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1、第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 1 页 共18页目 录一、摘要 1二、市场分析 2（一）当前牙膏市场的概况 2 （二）竞争者分析 4（三）消费者分析 4三、SWOT分析 6（一）纳爱斯集团SWOT分析 6（二）纳爱斯男女牙膏优劣分析 7四、营销策划目标 8五、STP战略 8（一）市场细分 8（二）目标市场的选择 9（三）市场定位 9六、营销组合战略 10（一）产品策略 10（二）价格策略 11（三）渠道策略 11（四）促销策略 12七、推广策略分析 12（一）品牌形象12（二）推广渠道12（三）品牌信心支持12八、具体推广方案 13（一）推广主题13（二）项目整体构成13（三）推广时间
2、规划16九、活动费用预算 16十、活动效果评估 17十一、附件：纳爱斯清新有TA男女专用牙膏调查问卷18一、摘要“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。 纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。 我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业
3、实现了较快发展。2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。我国牙膏市场巨大，细分市场有待进一步更新，纳爱斯推出纳爱斯他她男女牙膏，是一个新的细分市场，在成都市场占有部分市场，需要不断的推广。拓宽纳爱斯在成都市场的市场份额，提高纳爱斯在成都的市场占有率，增加纳爱斯在成都的知名度，并且增加纳爱斯的营业额。我们将对纳爱斯他她男女牙膏推广。二、市场分析（一）当前牙膏市场概况1当前牙膏市场：中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，2008年中国总产量为 70 亿支，2010年行业的产量将会达到74.15亿支,人均消费量5.7支，是世界
4、上最庞大的牙膏市场。（1）从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；（2）从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；（3）从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从主要品牌市场占有率看，目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品
5、牌的市场份额只占了剩下的30%。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。2.成都牙膏市场2011年四川省信息网统计：成都市常住人口为14047625人，据调查53.96%的消费者23月换一次牙膏。（1）活跃在成都市场的牙膏品牌主要有国外品牌：高露洁、佳洁士、黑人国内品牌：浙江纳爱斯、云南白药、柳州两面针、广州美晨（黑妹）、中华、田七等（2）各大牙膏品牌在四川电视台媒体广告投入力度排序高露洁、佳洁士、黑人、纳爱斯、中华、云南白药、柳州两面针（3）根据广告投入力度与市场销售数据分析盘踞于一线市场的品牌为高露洁、佳洁士扼守二线市场的品牌
6、有田七、中华、柳州两面针、广州美晨（黑妹）小结：2010年，纳爱斯牙膏销售量接近2亿支，牙膏系列同比增长了27.11%，这已是连续三年保持的高增长率。2011年进一步细分市场，寻找突破点，发现男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的，市场上并没有出现专门针对性别的牙膏，且目前市场上成熟的国际品牌认为他们占有市场大的份额，分来分去就是分自己的市场，这没有必要，因此他们希望通过引进新技术稳坐市场。在这样的机缘下，纳爱斯推出纳爱斯男女牙膏，希望通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。（二）竞争者分析当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增
7、强； 二是高低端品牌互相渗透； 三是广告成为最有效的营销手段之一。四是渠道更加多元化。1、主要竞争企业分析目前我国牙膏竞争激烈，第1 阵营是高露洁和佳洁士等国际巨头组成，该阵营在中国占据55% 左右的市场份额，实力最为强劲；第2 阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的 本土联军 ，这些企业都是传统的强势牙膏企业，当时该阵营占据25%左右的市场份额；第3 阵营是由众多非主流品牌组成，其中有外资、合资企业，也有本土企业，其中比较知名的有黑人、竹盐、云南白药、牙博士等，瓜分其余20%的市场份额。2、主要竞争产品分析（1）佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年。近几年来，佳
8、洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙 ”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。优势：外资资金雄厚，实力较强；依托10年来投入积累的品牌资源，已形成绝对优势，品牌忠诚度较高； 发展战略成熟，长期发展战略清晰； 产品多元化发展，实现防蛀、杀菌、美白、清新等多功能一体化。劣势：生产流程不透明，导致消费者对其生产过程不了解 佳洁士种类繁多，但只是香味不同而已，所以，磨察技任然单一，缺乏创新；产品广告手法雷同。（4）云南白
9、药 云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药牙膏的销售。优势：拥有云南白药的核心技术，白药已被实践证明具有良好的止血化瘀的功效；拥有较强的销售能力，和药店这种特殊的销售渠道； 劣势：人力资源缺乏，特别是营销、策划、研发等技术人员；企业的创新能力欠缺，员工的学历及素质偏低；市场定位不明确，在“日化品”和“保健产品”之间徘徊不定。（5）中华1994 年，欧洲
10、日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使用许可 的合作方式，租赁了 中华 的商标使用权。联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。优势：中华牙膏在本国市场有很大的知名度.(具有强有力的市场地位)；拥有忠诚的老顾客；中华牙膏适宜想消费群体多；中华牙膏的品种多；相对于其他雅阁产品来说中华牙膏可真是“价廉物美”。劣势：产品包装不够新颖；公司的创新能力有待发展；小结：牙膏市场上各品牌对功效的诉求已趋于完善，都紧紧抓住消费者的需求来突出产品的功效：洁白牙齿、防蛀、清新
11、口腔、保护牙龈、抗过敏等。 纳爱斯清新有他（她）牙膏要想在产品功效上创新很难，而且也不一定能满足消费者的需求，这就要求纳爱斯集团实行差异化战略，在不抛弃产品功效的前提下（功效是牙膏生产企业扩大市场占有率的安身立命之本），提出新概念新卖点来切入牙膏市场。（三）消费者分析1.牙膏市场的消费者总体的总体消费态势分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。（1）购买间隔频率，为3-4周。 （2）购买数量，一次购买2支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关
12、，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。 （3）消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。 （4）购买牙膏时消费者考虑的因素有很多方面，但比较主要的因素是：首先是功效、品牌，其次是口味和价格。（5）对消费有较大刺激作用的促销方式“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。 （6）对牙膏利益要求是多方面的。牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，去黄增白牙齿占到81.4%、去除口腔异味占到70.3%、预防口腔疾病（蛀牙）占到64.2%。2. 纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者分析纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者大多是青少年，年龄在12岁26岁
13、之间，一般为中学生、大学生和刚刚参加工作不久的年轻人，有一定的知识水平，经济上不能独立或者收入较少。他们青春活力，积极上进。他们有个性，喜欢与众不同，喜欢尝试新鲜事物，容易接受新观念。（1）经济上，牙膏的定价不宜过高，4到7元比较合适。因为价格对现有消费者的影响较大，如果过高的话，很可能失去一部分追求个性化需求但受经济约束的消费者。 （2）在文化上，现有消费者群体很年轻，他们喜欢尝试新事物，容易接受新观念。纳爱斯清新有他（她）牙膏创造性地提出了“牙膏分男女”的概念和把管体改成透明的，迎合了这一部分追求个性的消费者。同时，纳爱斯牙膏一贯的可爱的广告风格也比较吸引现有消费者的眼球。此外，现有消费者受参照群体的影响较大，广告中采用年轻人做主角和纳爱斯标志的那对卡通小牙齿更能抓住消费者的心。小结:对这款牙膏，现有消费者关注的卖点是透明、时尚和“牙膏分男女”的新概念。在产品功效上，此款牙膏针对男女口腔环境有差异提出男女关注的不同功效。并且，根据男女的偏好不同设计了不同的香味和膏体颜色。消费者比较认可此款牙膏的透明时尚，特别是不同的果香和
