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1、用收视率分析用收视率分析电视媒体竞争态势与策略电视媒体竞争态势与策略央视索福瑞媒介研究（CSM）郑维东2004年3月21日，北京议程议程收视率工具及其三维特征收视率工具及其三维特征从收视率看电视媒体营销从收视率看电视媒体营销从收视率看电视媒体竞争态势从收视率看电视媒体竞争态势节目竞争分析与评价节目竞争分析与评价频道定位、组合与竞争频道定位、组合与竞争电视台竞争电视台竞争媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化战略选择与竞争从收视率看电视媒体竞争策略从收视率看电视媒体竞争策略收视率与电视广告营销竞争收视率与电视广告营销竞争一、收视率工具及其一、收视率工具及其 三维特征三维特征收视率工具收视率工具收视率
2、调查产出：收视率数据对收视率数据的分析与应用收视率调查回答：有多少观众有多少观众是哪些观众是哪些观众什么时间看电视什么时间看电视看了什么频道看了什么频道看了什么节目看了什么节目看了多长时间看了多长时间收视率工具收视率工具收视率的三维特征时段时段观众观众节目节目A AT TP PE E收视率工具收视率工具收视率是定量化的工具：观众规模观众构成市场结构观众流动节目竞争频道竞争电视台竞争媒介集团竞争四大竞争层次四大竞争层次四大竞争层次四大竞争层次收视率工具收视率工具主要的指标：收视量收视量：时段收视率、节目收视率、 总收视率、到达率收视结构收视结构：市场份额，频道贡献率观众结构观众结构：观众饱和度、
3、观众集中度观众忠诚观众忠诚：观众重叠率、观众忠实度收视率工具收视率工具对收视率指标的综合应用时段分析节目分析观众分析组合分析用收视率指导电视台经营决策节目编排节目评价节目制作与购销时段推广与广告定价 市场竞争策略评估市场竞争策略评估市场竞争策略评估市场竞争策略评估收视率工具收视率工具收视率工具与电视媒体经营决策节目、频道电视台、媒介集团观众观众时段时段节目组合节目组合频道组合频道组合节目节目收视率调查收视率调查节目经营节目经营频道经营频道经营电视台经营电视台经营媒体组合媒体组合集团化经营集团化经营二、从收视率二、从收视率 看电视媒体营销看电视媒体营销收视率分析的方法收视率分析的方法立场问题立场
4、问题市场本位与观众本位观众？受众？消费者？从市场的角度：统一于受众受众概念的泛化受众概念的泛化外延的扩大：电视基本成为全覆盖媒体2000年我国电视人口覆盖率93.7，2001年94.12000年全国城市百户拥有电视机116.6台，农村百户拥有电视机101.7台内涵的延伸：从信息的接受者延伸到商品的购买和使用者受众：信息和商品的消费者“总和受众”收视率分析的方法收视率分析的方法方法论问题方法论问题对受众电视媒介消费的研究媒介内容是产品媒介内容是产品按照产品营销产品营销的观点经营节目和频道产品市场现状产品市场现状的研究谁是目标消费者（目标受众）消费的量怎样（收视量）重复消费的可能性（观众忠诚）产品
5、市场开发产品市场开发的研究产品市场细分（节目频道差异化）新产品定位（寻找目标受众）新产品营销（向更多的受众推广）收视率分析的方法收视率分析的方法分析框架分析框架产品（频道/节目）市场供求态势的分析供求态势的分析播出的比重：供给收视的比重：需求电视剧新闻电影广告其他体育收视率分析的方法收视率分析的方法分析框架分析框架产品（频道/节目）定位的策略安排让节目在最适合的时段到达最适合的观众让节目在最适合的时段到达最适合的观众组合优化策略节目节目时段时段观众观众收视率分析的方法收视率分析的方法分析框架分析框架产品（频道/节目）竞争力的分析看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚观观众众忠忠诚诚观
6、众到达观众到达竞争力竞争力竞争力竞争力收视率分析的方法收视率分析的方法分析框架分析框架竞争媒体四象限区格：强势媒体、优势媒体、问题媒体、弱势媒体三、从收视率看三、从收视率看 电视媒体竞争态势电视媒体竞争态势节目分析与评价节目分析与评价节目F（时段，观众）指标：平均收视率最高收视率目标观众收视率市场份额（横比）频道贡献率（纵比）观众到达率观众忠实度节目分析与评价节目分析与评价节目竞争力分析与评价（1）市场份额（横比）频道贡献率（纵比）频道贡献率高低市场份额高低IIVIIIII节目分析与评价节目分析与评价新闻联播综艺大观焦点访谈新闻调查实话实说社会经纬音乐电视城现在播报世界报道晚间新闻节目竞争力分
7、析与评价：CCTV1各节目节目分析与评价节目分析与评价节目竞争力分析与评价（2）观众到达率观众忠实度频道定位、组合与竞争频道定位、组合与竞争频道的节目类型组合频道 南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视都市频道南方电视影视频道类别(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min(%V) Duration(%V) Min广告信息24.6 0.0 0.1 0.3 0.1 0.1 32.9 0.4 电影5.0 12.0 4.0 16.2 6.3 30.3 15.7 17.0 教育0.0 0.0 1.3 0.2 0.0 0
8、.0 0.0 0.0 连续剧11.7 32.7 20.0 29.6 26.2 25.9 32.6 64.7 其他33.8 35.6 38.2 25.0 35.4 17.8 14.5 16.0 体育4.3 2.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 新闻8.6 10.3 0.0 0.0 6.3 2.6 0.0 0.0 音乐0.0 0.0 18.1 15.0 0.1 0.0 2.4 0.6 娱乐0.5 0.9 17.8 13.4 2.1 2.5 0.0 0.0 专题片11.6 6.5 0.7 0.4 23.7 20.9 1.8 1.2 频道定位、组合与竞争频道定位、组合与竞争频道的观众
9、构成南方电视少儿频道南方电视都市频道南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视影视频道南方电视科教频道男50.3 56.3 50.7 49.8 50.3 57.6 女49.7 43.7 49.3 50.2 49.7 42.4 4-1443.0 8.5 12.2 10.0 9.0 7.4 15-245.2 13.1 7.6 15.2 9.9 12.3 25-3417.2 13.5 16.1 15.0 14.3 13.9 35-448.0 12.5 11.8 12.6 11.2 11.3 45-549.5 26.6 24.1 18.8 20.5 31.8 55-6411.7 11.0 11.3 10
10、.3 12.5 11.8 65+5.4 14.8 16.9 18.2 22.6 11.5 小学及以下52.2 23.8 27.2 25.5 23.9 17.0 中学41.8 63.9 58.2 63.7 61.6 65.3 大专及以上6.0 12.3 14.5 10.8 14.5 17.7 低收入56.4 28.0 27.6 34.2 25.2 25.9 中偏低收入25.0 39.7 40.1 36.2 37.6 34.4 中偏高收入10.4 19.0 17.9 18.2 22.2 20.4 高收入4.7 10.8 12.1 8.3 12.2 16.0 频道定位、组合与竞争频道定位、组合与竞争
11、频道的时段收视结构频道定位、组合与竞争频道定位、组合与竞争频道专业化（差异化）策略安排频道定位、组合与竞争频道定位、组合与竞争频道分时段竞争力评价到达率：观众覆盖；观众忠实度：重度观众收视率 到达率 观众忠实度19:45-23:1507:30-18:1518:15-19:4523:15-07:30全国样本地区频道定位、组合与竞争频道定位、组合与竞争多频道竞争：中央台各频道竞争力的比较CCTV1CCTV6CCTV3CCTV5CCTV8CCTV2CCTV4CCTV7全国样本地区频道定位、组合与竞争频道定位、组合与竞争广州地区各主要频道竞争力的比较JADEpJADEcGZHTVZHUJIANGATV
12、cATVpGDSCCTV1NFTVmo广州样本地区电视台竞争电视台竞争竞争资源微观：节目、时段、观众宏观：内容、广告、网络竞争资源的优化组合改善竞争结构，提升竞争能力市场竞争策略差异化策略：频道专业化（内部差异化与外部差异化）集中化策略：台台合并，网络整合，节目合营，广告合营电视台竞争电视台竞争竞争策略安排：纵向加强电视台竞争电视台竞争竞争策略安排：横向加强新闻新闻评论新闻评论/ /纪实新闻纪实新闻一档剧/2集二档剧/2集电视台竞争电视台竞争电视台竞争力评价市场份额：外部竞争评价观众重叠率：内部竞争评价竞争竞争能力能力竞争竞争结构结构电视台竞争电视台竞争长沙电视市场的竞争结构情况湖南电广长沙台
13、中央台其他卫视电视台竞争电视台竞争广州电视市场的竞争结构情况2002年1-3月收视调查数据媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化战略选择与竞争中国电视媒体的竞争战略评价与选择麦肯锡战略评价矩阵媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化战略选择与竞争投资发展：媒介与资本联姻投资发展：媒介与资本联姻资本进入内容制作资本进入网络运营资本进入内容运营？有选择发展：平王削藩、整合资源有选择发展：平王削藩、整合资源播出机构职能转变：四级办台改为两级办台有线无线合并网台分营有线网络联合与购并跨媒体整合媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化的做大：优化竞争结构形成稳定的金字塔形的市场占有率结构形成稳定
14、的金字塔形的市场占有率结构市场占有率是指一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的受众比例2002年1-3月全国电视市场结构媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化的做强：提升竞争能力拥有越来越多的忠诚观众拥有越来越多的忠诚观众（重复购买顾客）用观众重叠率表征一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的忠诚观众比例2002年1-3月全天平均观众重叠率四、从收视率看四、从收视率看 电视媒体竞争策略电视媒体竞争策略两种竞争策略路径两种竞争策略路径IIIIVI；IIIIII台台合并提高观众到达频道专业化提高观众忠诚提高观众到达的策略提高观众到达的策略l观众
15、覆盖率：潜在观众规模l受众对象面：现实观众规模l时段编排： 提高由潜在观众向现实观众的转化率 l竞争环境：同类节目、同类频道同时段的竞争l同一电视台各频道之间的市场配合：靠差异化策略提高总和观众到达率和市场占有率提高观众忠诚的策略提高观众忠诚的策略l节目和频道观众定位：找准找对目标观众群，尽可能满足目标观众的收视习惯和收视偏好l同一电视台各频道之间：通过频道之间的观众、节目和时段优化组合，尽量减少观众外流，保持较高观众重叠率五、收视率与五、收视率与 电视广告营销竞争电视广告营销竞争收视率与广告营销收视率与广告营销电视媒体竞争力分析对广告营销的意义总收视率 到达率 暴露频次（观众忠实度）电视媒体
16、的广告营销竞争电视媒体的广告营销竞争广告营销效果传播效果传播效果：广告所投放的媒介有多大的到达和覆盖，有多少受众接触到了该广告促销效果促销效果：广告所传达的信息被受众接受的程度如何以及是否影响了受众的消费行为广告的诉求是否被目标受众认同广告的创意和表达效果广告所投放的媒体形象是否适合媒介的竞争力和说服力电视媒体的广告营销竞争电视媒体的广告营销竞争从受众的角度研究广告效果，重要的是媒介选择媒介选择，包括对媒介到达率和媒介说服力的选择强势媒体强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强综合频道优势媒体优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力专业化频道问题媒体问题媒体：高媒介到达率
17、，但目标观众群不稳定，说服效果差弱势媒体弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好电视媒体的广告营销竞争电视媒体的广告营销竞争从营销效果到营销效益考虑成本和收益的比较核算（Cost-effective）传播效益传播效益广告营销要达到目标传播效果，需要付出怎样的单位成本；同样的传播效果，单位成本低者更合算每收视点成本CPRP每千人成本CPM促销效益促销效益在一个广告营销期间及之后的一段时间内，促销商品销售额的增长情况（市场检验）；广告促销效果越好，销售增长越明显，促销效益越高测量：广告投入增长对销售额增长的边际贡献率电视媒体的广告营销竞争电视媒体的广告营销竞争从传播效益到促销效益递减（AIDA模型）
18、知道（Awareness）85有兴趣（Interest）40有需要（Desire）20行动（Action）10传播效益促销效益电视媒体的广告营销竞争电视媒体的广告营销竞争电视媒体的时段推广和广告定价要考虑媒体自身的特点和优势找准卖点，强力推介要有效果和效益分析的观点，合理定价注重广告资源的组合优化：单一频道的时段组合与广告套播跨频道的时段组合与广告套播加强广告播后评估，动态调整广告媒体策略1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋
19、斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进
20、取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样
21、，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果
22、。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了
23、某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第
24、一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，
25、只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的
26、生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，
27、最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使
28、不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物
29、质力量有更强大的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利
30、，可以使可憎的工作变为可贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。
