到以上两点必须化淡季为旺季3、扩大销售渠道，将终端（售楼处）走进超市；4、配合一系列主题活动，完成销售任务。第四部分 广告创意功能篇诉求点：楼盘功能介绍传播的信息与作用：1、将社区的功能以及房子的功能进行诉求；2、跟附近的楼盘进行一个比较，吸引竞争者的客户群；3、突出小高层的优势。费用：12万元备注：在报纸、DM上宣传，DM主要由我们的派送队伍来完成信息流通工作。环境篇诉求点：繁华地段不闹传播的信息与作用：1、交通流畅；2、购物便利；3、环境优
