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1、北京天鸿集团专项调研（北京）GUANGZHOU OFFICE2002-7-18ANN-ERICKSON GUANGMINGMcC ANN-ERICKSON GUANGMING北京居民（四组）已经有房，但打算三年内再购房的男士 已经有房，但打算三年内再购房的女士 目前无房，但打算三年内购房的男士 目前无房，但打算三年内购房的女士家庭收入在4000元计划在三怦购房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。第一部分北京消费者生活形态研究环境会更好,压力会更大対于申奥成功，多数人和信北京在未來七年内，会友天翻地 覆的改变，环境质最、污染改造、交通、就业机会、国民素 质将会有人幅度的提髙。对自
2、己生活带来的切实影响主要体现在：居住环境得到了更多的美化，交通环境将会更便捷。旧城区拆迁，带来购房的压力外來高索质人才的涌入，带來更大的竞争房地产升价，带来更艰难的购房计划pulsfiMcCANN-ERICKSON GUANGMING日常生活丰富多彩,最大程度的享受生活与深圳、广州阴地消费者相比，北京人显然更加字受口常生 活带來的乐趣，他们生活更加丰富多彩，并不局限在周末进 行消遣。*他们的生活显得比较仃计划性，一般都会提前安排好每天的 生活，温和的运动和没有时间性的娱乐成为了首选，例如： 游泳、带孩子逛街、跳舞、听听音乐和喝酒。和对于未购房的男性來说，他们的生活压力要人一些，生活 相对紧张，
3、所以下班后，更多是回家休息。pulsfiMcC ANN-ERICKSON GUANGMING周末活动强调与家人朋友的感情交流北京的消费者般都会选择周末加强与家人、刖友的感 情维系，带上孩子回到父母家，成为了有房消费者的最 多选择。周末为孩了创造一个亲近自然和认识文化的机会，成为 了另外-种趋势，公园和博物馆，是家长的最多选择。有房一族周末更注重利朋友的沟通交流，郊区的别墅渡 假，成为了他们的时尚。奥运会、拆迁、住房、车子成为了主要话题McC ANN-ERICKSON GUANGMING关于奥运会的讨论成为了 雯话颗北京消费者对于国家实事的关 心超过冷任何一个地区，他们关注的国计民生，他们认为国
4、家的 政策取向往往直接影响着日常生活。未购房的消费者更多的关注着拆迁的问题，他们希望拆迁能给他 们带來较大的居住环境的改善，同时也在担心着拆迁带来的巨大 购房压力。 L1经有房的消费者却更多的关注着现实啦场上的的楼盘状况，他 们一起交流购房心得，希望得到更多人的认同。在房子之外，有房消费者还把话题锁定在了车子上，可以看出， 家车在北京逐渐走进了家庭。个性品味成为时.适合门C的就是时尚F时尚L7AV JcJ创新就是时尚。北京消费者侑着较强主观时尚概念，他们不盲从，无论是那一类 的消费群都把自己放在了首位，根据自己的实际情况，确定适合 自己的时尚。喜欢美食的认为饮食文化是时尚，迫于竞争压力的，认为
5、学习电 脑是时尚，对家居装饰感兴趣的认为DIY是时尚.因此，对于北京消费者而言，创造一种充满个性化化的居住文化 ,能够调动起他们的兴趣。McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSON GLJAN（；MIN（；实在的偶像被提出与其他地区的消费者相比，北京的的消费者提出了身边人物的偶像，例如：父亲.先生.自己等，可以看出，北京消费者更注重偶像对目己的实际影响。e政治人物和经济成功者也是刃士的首选，而女士则喜欢影视明星较多。对于明星做广告,北京消费者有着更大的包容性,伏明霞、 濮存曦被他们广泛接受。第二部分北京消费者价值观研究收入支配,房、投资、保险、教育投入成为主要开支男性成为了家庭
6、主要经济执掌者，女性对口常消费有着较人 的自由权，而多数家庭采取乐共同管理财务的方式。幺数人将购房作为了家庭第一大审，所有剩余支出，就是围 绕着购房展开。投资股票是仃房消费者的多数选择，对于房地产投资，多数 人都表示停留在考虑层面，不会轻易尝试。保险支出是北京消费者的另个特点，他们会为家人和自己 买一些人参财产安全之类型的保险。pulse孩/的教育费用，是每个有小孩处在教育阶段家庭的共同大 笔开支。McCANN-ERICKSON GUAN（；1I、（；排斥网络消费,重视传统消费消费习惯、电视购物和网卜购物受到绝对排斥，他们认为会货不对版， 不是货真价实、售后服务差。他们喜欢在超市购物，特别是女
7、士，卜班后，都会去逛一逛男上出于家庭需要会同家人一起去逛超市行商场，但是大多 数会选择在门口等候。北京消费者的去超市的频率较高，每星期在三次左右。pulse公益广告能打动人心,幽默广告受欢迎广告接受程度公益广告在北京消费群中，留有深刻的印彖，他们关注社会 热点，更关注一些情感诉求的广告。而些幽默的.轻松的广告则受到了欢迎，宠物pulseMcCANN-ERICKS（）N（；l A（；MIX（；XlcCANN-ERICKSON GUANGMING第三部分 北京消费者房地产消费观研究Ik温聲和谐的家庭是第一需求对于家，北京消费者普遍贯注了较多的感情色彩，他们强调 家的温馨和谐，追求与家人的沟通他们认
8、为家不需要特别的大和豪华，关键足温暖的感觉，# 至凌乱也是家的一种特征。厨房被特别看垂，他们强调厨房带来的温馨和家的感觉，M 至一盏昏黄的台灯都让他们有了期待的安稳的思维。pulseMcCANN-ERlCKSONGUANGMI（；自由间特别受欢迎在空间选择上，比较注重能够真正私人的空间,自由间,介rr空间Jpulse乎于书房和卧室之间的空间受到了广泛关注，强调空间的自 曲发挥，个性的突出张扬，是北京消费者的突出需求。卧室作为最多停留最多的地方，北京消费者更注重其的舒适 性，而口在第一时间能够联想起有人关心你，友人爱护你。北京消费者普遍将空间赋予了人性化的色彩，暖暖的灯光、 爱人和孩子坐在沙发上
9、吃零食，一家三口轻松的看电视，被 认为是垠舒适的家庭象征。McCANN-ERICKSON GUANGMING小家庭、与父母邻近北京消费者普遍强调三口之间的独立性，不希望与父母同住,但也不希望离父母太远，因此3+X的户型得到普遍关注，独 立的厨厕，独立的活动空间受到欢迎。 从父母的角度考虑购房的消费者逐渐增多，在父母C经有房 的前提卜，多数消费者会考虑在附近区域购房，强调照顾父 母的方便性。来家 I庭设想pulsepulsepulse发展商、 印象测试A安全问题突出众多消费者都把安全问题重点提出，要求一个和对封闭的环 境，保证日常家居的安全。成熟的社区普遍被看好，相对齐全的娱乐休闲、教育运动设
10、施比较受欢迎。孩子的教育环境成为较大的吸引力，不但要求生活环境需要 健康成长的氛围，更要求在教育方面有独特等造诣，带给孩 子一个身心都能健康成长的环境。车房对于已经有房的消费者來说尤为重要。位置选样有较大的习惯性，都比较喜欢在原来的生活区内选 择楼盘。XkC ANN-ERICKSON GUANGMING企业品牌相对较差,特色楼盘广泛记忆现代城和欧陆经典代替的发展商品牌，多数人认为欧陆经典 和太合的名字很难联想到一起，认为太合应该是比较传统的 企业，其楼盘也应该是比较传统的。现代城名声太大，掩盖了发展商，同时有消费者把天鸿和中 鸿天混淆，华远和万通的品牌形彖相对较强，消费者能够说出一些其开 发的
11、楼盘，并对其有一定的认识。人鸿的品牌处在相对模糊期间，大多数消费者听过其名，但 对其楼盘不甚了解。CZ-McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMZ；发展商 印象测试人天鸿淸新、自然是第一印象。华远传统和创新的太合传统的（发展商的名称联想度）万通配套齐全的，有设计感的万科高科技的pulseMcCANN-ERICKSON GUANGMZ；实景和教育比较吸引在丿、吿类型上，北京洎费者比较容易被勺实景和勺优惠描施的广告形式打动，对丁概念诉求较为不看重，他们希望能够在报纸上就能清晰的了解到楼盘的实在信息，同时价格也成为较多关注的 焦点，他们会在自己能
12、够承受的价格内选择看楼。在广告诉求点上，教育和社区配套得到了广泛认同。可以看出， 针対H标消费群而言，给到孩子一个健康成长的空间是十分重要 的，艮好的教育设备成为楼盘町开发的一代卖点，而完善的生活第四部分广州消费者媒介接触习惯研字电视 注焦点A信息接受渠道多样化北京消费者信息接受渠道更加多元化，电视和报纸是主要选择，杂志也逐渐成为了更多人的爱好。电视接触习惯鮫为明显，主要集中在中央台和北京台上，但是也没仃比较强势的固定选择。报纸接触习惯也较为明显，但是也没有相对集中等广告接触报纸。杂志比较关注一些比较时尚的种类。McCANN-ERlCKSONGUANGMING习惯性收视没力同足的收视习惯，但是
13、刈新闻联播和晚间新闻报道自比较浓厚的兴趣，特别是男性消费者。收看得频道主要集中在中央1、中央3.中央5和北京3.北京2、北京6新闻节目、体育节目和综艺节目是主耍关注点。pulse笑傲江湖等。电视剧集受到了普遍冷落，除4是宣传做的比较足的，女报刊呈多元化发展。北京报纸类型较多，消费者选择也较多，北京青年报和人民口报多数为公司订阅，消费者一般在办公室内接触。粘品购物指南为女性消费者喜爱，会门己花钱购买，刃性消 费者多数是年轻一族晚报是所有消费者必购报刊，信报、经济信息报、晨报、体 坛周刊是多数人会选择的报刊。pulse -些时尚杂志也受到了较多关注，汽车杂志中国百脑汇、时 尚、财经、家庭医生也是多数人喜欢的杂志。r1AMcCANN-ERICKSON GUANGMING山水家园令人神往倡导与自然的沟通强调生活状态的自然回归。强调三口之家的完整小家庭，但会重视父母的居住照顾。投资概念盛行，多数会选择股票投资注重家人情感交流，温馨和谐是第一要素对于爱的表达，认为虽然对家人充满的情感，但是不会用语言去衣达，而是采用实际行动。XIcC ANN-ERICKSON GUANGMINGpulse
