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1、2019年一次性卫生用品营销网络建设项目可行性研究报告2019年5月目 录一、项目概况3二、项目建设的必要性31、完善营销网络布局，提升市场占有率32、优化渠道结构，提高对销售终端的掌控能力43、提高品牌知名度，增强市场竞争力4三、项目建设的可行性51、国内一次性卫生用品行业前景良好52、项目建设符合国家行业政策导向53、公司具备丰富的渠道运营管理经验和品牌推广经验6四、项目投资概算6五、项目具体建设内容71、品牌推广活动72、KA销售终端建设7六、项目实施进度安排8七、项目投资效益8八、项目环保情况8一、项目概况本项目旨在拓展营销网络及建设品牌形象，通过增加公司销售终端门店数量，制定品牌推广
2、计划、实施推广活动，实现产品和品牌与消费者更好的交流、互动，提升公司品牌知名度和市场影响力。本项目的建设期为36个月，计划总投资9,796.80万元，其中销售终端建设费861.80万元，品牌推广费8,895.00万元，其他间接费用40.00万元。二、项目建设的必要性1、完善营销网络布局，提升市场占有率公司实施“川渝市场精耕、国内有序拓展、电商建设并举”的销售渠道策略，建立了有序拓展、层次分明的销售渠道，并在多年的经营实践中取得了良好的成效。但是，公司目前的销售区域主要集中在重庆、四川、云南、贵州、陕西等西南地区，对国内一次性卫生用品市场的覆盖仍不够全面，营销网络有待进一步完善。全国性或区域性知
3、名的商超企业通常已具备较为完善的商超系统，其终端销售门店覆盖面较广。借助知名商超的销售系统，公司能够快速提升自身营销网络的广度和深度。本项目通过进驻部分省市的KA销售门店，加快对其他区域市场的渗透，进一步提升公司产品的市场占有率，进而提高公司的品牌知名度和持续盈利能力。2、优化渠道结构，提高对销售终端的掌控能力公司经销商渠道收入占营业收入的比例分别为75.75%、66.72%和55.33%，KA渠道收入占营业收入的比例分别为19.29%、20.67%和21.42%。KA渠道收入占比逐年提高，但整体占比仍较低。与经销商渠道相比，在KA渠道下，公司能够直接面对终端消费者，可以加强与终端消费者的沟通
4、、互动，及时了解市场动向、洞察消费者偏好，实现因地制宜的产品推广。本项目拟以KA模式进驻优质的百货商场、连锁商超等商超门店以及连锁便利店，有利于优化公司现有销售渠道，进一步提高对销售终端的掌控能力。3、提高品牌知名度，增强市场竞争力国内一次性卫生用品市场的竞争已从单纯的价格竞争逐渐向品牌、品质和渠道的综合化竞争发展，各大卫生用品厂商均持续加大渠道建设、品牌推广的投入力度，巩固并提升自身市场地位。经过多年的发展，公司已在国内一次性卫生用品市场上建立了良好的品牌形象。但与国内外其他知名品牌相比，公司品牌影响力、美誉度、竞争力仍有提升空间。通过本项目的实施，一方面，拓展KA销售终端门店，有助于加强公
5、司产品对其他地区市场的辐射和渗透力；另一方面，通过广告宣传、数字化内容营销、线下品牌推广等一系列营销措施，提高公司的品牌知名度，强化品牌形象，增强公司的市场竞争力。三、项目建设的可行性1、国内一次性卫生用品行业前景良好近年来，我国卫生巾行业、婴儿纸尿裤行业和成人失禁用品行业均呈现出良好的发展态势。根据生活用纸专业委员会的统计，2012-2017年，我国卫生巾市场规模的年复合增长率为12.9%，婴儿纸尿裤市场规模的年复合增长率为19.7%，成人失禁用品市场规模的年复合增长率为21.5%。随着我国人均可支配收入不断增长，同时受益于女性个人健康护理意识持续增强、适龄女性和婴幼儿基数庞大、婴儿纸尿裤产
6、品渗透率快速上升、我国人口老龄化加剧及成人对失禁用品接受度提高等因素，国内一次性卫生用品市场前景良好，为公司的发展及本项目的实施提供了广阔的市场空间。2、项目建设符合国家行业政策导向2016年，工信部发布的轻工业发展规划（2016-2020年）指出，要以增强创新、质量管理和品牌建设能力为重点，大力实施增品种、提品质、创品牌的“三品”战略；商务部、国家发改委、工信部、财政部等10部委联合发布的国内贸易流通“十三五”发展规划明确提出，推动中国产品向中国品牌转变，促进品牌国际化，提升产品附加值和软实力；利用互联网技术加强品牌推广，提升品牌知名度、美誉度，增加品牌附加值。2017年，工信部、国家发改委
7、发布的产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见指出，要在日常防护用口罩、成人和婴儿纸尿裤等领域支持开展品牌评价研究，重点培育终端消费品品牌。本项目充分考虑了国内一次性卫生用品行业的发展现状及发展趋势，结合公司现有营销网络、行业地位等特点，积极响应国家产业政策导向，推动公司品牌形象建设。一系列的行业政策在制度层面为本项目的实施提供了良好的发展环境。3、公司具备丰富的渠道运营管理经验和品牌推广经验公司自成立以来，一直高度重视销售渠道和品牌形象建设。渠道运营管理方面，公司目前已与沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、新世纪百货、永辉超市等多家国内外知名的大型连锁超市和大卖场建立了长期、稳定的合作关系，积累
8、了丰富的KA门店销售管理经验，并不断完善自身的销售管理体系；品牌推广方面，公司组建了市场部对旗下品牌进行系统化运作，通过多年的品牌运作，公司在品牌定位、活动策划与产品推广等方面积累了丰富的运营经验。丰富的渠道运营管理经验和品牌推广经验为本项目的顺利实施奠定了坚实的基础。四、项目投资概算本项目计划投资总额为9,796.80万元，具体投资概算情况如下：五、项目具体建设内容1、品牌推广活动本项目的品牌推广主要包括广告宣传、数字化营销、线下品牌推广等，计划投资金额为8,895.00万元，具体投资明细如下：2、KA销售终端建设本项目的KA销售终端建设计划投资金额为861.80万元，拟进驻华东、华南和华中等区域的商超门店系统以及华南区域的连锁便利店系统。六、项目实施进度安排本项目的计划建设周期为36个月，主要包括可研报告编制与评审、营销网络设计、实施准备及项目实质实施等，具体实施进度如下：七、项目投资效益本项目为非生产性项目，不直接产生经济效益。本项目的实施将进一步扩展公司营销网络的覆盖面，提升公司品牌知名度，间接获取市场利润。项目短期内对公司净利润不会产生较大影响，随着公司营销网络的持续扩展和品牌知名度的不断提升，公司将实现良好的经济效益。八、项目环保情况本项目不涉及生产建设情况，项目建设过程中基本不会对环境造成污染。
