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1、市场营销案例库案例: 沃沃尔玛与与家乐福福的中国国扩张零售业：沃沃尔玛与与家乐福福的竞赛赛沃尔玛的发发展沃尔玛（WWal-Marrt）的的创始人人山姆沃尔顿顿，于119455年在阿阿肯色州州的小镇镇本顿威威尔开了了第一家家杂货店店；1962年年沃尔顿顿家族拥拥有一五五家商店店。山姆姆沃尔顿顿与弟弟弟柏德沃尔顿顿在阿肯肯色的罗罗杰斯市市开设了了第一家家沃尔玛玛折扣商商店；1970年年，沃尔尔玛公司司的股票票在纽约约证券交交易所上上市；1980年年，沃尔尔玛遍及及美国南南部和中中西部111州共共2766家，年年销售额额12亿亿美元；1983年年，沃尔尔玛在阿阿克拉荷荷马州开开设了第第一家会会员制仓
2、仓储商店店山姆姆会员店店；1988年年，沃尔尔玛在密密苏里州州开设第第一家“沃尔玛玛超级购购物中心心”，营业业面积达达一八0000平平方米；1992年年，布什总总统授予予“总统自自由勋章章”，这是是美国公公民的最最高荣誉誉；1995年年，沃尔尔玛在全全球的商商店达228333个，其其中沃尔尔玛商店店21776个，超超级购物物中心一一五4个个，山姆姆会员店店4533个，配配送中心心30个个；1996年年8月，沃沃尔玛登登陆中国国，在深深圳开设设沃尔玛玛购物广广场和山山姆会员员店；1997年年沃尔玛玛的全球球销售额额超过110000亿美元元，位居居世界零零售业第第一。沃尔玛是全全美投资资回报率率最
3、高的的企业之之一，其其投资回回报率为为46%，即使使在19991年年不景气气时期也也达322%。虽虽然其历历史并没没有美国国零售业业百年老老店“西尔斯斯”那么久久远，但但在短短短的时间间里，它它就发展展壮大成成为全美美乃至全全世界最最大的零零售企业业。19991年年，沃尔尔玛年销销售额突突破4000亿美美元，成成为全球球大型零零售企业业之一。据据19994年5月美国国财富富杂志志公布的的全美服服务行业业分类排排行榜，沃沃尔玛119933年销售售额高达达67334亿美元元，比上上一年增增长1一一八亿多多，超过过了19992年年排名第第一位的的西尔斯斯Seaars，雄雄踞全美美零售业业榜首。199
4、5年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，位居财富杂志1995年全美最大企业排行榜第四。2001年，沃尔玛一跃而成为财富500强排名的第二名。沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和。197919993年年沃尔玛玛的年销销售量在过去的年中中，沃尔尔玛以每每年的增增长速度度膨胀，业业务迅速速扩张。沃沃尔玛在在全球拥拥有四千千多家连连锁店，员工人人数约一一三0万万人，是是全美最最大的私私营企业业，并以极极快的速速度发展展，其20001财政政年度的的收入超超过了221788亿美元元，销售利利润为1103亿亿美元，比比上一年年度增长长了6，其其中来自自国外的
5、的利润为为14.6亿美美元。沃沃尔玛店店遍布美美国、墨墨西哥、加加拿大、波波多黎各各、巴西西、阿根根廷、南南非、中中国、印印尼等世世界各地地。20002年沃沃尔玛公公司实现现利润88039亿美美元，比比上年增增长了22055，蝉蝉联世界界零售业业5000强企业业之首。在美国，沃沃尔玛店店共分四四类商业业形态：超级购购物中心心（WaalMMartt Suuperrcennterr），折折扣连锁锁店（WWalMarrt），山山姆会员员店（SSams CClubb），社社区店（Neighbourhood Market Store）。沃尔玛的经经营策略略： 一、顾客第第一导向向“顾客第一一”是沃尔玛玛
6、经营的的信条。在沃尔玛玛的商场场内醒目目地写着着：“第一条条：顾客客永远是是对的；第二条条：如有有疑问，请请参照第第一条。”山姆沃尔顿曾说：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”为了在企业业经营的的全过程程贯彻顾顾客第一一的经营营利念，沃沃尔玛制制定了详详尽的服服务规范范：1、三米微微笑：沃沃尔玛规规定，员员工要对对三米以以内的顾顾客微笑笑，这既既是出于于服务的的目的，也也能起到到防损的的作用。员员工必须须认真回回答顾客客的提问问，永远远不要说说“不知道道”。而且且原则
7、上上即使再再忙，都都要放下下手中的的工作，亲亲自带领领顾客来来到他们们要找的的商品前前面，而而不是指指个大致致方向就就了事。沃沃尔玛内内部有条条不成文文的规定定，惟一一允许迟迟到的理理由就是是“服务顾顾客”。 2、日落原原则：在在太阳下下山即下下班前把把当天的的问题解解决，不不要拖到到第二天天。 3、2000%满意意：如果果鲜食部部门的自自制食品品出现任任何质量量问题，沃沃尔玛都都保证退退货并免免费赠送送一份。在在沃尔玛玛，如果果顾客发发现前台台扫描的的价格比比货架标标签的价价格高，原原则上商商店必须须按较低低价格售售出商品品。 4、收银七七步曲：收银时时要符合合七个要要求，包包括说“您好、谢
8、谢谢”等。5、设立迎迎宾员：此沃尔尔玛所独独创。在在沃尔玛玛，每时时每刻都都有员工工站在入入口处向向顾客微微笑致意意。6、设立委委屈奖：面对顾顾客，员员工要打打不还手手骂不还还口，否否则可能能立刻被被辞退或或者受到到处分。为为此，公公司特设设立了“委屈奖奖”，奖励励那些承承受委屈屈的员工工。7、顾客也也有姓名名：沃尔尔玛倡导导对顾客客直呼其其名。8、顾客总总是对的的：顾客客就是NNo.11，顾客客就是老老板。沃尔玛在商商店内力力图营造造顾客的主主人感“这这是我们们的商店店”，确保保顾客的的所有需需要都能能得到满满足。沃尔玛玛还为顾顾客提供供了除购购物外的的其他服服务：、免费费停车。、免费咨询。
9、、商务中心。、送货服务。二、天天平平价、 天天平价、让利顾客。沃尔玛特别别重视价价格竞争争，长期期奉行薄薄利多销销的经营营方针。沃沃尔玛提提出：“销售的的商品总总是最低低的价格格”。为实现现这一承承诺，沃沃尔玛想想尽一切切办法从从进货渠渠道、分分销方式式、营销销费用、行行政开支支等一切切办法节节省资金金，把利利润让给给顾客。这是沃尔玛与凯马特等竞争对手所不同的，竞争对手通常制作一周特价宣传页来吸引顾客，大部分顾客也来商店寻找特价商品。这种特价的促销往往带来问题：顾客怀疑商店内其它商品的价格不真实；特价商品在店堂内难以发现，或已经售完。实际上，要保证所有商品的价格都比竞争对手低是不可能的，但沃尔
10、玛始终在寻找一较低的商品价格来满足顾客的需求，并通过各种可行的方式降低商品的价格，提供最合理的价格。、争取低低廉进价价。在进进货中，沃尔玛避开一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。早在年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低，大约相当于销售代理的佣金数额。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发
11、了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。3、控制营营销成本本。为降降低产品品价格，沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支只相当于西尔斯（美国第二大连锁店）的1/3，每平方英尺销售额比凯马特（美国第三大连锁店）高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5，商品损耗率仅为1.1%，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%。营销成本的降低拓宽了沃尔玛的利润空间。沃尔玛的经营宗旨是用贩卖便宜来吸引顾客，高效的管理带来低廉的管理成本。2001年第三季度，凯玛特的管理及总务费用在销售费用中的比例是22.7%，而沃尔玛只有17.3%。沃尔玛在119811年开始
12、始最早尝尝试使用用POSS扫描收收款机，提提高了公公司的效效率和顾顾客付款款的速度度，改进进了公司司的库存存管理。三、全球采采购与完完善的物物流管理理系统1、全球采采购为了保证顾顾客获得得最低价价格的产产品，沃沃尔玛实实施全球球采购战战略，通通过完善善的采购购渠道，每每天从世世界各地地采购价价廉物美美的商品品。并通通过便捷捷的物流流体系及及时地送送到世界界各地的的沃尔玛玛商店。880年代代末，沃沃尔玛开开始利用用电子交交换系统统与供应应商建立立了自动动订货系系统。该该系统又又称为无无纸贸易易系统，通通过网络络系统，向向供应商商提供商商业文件件、发出出采购指指令、获获取收据据和装运运清单等等，同
13、时时也让供供应商及及时准确确地把握握其产品品的销售售情况。沃沃尔玛还还利用更更先进的的快速反反映系统统代替采采购指令令，真正正实现了了自动订订货。该该系统利利用条码码扫描和和卫星通通信，与与供应商商每日交交换商品品销售、运运输和订订货信息息。凭借借先进的的电子信信息手段段，沃尔尔玛做到到了商店店的销售售与配送送保持同同步，配配送中心心与供应应商运转转一致，提提高了工工作效率率，降低低了成本本.2、完善的的物流管管理系统统。沃尔尔玛前任任总裁大大卫格拉斯斯曾说：“配送设设施是沃沃尔玛成成功的关关键之一一，如果果说我们们有什么么比别人人干得好好的话，那那就是配配送中心心。”沃尔玛玛被称为为零售配配
14、送革命命的领袖袖，独特的的配送体体系，大大大降低低了成本本，加速速了存货货周转，成成为“天天低低价”的根本保保证。沃沃尔玛补补充存货货的方法法被称为为“交叉装装卸法”。这套套“不停留留送货”的供货货系统共共包括以以下部分分：（高效效率的配配送中心心沃沃尔玛的的供应商商根据各各分店的的订单将将货品送送至沃尔尔玛的配配送中心心，配送送中心则则负责完完成对商商品的筛筛选、包包装和分分检工作作。沃尔尔玛的配配送中心心具有高高度现代代化的机机械设施施，送至至此处的的商品885%都都采用机机械处理理，大大大减少了了人工处处理商品品的费用用。同时时，由于于购进商商品数量量庞大，使使自动化化机械设设备得以以充
15、分利利用，规规模优势势充分显显示。（迅速速的运输输系统：19996年，沃沃尔玛已已拥有330个配配送中心心，20000多多辆运货货卡车，保保证进货货从仓库库到任何何一家商商店的时时间不超超过488小时。沃尔玛玛的机动动运输车车队是其其供货系系统畅通通的优势势保证，快快速的送送货，使使沃尔玛玛各分店店即使只只维持极极少存货货也能保保持正常常销售，大大大节省省了存贮贮空间和和费用。由由于这套套快捷运运输系统统的有效效运作，沃沃尔玛885%的的商品通通过自己己的配送送中心运运输，而而凯马特特只有55%，沃沃尔玛的的销售成成本也因此比同行业业平均销销售成本本低2%3%。（先进进的卫星星通讯网网络沃尔玛
16、玛投资亿美元元由美国国休斯公公司发射射了一颗颗商用卫卫星，实实现了全全球联网网，在全全球的440000多家商商店通过过全球网网络可在在小时时之内对对每种商商品的库库存、上上架、销销售量全全部盘点点一遍，并并通知货货车司机机最新的的路况信信息，调调整车辆辆送货的的最佳线线路。沃沃尔玛的的卫星通通讯网络络系统使使其供货货系统更更趋完美美，配送中中心、供供应商及及每一分分店的每每一销售售点都能能形成连连线作业业，大大提提高了营营业的高高效性和和准确性性。（4、盘点点公司：在美国国，有一一家专门门为沃尔尔玛做盘盘点的公公司，每每年3665天不不停地为为分布在在世界各各地的四四千多家家沃尔玛玛连锁店店进行盘
