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1、【关键字】 公益广告研究 香港公益 台湾公益 非商业性广告 【摘要】 港台是中国领土的一部分，但是由于历史原因和经济制度层面的影响，与大陆相比出现了截然不同的发展轨迹，在发展程度上有很大的地区差异；另一方面，由于民族心理趋向和历史文化背景等层面的一致性，在创意元素的运用上上有很大的文化趋同性。总的来说，对港台地区广告发展的研究总结，对大陆的广告发展具有重大意义。目录第一章 公益广告的概述1.1公益广告的发展 (2)1.2定义 (2)第二章 公益广告在港台2.1香港公益广告 (3)2.2台湾公益广告 (4)2.3 对比分析及对大陆的启示 . (5)第三章 发展公益广告3.1发展公益广告 . (6
2、)第一章 公益广告的概述1.1公益广告的发展公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40。在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的广而告之栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。最早的公益广告与战争有关。第一次世界大战期间，英国和美国都动用了广告手段支持战争。 1
3、942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会(War Advertising Council)，她与政府紧密合作，开展战时广告宣传，内容涉及发行战时债券、征兵以及防止通货膨胀和间谍破坏等。战后，美国Advertising Council成立，并把注意力转移到诸如森林防火、交通安全等社会问题。这可以说是现代公益广告的开端。日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，但与美国不尽相同。 日本公共广告机构的前身是成立于1971年的关西公共广告机构。该机构以关西为中心，在大众媒体开展有关公共心的宣传活动。 1974年，日本全国性的公共广告机构正式登记成为社团法人，日本公共广告机构宣告成立。该机构的
4、活动经费全部来自会员的会费和赞助，广告创意和制作费用由会员广告公司和制作公司承担，广告作品则由会员媒体免费提供版面和时段刊出与播映。公益广告事业的发展更过多的是依附于广告行业。现代广告事业的进步，最重要的还是表现在广告理论方面。由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入开展，从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系统的综合学科。在技术上，80年代以后现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中，广告活动遍布全球。许多广告公司也由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告技术也
5、由电子技术所代替。由于有了先进的科学技术，广告信息的传递速度极大提高，通过卫星可把相隔万里的广告信息在一瞬间传递过来，通过电子计算机可以对广告信息进行存储分析。在此基础上为公益广告的飞跃式发展奠定了基础。1.2定义公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。企业或社会团体通过它向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告
6、能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。它隶属于非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中
7、直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。第二章 公益广告在港台2.1香港地区公益广告香港地区经济的发达和商业的繁荣，带动了十分发达的广告业，成为著名的国际大都市和东南亚广告业的中心，因而又被称为“广告的海洋”。在香港公益广告也相当丰富；走在大街小巷，随处可以看到大大小小的公益广告，香港的电视台，也用大量的时间播出公益广告。看香港的公益
8、广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，广告风格具有亲和力，与中国内地的公益广告相比，个性独具，成为香港文化的一部分。看香港的公益广告的内容，或关注民众生活，或保护民众权利，或宣传政府的管理理念，或引导市民的文明行为习惯，方方面面，无所不包。内容从“请珍惜你的选举权”到“垃圾分类，就是这么简单”，从“急需O型血”到“扶助老弱，从细处(小处)做起啦”，从“改善服务态度，多一个笑容”到“学好英语，丰盛人生”，无所不有。播放国歌：ATV亚洲电视香港台有一个重头节目，就是下午的“六点钟新闻”。在这个节目之前，该台有很长一段时间，一直播放的是国歌，通过用黄金时段，播放国歌，向香港市民普及国情知识
9、。明星以拍公益广告为荣：在香港的公益广告中，除了普通民众现身外，还有最多的主角就是明星了。这些明星，全是义务出演，并以能拍公益广告为职责和荣誉，为香港的公益事业及树立良好的社会风气起着不可估量的良好影响。刘德华，这棵香港艺坛不倒常青树，除了在演艺事业不断进取之外，还投身于大量的公益事业，其在香港公益广告中现身的频率最高。用语平实 亲切如邻里：如“关注职业健康”的公益广告，在搬运工丶厨师等工种劳动的画面背后，配音为：尽管你“力大无穷”，尽管你“刀法如神”，但难免“筋肌劳损”;请使用工具，减少重复劳动，请合理用力，不损伤筋骨。最后总结“职业健康齐关注，筋肌劳损可避免”。如“煮食卫生”的公益广告，在
10、做饭的分解步骤中，配音为：煮食前要洗手，生熟食砧板要分开，多余食物保存在冰箱，生熟食分开存放，保持厨房清洁等。用语简单，清新明了。也许是政府管理部门的服务意识，也许是香港的市民文化使然，香港的公益广告，没有高深的用语，没有灌输的姿态，让民众看了喜欢，自然就起效果了。另外，香港有着发达的广告业和广告管理体制，目前已形成广告行业自律、消费者监督和行政管理有机结合的良好体系。为香港广告业的健康发展创造了良好条件。2.2台湾公益广告早期广告事业发展 中国台湾的近代史是一部心酸曲折的发展史。台湾除了很好地继承和发展了中国传统文化外，同时受到日本和西方近代文化的影响，因此台湾的广告业发展具有鲜明的特点。2
11、0世纪50 年代初，台湾广告的“掮客期”此时刚丛日本50 多年的统制中挣脱出来，百废待举，物质缺乏，经济萧条。一些微量的广告多是媒介自身聘用业务员制作，广告内容夸大不实，流于庸俗。1959年底，台湾地区第一家具有现代雏形的广告公司成立。60年代台湾地区电视广告新媒介出现，电视广告的兴起带动了专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业有了对外分工的雏形。20世纪70年代，台湾广告的成长期，广告公司数目不断增多，广告公司规模成长壮大。20 世纪80年代是台湾广告的融合期。90年代，台湾广告公司从盲目崇洋中自我思考，重新定位，以寻找更新的发展方式和更宽广的市场。随着广告业整合的完成，台湾广告业的
12、现代特征逐渐呈现，主要表现为外资广告公司和本土广告公司相互借鉴、竞争成长；大型广告代理公司和专业化广告操作成为台湾广告业发展的两个基本方向；广告公司的媒介行为日趋成熟，媒介购买和媒介代理成为广告公司的主要业务形式；在广告表现上，以消费者为中心、社会性和公益性的现代广告表现形式开始成为主流。接近生活化的近期广告 例如：两个人在围墙上吃著东西,镜头近点,乍看两人坐得很近,一个吃面包,一个吃著泡面,泡面味道很香,所以吃面包的叫吃泡面的同学你可不可以坐远一点.而实际上.镜头一带远.两个人之间的距离差起码五十公尺.他还在叫同学你可不可以再坐远一点?.卖药的广告,也是很有创意的.广告中有两个主角,一个穿著
13、西装,一个穿著全身的黑(?)只有脸露出来.然后广告词说著肝.可以为你做大大小小的事情.然后你会看到.穿西装的去应酬.喝酒的却是那个穿著全身黑只露脸的人.回到家却是全身黑的把穿西装的扛回去.知道不?.全身黑的演的是肝.还有台湾会结合生活世俗去创造广告.例如:某广告内容是这样的.人家正在庆祝喜宴.偏偏来组人马上台就是高喊要选对人,要是选错人,人生是黑白的(那组人马演的是选举造势的候选人与其桩脚).试想想.你结婚出现这麼无厘头的画面.你会不会觉得很搞笑?台式创意.其实取材就在生活.中国自古的留传也可以成为广告中的一环。个性时尚，画面唯美；宣传代言人多数是明星。2.3 对比分析及对大陆的启示中国人更注
14、重心理内在的东西，但却更为含蓄；西方更直白，注重外在的条件。香港地区的广告过多地受到西方广告的影响，缺乏自己的特色。在这点上大陆绝不可步香港后尘，广告某种程度上是一种全球性的传播，所以一定要做出自己的特色，弘扬中国深远高洁的文化，有特点才更容易让人深刻记忆，广告中良好地运用中国元素可以大大提高广告效果。香港地区广告宣传的五大特点：创新、塑造高贵的产品形象、以减价为手段、不同牌子的同类产品做比较以强调或夸张本产品的优点（这在大陆的广告法中是不备允许的）、铺天盖地的广告不断重复出现。90 年代，香港地区的广告公司多达上千家，能够为企业提供全面代理服务的只有30 家左右，但其营业额却占到了总量的约3
15、/4。这些大公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。所以我们要尽快摆脱现在大陆广告公司量多却散的局面，良好地运用整合传播观念，以成立一个集团化的全面广告公司为目标而共同奋斗，同心协力远比孤军作战好。我们要我们大陆的广告公司更加系统化，更加工程化，以达到世界大规模广告公司的标准。香港地区广告的另一特点就是广告的重复性。广告不断出现，让人反复记忆但也容易让人厌倦。这种方法有它一定的作用性，但我们要尽量寻求一个平衡点，好的广告公司从来都是用最少的钱取得最大的广告效益。同样的广告5到9次可以让受众记得，多了会使人厌烦，造成资源浪费。台湾广告较注重中华文化和广告的本土化。20 世纪 60年代初期台湾的广告公司规模虽然都很小，但普遍设置有媒介、业务、设计等部门。这些个广告公司一开始就沿着现代广告代理制的路子去经营。而21世纪的我们还在广告代理制门口徘徊，未得深入得其要领。广告代理制最特点是强调的广告业内部合理分工，互相合作。广告公司通过为广告主和媒介双重服务，桥梁的作用。广告代理制理所当然给广告公司提高了有利的外部条件，但最大的受益者应是广告主，因为广告代理制是广告主付费给广告公司设计实行的，为了挣得更多，广告公司自然是更卖力，
