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1、SWO分析模型(SWOT Analysis)SWO分析法(也称TOW分析法)即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业 战略制定、 竞争对手分析 等场合。在现在的战略规划报告里，SWO分析算是一个众所周知的工具了，同样SWO也是来自Mckinsey咨询公司的。SWO分析代表分析企业优势(strength )、劣势(weakness)、机会(opportunity )和威胁(threats )。因此，SWO分析实际上是将对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。Why SWO？可以通过分析帮助企业把资
2、源和行动Focus在自己的强项和有最多机会的地方。SWO模型含义介绍优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素(即优劣势)集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。(1) 机会与威胁分析(OT随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化， 企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表
3、示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中， 该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是 波特的五力分析。(2) 优势与劣势分析(SW识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势， 这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每 一要
4、素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标一一赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额， 或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有另吁其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情
5、等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但 是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几 个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指岀的是，衡量一个企业及其产 品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持
6、竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势 必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做岀反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：(1)建立这种优势要多长时间？ (2)能够获得的优势有多大？(3)竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。显然，公司不应去纠正它的所有劣势，
7、也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生 意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。波士顿咨询公司提岀，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力 。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解
8、决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部 门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战。SWO分析步骤(1) 确认当前的战略是什么？(2) 确认企业外部环境的变化( 波特五力或者PEST(3) 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制潜在譽泳力1竭A脊源弱A孙旬潜春机会曾部潺旋瓶胁甫力曲戦匕 有钊的舍龜环堆. 有小！钓黑弹形査*眦户透认可的审*专咧披机-成本优势产哉创5t诜券X %堆竜融.略除望与疔明审没育测确的硯略 导*陆旧的说务趕歳商借与思怀 的婕产负儁县*对手的高頸鼠Higher缺少关徒枚銘*利洞的憑头此莎 *囱莊的迟养固堆 *隊台R
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10、觇略通过弓址肆担的物瀛企业进行战略跌盟 撮离国外邮件的收益性&服务为了确探倍业顾客、树立积极的市场觇 略上门取件相关人力及车H不足 市场及物流专家不足细说.预算、费用等方面的灵活性不足 包臺破損的可能性握大追踪査谗服务不过完善柞知国家机关.的悄任JR客对邮政眼务的高度亲近与僧任感 拥有全国范M的（几万就邮政局） 具育介务输人力竇源具有创适邮政/金融lynery的可能性根据服务的特性，对包裏详情单与包縣 运送网分别运普对已疑确定的即政物流坯港提离遊事 （RPR）,由此提高市场竞争力次綁政网络为基础.积极进入宅送市场 琏人shopping mall配送市场 cKJST活性化歼发灵活运用关犍技术的务
11、样化的邮政 服务成功应用SWO分析法的简单规则 进行SWO分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。 进行SWO分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWO分析的时候必须考虑全面。进行SWO分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。 保持SWO分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。SWO分析法因人而异。一旦使用SWO分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWO分析法可与PEST analysis和Porters Five-Forcesanalysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWO分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWO分析法的时候，
12、要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。SWO分析法案例分析 下面是SWO分析法的案例简述： 案例1: 沃尔玛（Wal-Mart）SWO分析 优势一沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 劣势-虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会-采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 威胁-所有竞争对手的赶超目标。案例2:星巴克SWO分析 优势一星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势一星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：可以理解
13、为产品线的不稳定） 机会一新产品与服务的推岀，例如在展会销售咖啡。威胁一咖啡和奶制品成本的上升。案例3:耐克SWO分析优势耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔 奈特（Phil Knight ）最常提及的一句话便是“商场如战场” （ Business iswar without bullets ）。劣势-耐克拥有全系列的运动产品。（译者注：可以理解为没有重点产品）机会一产品的不断研发。 威胁一受困于国际贸易。案例4:某炼油厂SWO分析某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有 50多年的历史，目前已成为具有 730万吨/年原油加工能力，能生产 120多种石油化工 产品的燃料-润滑油-
14、化工原料型的综合性炼油厂。该厂有 6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质将，48种产品获114项优质产品证 书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-IS09002质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究岀符合德国大众的公司标准 的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，随着 大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标 准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人
