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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作沈 阳 理 工 大 学毕 业 论 文 题目 婷美集团中科暖卡保暖内衣沈阳地区2004年11月2005年2月广告策划书作者 刘晓明系 工商管理专业 市场营销指导教师 刘庆君 2004年 6月11 日-2-摘 要随着科技的不断进步，市场竞争越来越激烈，进入保暖内衣市场的企业越来越多，婷美集团首先创新，与中科院合作，获得“暖卡”技术，销售直线上升。但是由于市场上的跟风现象严重，造成本不安宁的保暖内衣市场秩序更加混乱。在这种市场背景下，制作了2004年11月2005年2月的广告策划书。此篇论文从消费者、竞争者和渠道分析入手，结合本产品自身的优势，确
2、定详尽的广告目标，作者运用电视和报纸等媒体，保证目标切实有效的实施。使消费者对“中科暖卡”技术有一个深刻的了解，从而扩大市场占有率，提高婷美中科暖卡保暖内衣的整体销售。关键词：暖卡，保暖内衣，广告ABSTRACTWith the improvement of science and technology,market competition becomes stronger and stronger,and the number of the companies which rush into the market of warmkeeping underwear becomes larger
3、 and larger.Tingmei Group creatively cooperates with the Chinese Academy of Science to get the “Nuanka technology”,so the number of the sales increases largely.But that lots of companies rushing into disorders the market of the warmkeeping underwear heavily.Under this market background,the advertise
4、ment plan from November,2004 to Februzry,2005 is made.Beginning with the analysis of way consumer and competitor,adding the advantage of the product itself,this pater makes a specific goal of advertisement.The Author,using media like TV and paper,makes sure the goal achieved effectively,to makes the
5、 consumer know more about the Nuanka Technology,from which Tingmei could make up more percentage in market and raises the sales of the whole Nuanka warmkeeping underwear of Chinese Academy of Science.KEY WORDS:NUANKAWARMKEEPING UNDERWEAR ADVERTISEMENT 目 录前言11、背景分析311 公司简介31.2 产品简介41.2.1产品名称41.2.2产品品
6、质41.3消费者分析71.4市场竞争分析81.4.1保暖内衣市场背景分析91.4.2针对主要竞争对手进行优劣势分析101.5渠道分析122、广告目标132.1公司本阶段的营销目标132.1.1市场目标132.1.2销售目标132.2信息传递目标132.2.1品牌认知率132.2.2产品了解程度132.2.3记忆度142.3对消费者态度影响143实施方案143.1确认类别143.1.1报纸153.1.2杂志153.1.3广播153.1.4电视163.2媒体选择163.2.1电视广告163.2.2报纸广告183.3.3其他广告183.3具体实施183.3.1电视183.3.2报纸193.3.3其他
7、广告203.4作品203.4.1电视广告作品203.4.2报纸作品224、广告预算分配及作品效果评估254.1广告预算分配254.2作品效果评估26参考文献27致谢28前言随着人们生活水平的不断提高，对保暖内衣的质量、性能上的要求日益增高，婷美集团针对广大消费者的诉求，与中科院合作推出了婷美“中科暖卡”保暖内衣，经过几年的销售实践，其取得了良好的收益。保暖内衣市场从前两年外在的功能战升级到近年的材料纤维的内在原料之争、科技含量之争，这是行业整体进步的一个表现，但整个市场正面临着一个危机各种各样的“卡”泛滥。继婷美推出的“中科暖卡”保暖内衣取得不俗战绩之后，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣
8、产品。各个品牌使用“卡”概念的新品占了总数的将近13。除了婷美的中科暖卡、北极绒的高科暖卡外，还有暖力卡、热力卡、赛维卡以及青岛某厂家的“魔咔”这些“卡”成了厂家极力向顾客推荐的重点。不过，促销员的介绍却让人摸不着头脑，他们对“卡”到底是什么等问题忌讳莫深，语焉不详。很多的公司只是打着高科技概念的旗号，却没有使用高科技。一旦被消费者查出真相，对整个行业而言，这将是灾难性的打击。长此以往，整个市场可就真要重蹈“卡门”悲剧了！对于现在保暖内衣市场如此混乱、如此跟风的局面，婷美集团深信自己的产品优势，在寒东来临的时候，推出自己2004年11月2005年2月的广告策划，全面提升自己产品的知名度，美誉度
9、，使婷美“中科暖卡”保暖内衣的销售再上新台阶。东北是保暖内衣的一个很大的销售市场，而东北三省中辽宁的经济居三省之首，是东北三省的领头羊，沈阳是辽宁省的省会，是一个巨大的市场，而且如果婷美暖卡保暖内衣在沈阳地区大面积打开市场，那么将会带动辽宁整个地区，为提高婷美暖卡保暖内衣的销售量打下坚实的基础，起到一个好的榜样作用。每年的11月份是天气渐进寒冷的月份，也是保暖内衣即将派上用场的时候，而次年的2月左右天气会逐渐变暖，但2月又是春节到来的时候，它会引导又一个销售高峰，所以将打广告的时间定在2004年11月至2005年2月这个时间段。1、背景分析11 公司简介婷美集团于1996年上市，总部设立在首都
10、北京，周枫先生任集团董事长。婷美集团自上市以来“三年磨一剑”，从1996年至2003年创立了两个品牌，即1999年11月创牌的婷美保健内衣和2002年上市的婷美“中科暖卡”保暖内衣。1999年11月，当所有的人都为即将上演的保暖内衣大战紧张兴奋的时候，以张柏芝、中野良子和倪虹洁为形象代表，耗时三年，耗资440万开发出来的婷美保暖内衣携49项专利杀入市场，创下了一系列营销奇观。上市12天，火暴京城；26天风靡全国；2000年“三八”妇女节抢购风潮；广交会上中外客商争相排队抢购。2000年婷美保健内衣销售额直逼两亿元大关。2001年挺美公司正式进军海外，与美国世界级保健品经销商成立合资营销公司。婷
11、美集团开拓了中国美体修形内衣的市场，并且一直是当仁不让的老大。在锁定了“美体权威、修形专家”的品牌高度后，婷美集团斥资3000万元，与中国科学院中科集团结成战略联盟，共同推广中科院历经八五、九五计划，数十位专家历时十五年研制、获得中国科学院科技进步一等奖的重大科研成果暖卡技术，2002年，集团经“中科暖卡”纤维商标持有法人中科实业集团（控股）公司授权，以婷美集团中科暖卡纺织科技（北京）有限公司为运作实体，推出应用“暖卡”纤维这一国际最先进的保暖技术的全新内衣品牌婷美集团“中科暖卡”保暖内衣，成为中国保暖内衣市场最具权威保暖技术和卓越品质保证的品牌。上市之初，婷美集团凭借强大的品牌效应和企业运作
12、势力，短短四个月，就以百万套的产销规模冲进保暖内衣市场的前三甲。“中科暖卡”的成功，令保暖行业感到震惊，更多的是褒赞和认同，传统强势品牌纷纷要求加入暖卡联盟。婷美集团继与中科集团联手之后，又与北极绒达成共识，2003年三大优势企业共同发展并成立暖卡委员会，共同分享暖卡技术，实施再一次的强强合作，同扛科技大旗，重振行业雄风，打拼保暖内衣市场的第二个春天。婷美集团在业内被评为最具有市场开拓能力，最具市场开发眼光，最具风险意识和承担风险能力的企业。婷美集团是2003年内衣界唯一入围“最受尊敬企业”评选的集团。北京经济开发区将婷美集团评为“每平方米土地税收最高内资企业”，“民营高新技术企业纳税第一大户
13、”。1.2 产品简介1.2.1产品名称婷美集团“中科暖卡”保暖内衣1.2.2产品品质产品功能：婷美集团“中科暖卡”保暖内衣是中科集团与婷美集团合作，由婷美集团将中科院经历八五，九五计划，由数十位专家经过数万次试验，耗资数千万研制成的“聚丙烯超细且长丝”,即暖卡技术应用于保暖内衣的生产，暖卡技术是中科暖卡保暖内衣的核心技术，也是迄今为止世界同类技术的最高水平。“暖卡”是获得中国科学院科技进步一等奖的一项重大科研成果，是中国科学院2002年全力打造的技术品牌。该成果集改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣技术等各项尖端技术于一体，是中科院历经八五、九五计划，数十位专家十五年心血投入，数万
14、次实验、耗资数千万研制而成。暖卡纤维的出现，满足了人们对保暖纤维轻、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美国杜邦公司畅销全球、可使纺织物具备贴身弹性的莱卡之名，这一种可使各类织物大幅提升保暖性能的纤维被命名为”暖卡”。产品优势：婷美集团“中科暖卡”保暖内衣的款式和普通的保暖内衣没有什么区别，这种产品最大的优势就是“暖卡”。暖卡具有更高的保暖率，面料截留空气的数量，是决定保暖内衣保暖性的最关键因素之一，较之羊绒，同体积的暖卡由于具有高于羊绒50%的蓬松度，可束缚更多空气数量、进一步阻断内外空气对流，防止人体热量流失，从而取得更高效的保暖效果。 暖卡具有更畅捷的排汗导湿性，排汗导湿性直接影响保暖效果的持久性。保暖内衣常用的天然纤维多具有高吸湿性，可强力吸收和贮存体表水分，却无法及时向外排除汗湿气，这将提升皮肤表面湿空气层的导热率，刺激体内热量快速流失，不仅导致保温效果大打折扣,还有可能引发伤风、感冒。现在，这一问题由低吸湿性材料暖卡纤维迎刃而解，超细尺寸的暖卡不仅不吸收水分，更能及时促使汗汽通过毛细作用（芯吸效应）顺沿纤维间隙导出内衣外层，既能阻挡冷热空气对流，又能保证湿气蒸发，确保皮肤时刻保持健康干爽状态。而低吸湿性的暖卡与具有高吸湿性的天然纤维结合，可更有效促进人体汗汽的顺利导出，可谓相得益彰。 暖卡具有更温和的触感轻柔性。纤维单丝纤度越细，手
