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1、卷烟商商品营销销员之之广告宣宣传 第第二节广广告宣传传广告告是指通通过大众众传媒向向公众介介绍产品品和服务务的宣传传方式，其其最终目目的是传传递信息息，改变变人们对对其产品品的态度度、诱发发购买行行为。作作为促销销的一种种重要形形式，广广告能够够迅速、广广泛地传传播信息息、沟通通信息，可可为企业业敲开广广大消费费者之门门，是现现代企业业进行市市场推广广时最常常采用的的方式。所谓谓烟草广广告，是是指烟草草制品生生产者或或经销者者发布的的有关含含有烟草草企业名名称、标标识，烟烟草制品品名称、商商标、包包装和装装潢等内内容的广广告。广广告源于于商品经经济，又又推动商商品经济济的发展展。作为为一种特特
2、殊的商商品，烟烟草制品品的广告告也是极极为特殊殊的。一、烟烟草广告告的特殊殊性（一一）世界界各国对对烟草广广告的限限制19985年年，美国国总统里里根在入入主白宫宫以前，曾曾经亲自自为香烟烟做过广广告，但但他就任任总统以以后，签签署了一一项法案案，香烟烟盒广告告要附载载更多的的吸烟危危害健康康的警告告。这个个措施几几乎被所所有的国国家沿用用，而且且更加具具体。 日本本规定：香烟广广告的对对象不能能为妇女女和未成成年人，不不得在烟烟草中使使用影星星、歌星星和电视视明星；所有广广告中必必须显示示“未成年年人禁止止吸烟”、“吸烟有有害健康康”、“不要过过度吸烟烟”，不允允许在55点至晚晚上100点5
3、44分的电电视中播播放有关关香烟的的广告；报纸和和杂志的的香烟广广告不得得超过整整版面的的三分之之一，与与此同时时，要显显示规定定的字样样。（二二）我国国对吸烟烟和烟草草广告的的限制19987年年，国务务院发布布的广广告管理理条例规规定了对对烟草广广告的限限制条款款。19955年2月月1日起起实行的的中华华人民共共和国广广告法，从从法律的的角度进进一步明明确了烟烟草广告告内容及及活动准准则，标标志着烟烟草广告告的管理理已纳入入法制管管理的轨轨道。为了了切实执执行中中华人民民共和国国广告法法，国国家工商商行政管管理局于于19995年112月220日，公公布了烟烟草广告告管理暂暂行办法法，明明确了
4、烟烟草广告告的含义义和管理理范围、发发布标准准、审批批程序和和法律责责任。此此外，国国家工商商行政管管理局还还下发了了烟草广广告的有有关规范范性文件件。该文文件规定定：广播播、电影影、电视视、报纸纸和期刊刊等5种种媒介和和各类等等候室、影影剧院、会会议厅堂堂和体育育比赛场场馆等公公共场所所禁止发发布烟草草广告；经过批批准可以以发布烟烟草广告告的小型型纪念品品等，不不得出现现吸烟形形象、未未成年人人形象，不不得出现现鼓励、怂怂恿吸烟烟、表示示吸烟有有利人体体健康和和解除疲疲劳的语语言文字字或画面面。同时时，烟草草广告必必须标明明“吸烟有有害健康康”的警句句。警句句必须清清晰、易易于辨认认，所占占
5、面积不不得少于于全部广广告面积积的100。19992年年5月，香香港东方方有限公公司与武武汉龟山山电视台台签订了了3年合合同，在在有“亚洲桅桅杆”之称的的龟山电电视塔上上做“KENNT”牌卷烟烟广告。119933年来，在在“第四届届全国吸吸烟与健健康学术术会议”上，卫卫生部负负责人指指出：武武汉龟山山电视塔塔上的“KENNT”不除，将将取消武武汉市评评选全国国卫生城城市资格格。为此此，湖北北龟山广广播电视视见广告告开发中中心于119944年6月月中止了了合同，并并支付了了1000的违违约金。（三三）烟草草广告对对策烟草草广告由由于受到到广告法法的限制制，使卷卷烟广告告的空间间急剧缩缩小、有有人
6、则提提出“隐性广广告”和“打擦边边球”的对策策。就是是突破广广告限制制，将企企业、品品牌的优优秀典型型事迹、优优秀管理理方法、优优秀先进进技术、社社会公益益活动等等通过系系统的、通通俗易懂懂的、技技巧高明明的宣传传形式在在社会公公众媒体体上做精精彩的、吸吸引眼球球、可作作谈资、广广为传播播的表演演。同时时，从品品质和吸吸味、服服务和真真诚、企企业和产产品的形形象角度度，对于于消费者者权益、吸吸烟与健健康和关关心资助助残疾人人等多做做文章。比比如通过过报纸、杂杂志、广广播和电电视介绍绍卷烟厂厂生产情情况和新新产品开开发情况况，公布布卷烟产产品评比比、新产产品研制制及消费费者意见见要求；在商店店橱
7、窗摆摆放卷烟烟样品等等等，均均可起到到广告宣宣传的作作用。通通过卷烟烟的商标标和装潢潢设计，也也能达到到传递商商品信息息、宣传传企业产产品的目目的。有人人说烟草草广告是是“带着脚脚镣跳舞舞”，国情情决定了了烟草广广告只能能打“擦边球球”，企业业家应该该审视的的不是有有没有禁禁令，而而是是否否用足了了禁令之之外的政政策，是是否在法法规许可可的范围围内充分分施展了了自己的的拳脚。像像大名鼎鼎鼎的菲菲莫公司司、英美烟草草公司近近20年年在中国国发动了了一波又又一波的的强有力力的广告告攻势，在在不触犯犯我国法法规的前前提下，在在中国消消费者中中进行品品牌建设设，“万宝路路”、“5555”已在中中国烟民
8、民中成功功地拥有有了数以以万计的的品牌支支持者。烟烟草广告告管理暂暂行办法法明文文规定：禁止利利用广播播、电影影、电视视、报纸纸、报刊刊发布烟烟草广告告。因特特网的出出现，使使得现行行广告管管理出现现了空隙隙，也给给烟草行行业宣传传自我提提供了一一个新的的空间。目目前许多多烟草企企业都建建立了自自己的网网站，可可供全世世界的顾顾客访问问浏览。因因此，如如何最大大限度地地利用因因特网提提供的舞舞台，宣宣传企业业形象，将将是值得得我们研研究的一一个重要要问题。二、广广告调查查 （一一）广告告调查的的内容广告告调查是是广告促促销决策策的依据据，它主主要包括括以下一一些内容容。1消费者者调查好的的广告
9、起起始于对对受众的的基本了了解。了了解消费费者，了了解你的的产品和和竞争品品牌在消消费者心心中的相相对位置置，你才才能在营营销中获获胜。消费费者是广广告传播播的对象象，即广广告目标标市场。调调查广告告目标市市场，主主要是了了解这些些消费者者的需求求、动机机、购买买习惯和和接受外外界信息息的习惯惯、程度度、速度度以及与与此相关关的消费费者年龄龄、性别别、文化化程度、家家庭状况况、种族族、民族族、国籍籍、收入入水平、职职业和宗宗教信仰仰等情况况。综合合调查分分析出消消费者为为什么购购买，购购买什么么，由谁谁购买，的的什么时时候、什什么地方方购买，购购买频率率如何以以及购买买后由谁谁使用，使使用后的
10、的评价等等，以便便进一步步分析出出目标市市场对广广告的态态度。 2广告代代理调查查根据据经济核核算的原原则，许许多企业业都将广广告促销销活动委委托给广广告经营营企业代代理。为为了使企企业的广广告活动动与广告告经营企企业的工工作更好好地协作作，有必必要开展展广告代代理调查查。 调查查广告经经营企业业主要集集中在以以下四个个方面：广告经经营企业业的资信信情况；广告经经营企业业的历史史；广告告经营企企业的能能力；广广告经营营企业与与广告主主的关系系。3广告媒媒体调查查广告告媒体调调查是指指对广告告信息借借以传播播的物质质、技术术手段的的性能、效效果等所所作的调调查。如如对印刷刷媒体（报报纸、杂杂志）
11、的的销售份份数、读读者对象象、阅读读率、发发行频率率和每千千人成本本费的调调查；对对电波媒媒体（广广播、电电视）的的传播区区域、视视听率、视视听者层层的调查查；对报报纸、杂杂志、广广播、电电视等44大媒体体以外的的媒体特特性和效效果的调调查，这这些媒体体包括户户外广告告、橱窗窗广告、交交通广告告等。通通过大量量的媒体体调查，使使广告主主和广告告经营企企业以最最少的媒媒体费用用、最适适当的媒媒体来传传播广告告信息。4广告创创作与表表现调查查 企业业任何一一项新的的广告决决策都是是在调查查以往自自己及其其他企业业广告活活动的经经验和教教训的基基础上进进行的。调调查以往往的广告告创作与与表现的的内容
12、、方方式及其其效果，可可以改进进企业今今日的广广告决策策。广告告创作与与表现调调查的内内容，主主要包括括：（11）商品品功用调调查 即即调查广广告表现现如何表表现商品品的功用用和突出出商品的的特性。（22）创作作构思调调查 即即调查广广告构思思的过程程和构思思方法，看看有无借借鉴之处处。（33）广告告作品调调查 即即调查广广告作品品的整体体安排和和操作，并并分析其其效果。（二二）广告告调查的的方法常用用的广告告调查方方法有如如下几种种：1个别访访问法个别别访问法法是个别别征询调调查对象象对企业业的广告告有何看看法以及及对企业业做广告告有何建建议的一一种方法法。一般般是预先先确定样样本家庭庭或个
13、人人，广告告调查员员携带广广告样本本或录音音录像带带，按照照预先设设计的调调查文稿稿提出问问题，详详细记录录谈话内内容，同同时仔细细观察访访问对象象的心理理活动。访访问当中中要善于于创造一一种轻松松愉快的的气氛，设设法使调调查对象象讲真话话，然后后把各种种看法分分类整理理出来，以以改进今今后的广广告工作作。访问问之后要要向调查查对象赠赠送纪念念品或支支付一定定的报酬酬。2电话调调查法电话话调查法法是通过过电话询询问的形形式调查查样本对对企业广广告及如如何做广广告的意意见。电电话调查查法的优优点是：成本较较低，可可以在短短期内调调查较多多的对象象，可以以调查许许多无法法对其进进行个别别访问的的人
14、；可可以听到到被调查查者对所所提出问问题作出出的反应应。其缺缺点是：因为受受通话时时间的限限制，不不能询问问复杂内内容；不不能与被被调查者者直接见见面；不不易得到到对方的的合作。3回函反反应法回函函反应法法是在四四大媒体体商品广广告中附附有样品品、奖品品和赠券券等，要要求有意意购买者者回函索索求样本本，测验验消费者者反应以以求广告告效果的的调查方方法。运用用此法探探求广告告效果，要要对回函函认真加加以统计计整理。对对于回函函索取样样本、产产品性能能说明书书和直接接订货者者，要迅迅速复函函、发货货；对于于广告内内容进行行指责、提提出建议议者，要要严肃对对待，视视其合理理程度逐逐一加以以改进。对对
15、提出合合理建议议者，应应赠送一一定奖品品，以示示鼓励。4意见反反映法意见见反映法法是邀请请消费者者团体评评价广告告作品内内容的调调查方法法。这一一方法是是选出一一定数量量的消费费者作为为评审团团评价广广告作品品与内容容，以决决定广告告样品的的取舍。具具体有两两种方式式：一种种是一次次列出几几幅广告告原稿，依依次询问问代表们们对各个个广告样样品内容容的看法法，评价价孰优孰孰劣，集集中意见见后排定定各广告告原稿的的次序，由由此确定定它们存存在的价价值。删删除代表表们不感感兴趣的的样品，修修改不完完善的文文稿，最最后确定定推出的的广告脚脚本。另另一种是是一次提提出两幅幅广告样样品，请请评审团团全面审审查。其其中不仅仅要评价价文字内内容的优优劣，还还应特别别注意图图案、标标题和中中心文句句是否有有感召力力与说服服力，以以决定最最后的取取舍。5记忆法法记忆忆法就是是探求读读者读过过什么，能能记忆多多少的测测验方法法。不言言而喻，若若读者对对于读过过的东西西记忆得得清晰完完整，自自然说明明广告的的感召力力强，若若有关读读物能吸吸引住读读者，也也就能引引起他们们的
