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1、深度营销销在饲料料企业竞竞争中的的运用包政 程程绍珊改革开放放20年年以来，我我国养殖殖业年均均增长率率为111.922，而而同期饲饲料产量量的年均均增长率率仅为99.366，这表表明过去去饲料供供不应求求；但随着着饲料行行业的无无序发展展和畜产品需求求的趋缓，近近几年开开始出现现供大于于求的局面，逐渐形成成买方市市场。这这1800度的大大转弯经经历的时时间之短，使大多数数企业的的经营思思路、市市场策略略和营销销队伍建建设不能能及时调整整，因此纷纷纷陷入困困境。在为多家家大中型型饲料企企业咨询询服务中中，和君创业成功功地运用用了深度营营销思想想来引领企企业进行行营销战战略调整整和策略略创新。本
2、本文通过过展现其其中的一一些成功功经验和和体会，帮帮助大家家理解深深度营销销的核心心思想和和原则，以以便在各各自实践践中结合合自身企企业的具具体情况况，能创创造性地地运用和和实施。一、 饲料营销销中的现现实困境境饲料工业业是联系系种植业业和养殖殖业的中中间产业业，生产产成本和和产品价格格受到粮粮食价格格和养殖殖产品价价格的双双重制约约。一方方面上游游的粮食食价格上上涨，导导致饲料料原料成本本不断加加大，而而另一方方面，其其下游养养殖业因因结构调调整对饲饲料需求求减缓，这这样饲料料价格不不能与成成本同幅幅提高，导导致整个个行业利利润减少少。再加加上饲料料行业地地域性强强，进入入壁垒低低和集中中度
3、低等等特性，使使大多数数业内企企业形势势十分严严峻：销销售不畅畅，生产产能力过过剩；规规模优势势无法发发挥，成成本居高高不下，经经济效益益明显下下降；产产品同质质化严重重；乱放放添加剂剂，质量量参差不不齐；市市场秩序序混乱，企企业恶性性竞争，大客户争夺夺战、价格格战、促促销战此此起彼伏伏，赊欠、雷同模模仿现象象严重。饲料企业业陷入现现实困境境的原因因是深层层次的，是是由养殖殖业的产产业演进进决定的的。饲料料行业有有它自己己的特点点，就是是产业链链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80 以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲
4、料+余粮）、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产业价值链的主导地位，日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓，且品种和质量转而成为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模，才能提高养殖综合效益。这时合适的良种 、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是很小的，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必然的。显然，传统市场营销理论中一般意义上的若干P型的策略组合无法帮助企业从根本上摆脱困境的。二、 基于深度度营销思思想重新新确立竞
5、竞争战略略深度营销销的思想想认为：现代代市场竞竞争已不不仅仅是是单个企企业之间间的竞争争，而是是企业所所参与的的产业价价值链之之间竞争争，企业业的竞争争优势是是来源于于产业链链的系统统协同效效率。饲饲料企业业必须在在产业链链的关键键环节上上发育核核心能力力，结构构化提升升企业职职能和价价值，通通过深化化与上、下下各环节节的关系系，以确确立在产产业链中中不可替替代的主主导地位位，然后后不断优优化、整整合和管管理产业业链，加加强各环环节成员员协同，以以提高整整体运行行效率，这这样才能能彻底摆摆脱困境境。具体到饲饲料营销销中，我我们看到到中国养养殖产业业链的关关键正是薄弱弱的环节节处于于散养状状态的
6、养养殖环节节。养殖殖业只有在在相关的的养殖要要素：优优良品种种 、饲饲喂管理理、防疫疫技术、收收购服务务、资金金和高品品质饲料料等能动动态匹配配时，其其养殖效效益最高高。而散散养状态态下，这这些要素素是离散散和独立立提供的的，一般般养殖户户由于文文化素质质、管理理水平、信信息不对对称等因因素，无无法经济济有效地地整合和和获得，这这为饲料料企业提提供了战战略性的的行业机机会：顺顺应养殖殖业演进进，积极极组织和和整合相相关资源源，发育育基于散散养特点点、分工工协同、适适度规模模的养殖殖联合体体，提高高养殖产产业效率率，由原原来简单单的饲料料生产和和分销，转转变为供供应养殖殖综合服服务，重重新获得得
7、产业链链主导地地位，建建立未来来的竞争争优势。成为中国国养殖养养业综合合服务供供应商，首首先必须须建立符符合养殖殖业散养养特点、贴贴近广大大养殖户户的营销销网络和和服务平平台；然然后整合合或嫁接接产业内内相关的的资源主主体，如如良种场场、兽医医防疫机机构、相相关流通通企业等等，将营营销、服服务的各各项资源源配置在在围绕提提高养殖殖户养殖殖效率的的方向上上，增强强经销商商的维护护管理职职能，并为用户提提供增值值服务，构构建深度度营销价价值链；最后不不断发育育经销商商的物流流、融资资、技术术、信息息等综合合服务功功能，积积极组织织和扶持持养殖大大户发展展养殖联联合体模模式，优优化养殖殖产业结结构，
8、提提高整体体运行效效率，从从而获得得持续的的竞争优优势。这是基于于深度营营销思想想的中国国饲料企企业的市市场竞争争战略，现现实中较较为成功功的“公公司+农户”模模式和服服务营销销模式也也部分反反映了这这一战略略思想。“公司+农户”模式通过回收养殖产品，提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往饲料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。这两种模式的成功之处都是提高了养殖链效率，实现了产品的有效差异而获得竞争优势的，是饲料企业深度营销战略合理性的有力佐证。三、 深度营销销模
9、式的的具体实实施确立深度度营销战战略后，在在具体市市场实施施中却遇遇到了许许多实际际困难。首首先，散散养特性性下的养养殖户分分布离散散，普遍遍规模小小；其次次，各地地养殖水水平发展展不平衡衡，而且且养殖特特点、习习惯和偏偏好不同同；第三三，各地地农村市市场流通通发育程程度不同同，差异异性较大大，再加加上农村村基础设设施（交交通、通通讯、金金融等）、人人文和政政策等相相关因素素的影响响，造成成服务需需求差异异大，管管理难度度大和实实施费用用大，企企业如直接进进行综合合服务，资资源投入入大、效效果差、效效率低。在在具体实实施中，经经过不断断的思考考和总结结，和君创业提炼炼出一系系列农村村市场导导入
10、深度度营销的的经验，由由于篇幅幅所限，就就部分经经验与大大家沟通通和分享享。1、 分销渠道道的改造造及创新新针对较大大的市场场差异，基基于现实实的资源源状况，我我们通过过开发、优优化和创创新等方方法，因因势利导导地改造造原有分分销网络络，使之之具备养养殖综合合服务和和高效分分销的综综合功能能。A、服务务功能性性渠道的的开发在新开发发的市场场和部分分原有市市场中，有有意识地地扶持当当地有影影响力的的兽医经经销或合合作经销销饲料，利利用其行行医防疫疫的服务务力和影影响力，占占领区域域市场现现有养殖殖户群，企企业向其其提供其其他的养养殖配套套服务支支持，引引导发展展以该“兽医经经销商”为中心心的养殖
11、殖联合体体。此外，还还可以发发展具有有良种、回回收、配配送、融融资等服服务功能能的经销销商，如如当地的的畜产品品流通商商、原料料经销商商等。积积极开发发服务功功能性渠渠道。B、 分销兼容容性渠道道的嫁接接由于饲料料市场终终端普遍遍赊销，对对渠道资资金量要要求较大大。在渠渠道改造造和开发发时，可可以积极极嫁接其其他农资资产品的的分销渠渠道，如如经销农农药、化化肥、种种子等的的经销商商和农村村供销社社网络，利利用原来来经销商商的客情情关系，向向养殖户户提供融融资服务务，我方方配套养养殖技术术和信息息服务，共共同发展展养殖户户。这样样经销商商在原来来业务中中增加了了饲料销销售，提提高整个个经营效效益
12、，而而养殖户户也获得得了购买买的便利利和更多多的服务务支持。 C、 区域养殖殖价值链链的协同同通过嫁接接当地的的屠宰加加工和内外销销售等企企业，与与经销商商组织的的养殖户户签订定定点收购购的长期期合同，经经销商赊赊销饲料料，回购购畜产品品，饲料料企业组组织良种种供应和和兽医服服务，构构建区域域性养殖殖产业链链，展开开各环节节协同，实实现一条条龙的运运作，提提高养殖殖效率。在在这种区区域性的的产业合合作中，各各相关主主体均获获得了利利益，尤尤其是养养殖户的的养殖效效益明显显提高，风风险得到到有效分分担。饲饲料企业业则建立立了稳定定的渠道道、忠诚诚的客户户和良好好的企业业形象，获获得区域域市场竞竞
13、争的绝绝对优势势。在具体的的市场实实践中可可以根据据区域特特点，灵灵活运用用。可以以嫁接中中小城市市的屠宰宰加工企企业，在在城市周周遍的农农村建立立区域性性的产业业链。在在县、乡乡镇级市市场则可可利用当当地的屠屠宰加工工个体直直接与养养殖户联联系，销销售饲料料和回收收产品，即即增加盈盈利又保保证货源源，养殖殖户也有有了收购购保障，专专心养殖殖。也可可以发展展当地的的屠宰加加工个体体与饲料料经销商商的合作作，由经经销商组组织养殖殖户，定定期稳定定收购，回回笼货款款，实现现分工协协同，适适度规模模运作等等等。2、 服务体系系的有效效建立为广大养养殖户提提供综合合服务是是饲料企企业渠道道改造的的关键
14、，必必须将在在散养状状态下养养殖户的的有效组组织起来来，才可可能克服服离散性性，经济济地提供供有效服服务。我我们在实实践中根根据各地地养殖发发展水平平和特点点，总结结出一些些有效的的养殖户户组织方方式。在在养殖发发展一般般的地区区，建立立以“本地业业务代表表+终端经经销商+养殖示示范户+散户”的用户户组织体体系（如如图示），以以及普惠惠性质的的兽医服服务体系系，即企企业与终终端经销销商共同同聘请当当地优秀秀兽医，提提供免费费防疫和和养殖技技术咨询询等服务务，同时时积极嫁嫁接和整整合当地地信用社社、屠宰宰加工企企业或个个体、良良种场和和原料经经销商，结结合当地地养殖的的具体要要求，系系统地为为养
15、殖户户提供综综合服务务，饲料料企业则则在宣传传组织、技技术培训训、药品品物资、市市场信息息和人员员管理等等方面支支持。销售代表兽医天使零售商养殖示范户养殖散户区域销售主管养殖户养殖户养殖技术服务信息综合服务养殖散户养殖散户另外在养养殖较为为密集和和发达地地区，逐逐步发展展养殖联联合体模模式。饲饲料企业业的核心心市场都都是养殖殖业的发达达地区，养养殖密集集、规模模大，养养殖品种种和技术术相对较较好，最最有可能能先行实实现养殖殖产业化化。我们们在实践践中总结结出的养养殖联合合体模式式（散养养条件下下，劳动动密集型型养殖产产业化的的实现形形式之一一）具体体是：由由企业或或较大的的经销商商进行组组织，
16、发发展以核核心养殖殖户为主主，建立立以养殖殖大户带带小户的的组织形形式，实实现内部部分工（一一般核心心户饲养养良种，负负责繁殖殖育种，大大户负责责畜苗培培育和育育肥，散散户负责责育肥出出栏），按按经济交交易下紧紧密合作作的形式式实现协协同，形形成区域域养殖合合作社。同时，一一方面由由饲料企企业与大大型屠宰宰加工和和流通企企业进行行战略联联盟，实实现订单单制的定定点收购购，在肉肉类市场场营造安安全食品品的品牌牌，协助助肉制成成品的销销售；另另一方面面由饲料料企业整整合良种种和兽医医等资源源积极引引导养殖殖联合体体品种改改良，提提供养殖殖和防疫疫技术服服务，加加强日常常饲喂的的管理和和维护，保保证畜产产品的安安全性、高高品质和和低成本本。这样样就形成了了一条高高效协同同的养殖殖产业价价值链，饲饲料企业业成为连连接和管管理产业业链的主主导者，重重新获得得了市场场竞争的的主动地地位。1. 总结与启启示基
