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1、营销环境分析佳能宏观环境1、人口环境(1) 人口总量我国是一个人口大国,拥有近13亿的人口规模,随着国内社会主义市场的迅 速发展,人民收入的不断提高,人民群众对相机这一类生活奢侈品的需求也会越来 越旺盛,因而,佳能单反相机的市场潜力还很巨大。(2) 年龄结构根据有关数据的估计,我国15-64岁的人口占总人口的比重大约为67.92%, 这整个年龄段的人是相机的主要使用群体。(3) 地理分布居住于不同地区的人群,由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯等不 同,使得各地区人们生活习惯不同而影响相机的市场需求。相对而言,东南部地区 城市数量、规模较大,城市人口收入较高,生活压力较大,出游机会较多,
2、因此对 相机需求较大,层次较高,其单反相机市场密度大。2、经济环境(1)收入与支出状况对于单反相机产品来说,消费者个人收入越高,需求就越大,随着消费者收入 的变化,支出模式与消费结构也发生相应的变化,收于增加时,食物支出所站的比 率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。这现象我们称之为恩格尔系数。A I恩略拉案迎一,牡队标睢魁播丸屋京59% 以 L叫站a务虾加呢加3 I-贫拈中准SK J 蓟41t做水T(根据以上标准,佳能应该以小康水平以上的人群定为目标用户)(2)经济发展状况单反相机市场营销活动受到地区发展。地区经济发展水平的高低,直接影响企 业市场营销活动。在我国东南沿岸地区,居民对
3、相机需求较旺盛,在经济发展水平 较低的地区,居民对相机需求较弱,且对价格反应敏感。宏观环境形势的好坏,也影响着人们对相机产品的需求,宏观经济形势好,人 们收入增加,就业率提高,对相机产品的需求就会上升;反之,宏观经济形势不景 气,就业率下降,失业率上升,平均收入下降,人们对相机产品需求就下降。3、文化环境(1) 教育水平消费者受教育的程度不同,影响着消费者对商品的鉴别能力和消费心理。一般 来说,受教育程度较高的消费者,对单反相机产品功能、产品质量的鉴别力较高, 其需求也较为高级,购买时较理性;受教育程度较低的消费者,其需求也较为低级, 感性认识对购买的影响较大。(2) 消费时潮由于社会文化多方
4、面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好, 从而导致社会需求的一致性,这就是消费时潮。随着相机产品的种类、功能的增多, 价格的相对下降,相机产品从时尚消费品,已经逐渐变成普通生活消费品,甚至对 某些人来说已成了生活必需品,因而消费时潮的变化,对相机产品的质量、功能提 出了更高的要求。4、技术环境科学技术是第一生产力,科技的发展对经济的发展有巨大的影响,不仅直接影响企 业内部的生产和经营,同时与其他环境因素相互依赖、相互作用,给企业营销活动带来 有利与不利的影响。相机行业是技术密集型行业,技术发展迅猛,升级换代速度较快, 新产品、新功能层出不穷。2008年以来,中国国内市场索尼、
5、奥林巴斯、佳能、三星等主流数码相机品牌已 经争先亮出,其中被冠以“高清”概念的数码相机占了新机型的绝大多数。高清代表着画面味道的提升和影像设备技术的进步,而随着价格的进一步下滑和消 费者需求的进一步明晰,“高清”将成为众多消费电子产品的必备元素,可见未来中国 数码相机将会迎来高清的消费时代。从品牌来看,市场格局将会保持相对稳定。各品牌之间的差距变化也会保持稳定。 日系数码厂商的优势无法撼动,韩系三星处于调整期,有待市场考验。美系柯达和GE 产品主打性价比,由于售后服务暂时难以跟上,出现大增长的几率很小。新生力量松下 在2008年推出了无反光镜的Micro 4/3规格数码相机G1引起了不少关注,
6、也为其在单 反相机市场中赢得了 2%占有率。而老牌厂商宾得和奥林巴斯则表现平平,这两年都没 给我们带来什么惊喜,占有率也分别下滑至4%和5%。希望今年宾得推出的中端可更换镜头数码相机K-7和奥林巴斯首款Micro 4/3规格数码相机E-P1能给他们注入新鲜 血液,赢回其市场占有率。微观环境分析营销是一个以市场为对象的操作过程,市场的瞬息万变决定了其策略和方法应当不断创 新,新颖独创的营销策略可以让企业在扩大市场占有率,树立品牌形象的过程中占尽先机, 获取利润。一下是佳能公司的微观环境分析。一、公司基本情况:佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来,经过多年不 懈的努力
7、,佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前,佳能的产品系列共分布于 三大领域:个人产品、办公设备和工业设备,主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印 机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日 本东京,并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部,在世界各地拥有子公司 200家,雇员超过10万人。1937年,凭借光学技术起家、并以制造世界一流相机做为目标的佳能公司成立。此后, 佳能不断研发新技术,并在20世纪70年代初研制出日本第一台普通纸复印机。80年代初, 佳能首次开发成功气泡喷墨打印技术,并将其产品推向全世界。对技术研发的重视和投入, 使佳
8、能能够数十年不断发展壮大,并成为同行业的领导者。去年,佳能在美国专利商标局公 布的2002年在美专利注册数量排名中名列第二,至此,佳能已第十年连续进入该排名前三 名。佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来,经过多年不 懈的努力,佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前,佳能的产品系列共分布于 三大领域:个人产品、办公设备和工业设备,主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印 机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日 本东京,并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部,在世界各地拥有子公司 203家,雇员约93,000
9、人。佳能在2001年全球财富500强的营业额排名中列第190位,并在计算机及办公设备行 业类公司的排名中名列第六。2002年,佳能公司实现净销售额245.01亿美元及净收入15.89 亿美元,双双刷新其历史新高。2008年佳能入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者 满意度第一品牌,排名十七。佳能的企业理念是“共生”,共生是指忽略文化、习惯、语言、民族等差异,努力建设 全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的社会。目前,地球上还存在着阻碍共生的各种失衡现象。其中,贸易失衡、收入失衡以及地球 环境的失衡等,都是必须解决的重要课题。佳能通过共生的实践,致力于消除这些失衡现象。作为一个真正的全球化
10、企业,不仅需 要同顾客、社区,还要与各个国家、地区,以及地球自然环境等,建立起良好的关系,同时 担负社会责任。佳能以“促进世界繁荣和实现人类幸福”为目标,正在不断努力。二、市场营销中介为了获得更高的利润,厂商需要开发更多的潜在用户来提高销量。这种情况下,企业意 识到只靠自己的销售力量已经不能适应市场的要求,代理商和经销商的出现正是迎合厂商的 这种需求,企业需求它们开拓市场,延伸销售通道,从而增加产品销量。厂商会出让单位产 品的一部分利润给代理商或经销商,但只要产品的销售量有大幅的提高,厂商就会获得更多 的利润。代理商的地位在此阶段开始受到厂商的重视。所以渠道的重量是每一个市场中的企 业和个人都
11、能够深切体会的。以往,单反相机及镜头等配件的传统渠道一般以专业摄影器材 城里的经销商和大型商城里的摄影器材专柜为主,普通电脑城以及家电卖场的经销点非常 少,前者的走货量也远大于后者。这和过去单反走高端路线,定位专业人士有很大关系的, 如今,单反价格门槛的降低,得到越来越多的业余爱好者和家庭用户的青睐,这无疑给电脑 卖场内的普通DC经销商增添了很大的商机。在渠道布局方面,佳能表现尤为突出,不仅在 大力拓展销售端,更不断完善售后服务端体系。据透露,到2011年,佳能预计将在国内建 立25家快修中心。为了让更多的经销商到自己身边来,佳能一直在加大人力方面的投入,尽管当时中国区 对全球的销售贡献仅为2
12、%。这家公司把销售经理从原来的六七十个提高到现在的两百个, 并把他们派驻到渠道,针对经销商进行一对一的“跟班”式服务。所谓跟班,就是销售员不仅要学会和经销商谈判,还要懂得如何管理一家门店,比如要 学会成为一个合格的店员、培训老师,能够解答“发烧友”刁钻疑问的摄影技术专家等。佳能把这些人的工资与经销商的销售业绩挂钩,成了 “利益共同体”,每周六日,销售 经理们都会到自己负责的经销商处帮助店员卖货,称为“站店”。一个销售经理平均要盯四 至五个年销售额为1000万人民币级别的经销商,以及一至两个像晋基商贸这样的大型经销 商。三、供应渠道佳能公司的渠道建设分为三个部分:渠道的建立、渠道的管理、渠道的改
13、造。渠道的建 立是渠道建设中的首要环节,这个阶段主要是渠道骨架的构建,但合理的渠道结构只是达到 预期的基础,只有对渠道进行协调和管理,才能保证渠道流程的正常运行。渠道管理不善不 仅会造成成本的浪费,而且会对原有资源造成破坏。佳能公司在全国的三个事务所分区域对 渠道进行管理,及时掌握渠道中的经营状况和切实需求,提高对全国市场变化的反应速度。 完善的管理为渠道成员提供全方位的支持,在使其获得满意利润同时,自己也得到了回报。 佳能公司连续几年以较大份额在市场中处于领先地位,便是一个佐证。佳能公司在全国各地设定近百家授权维修机构。所有维修站和维修中心的发展、建立都 经过严格的考核、认证,并由佳能统一管
14、理。通过服务完善的维修网络,在用户心中强化了 对佳能产品的信心,同时也提高了用户对经销商的信赖,建立起稳固的渠道。在对渠道商的奖励方面,除了短期的销售奖励之外,佳能公司还为渠道成员设定了全年 奖励制度,激励其积极性,业绩越好,获得奖励越多,这样也有助于在当今利润普遍较低的 市场形势下,能够有力量保证作好服务。完善的管理为渠道成员提供了全方位的支持,在代 理商获得满意利润的同时,厂商也取得了丰厚的回报。佳能公司连续几年以较大的份额在市 场中处于领先地位,便是渠道成功的写照作为多年的日系领军角色,佳能在成长持续性方面始终保持着良好的态势。在覆盖渗透 力评分中,佳能由去年的第三位快速上升为今年的第一
15、位,显得较为耀眼,这与佳能近年来 渠道拓展力度有所加强紧密相关。佳能在2006年下半年启动了二、三级渠道深挖计划,对 渠道进行了调整和重新规划,目标是全面渗透中国的区域市场,显然,这一计划的实施已对 其渠道拓展产生了积极影响。佳能拥有全系列的产品线,其从针对专业级用户的万元以上单反相机到消费级千元左右 的普及型产品均有涵盖,加上其在业内公认的专业技术水平,在单反相机领域,佳能始终保 持着高端形象。产品可靠性也一直得分颇高。有别于此,佳能在技术创新性和应用丰富性两 项指标中也超越去年的竞争对手而获得单项最高分。在2007年上半年,佳能Powershot系 列产品在消费产品领域获得较大反响,其中低
16、端的A系列产品尤为突出,在与IXUS时尚 系列形成遥相呼应的态势下,一举将像素抬升到了千万级别。四、竞争者单反相机,一度被喻为数码市场“贵族”级消费品,其发展一直代表着数码相机的前沿 技术,在DC业界素有“得单反市场者得天下”之说。伴随单反相机市场的推广力度不断升 温,各大数码厂商的竞争由以往单一的技术壁垒竞争逐步演变为包括价格、渠道以及营销模 式在内的多位一体之争。自2008年春季以来,佳能、尼康、索尼等厂商相继推出低于10 万日元(约合7000元人民币)的产品。业内预计2008年销量可创历年新高,但市场市场竞 争越来越激烈了。产品之争入门级产品成市场焦点近年来,中国单反市场增长迅猛,得益于市场入门级单反产品的增加。据了解,为了普 及单反相机产品,佳能、尼康等众多数码大腕纷纷加大入门级产品的投入