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1、零售企业创立自有品牌提升竞争编者按：本文主要从战略本钱分析的根本特征；战略本钱分析的根底内容；基于零售商自有品牌的战略本钱分析；零售商自有品牌创立思路进展阐述。其中，主要包括：战略本钱分析的根本特征就是创立竞争优势、本钱优势的战略价值取决于其持久性、价值链与企业的相对本钱地位有着亲密的关系、确定价值链是战略本钱分析的首要步骤和根底、零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购置、消费制造等活动将被商品采购所取代、自有品牌商品比一般同类商品价格低30%、商品品种的合理研发、自有品牌的合理定位、制造方式的合理选择、商品的合理促销等，详细请详见。内容摘要:战略本钱分析旨在创立企业的竞争优势,因此也成为
2、零售商自有品牌分析的重要角度和方法。本文着重介绍战略本钱分析的适用过程,并提出了零售商创立自有品牌的思路。关键词:零售商自有品牌战略本钱分析价值链目前,我国零售商在施行自有品牌战略中,出现了诸多问题,面临着开展中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少科学的分析,未能获得理想的效果。零售商施行自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔波特在?竞争优势?一书中提出的战略本钱分析方法为企业创立竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略本钱的角度对零售商自有品牌问题的分析研究,本文正是从战略本钱分析的角度
3、对零售商创立自有品牌的战略进展深化剖析,提出对策建议。1战略本钱分析的根本特征战略本钱分析的根本特征就是创立竞争优势。对于竞争优势,迈克尔波特在?竞争优势?中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种根本的竞争优势是“本钱优势和“别具一格,而且本钱优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,本钱优势对企业竞争优势的战略重要性是非常突出的。从创立企业竞争优势的角度对企业的本钱行为、相对本钱地位、决定相对本钱地位的因素以及获得持久的本钱优势等方面的战略分析构成了企业战略本钱分析的主要内容。传统的本钱分析往往从研究企业内部的消费过程出发来寻找降低本钱的打破点,而没有从分析外
4、部市场环境和竞争对手的角度进展本钱分析和本钱管理。迈克尔波特曾锋利指出:传统本钱分析所依赖的会计制度常常阻碍战略本钱分析;而且大多数本钱研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略本钱分析根本特征是通过获取本钱优势来培育企业的竞争优势。假设企业进展所有价值活动的累计本钱低于竞争厂商的本钱,它就具有本钱优势。本钱优势的战略价值取决于其持久性。假设企业本钱优势的来源是竞争厂商难以照搬或模拟的,其持久性就会存在。企业假设向客户提供可以承受的价值程度,同时其本钱优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,本钱优势就会带来超额效益。战略本钱分析的根本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊本钱和资产;判断每
5、种价值活动的本钱驱动因素以及它们的互相作用,十种主要本钱驱动因素决定了价值活动的本钱行为,它们是:规模经济、学习和外溢效应、消费才能利用形式、联络、互相关系、结合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;区分竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对本钱和产生本钱差异的根源;通过控制本钱驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对本钱地位的战略;确保为降低本钱所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低本钱战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的本钱优势分析,而这正是战略本钱分析与一般本钱分析的不同之处。由于价值链是这一分析框架
6、的根底,因此对于不同的价值链,战略本钱分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因此具有其特殊的战略本钱分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商消费经营自有品牌,因此价值链分析与战略本钱分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略本钱分析。2战略本钱分析的根底内容价值链与企业的相对本钱地位有着亲密的关系。假设竞争对手的价值链与本企业的价值链不一样,那么两条价值链的内在效率将会决定相对的本钱地位。当企业的价值链与竞争对手一样时,那么该企业的相对本钱地位就取决于价值链中价值活动的本钱驱动因素的地位与竞争对手之间的比较;企业在
7、逐个估计共同性的价值活动的相对本钱地位之后,把它们和不同活动的相对本钱累计起来以决定全面的本钱地位。确定价值链是战略本钱分析的首要步骤和根底。价值链把企业分解为战略上互相联络的活动,以理解本钱行为、本钱地位、现有的和潜在的本钱驱动因素;企业通过比其他竞争厂商较低的本钱进展这些具有战略重要性的活动而获得竞争优势。迈克尔波特的价值链模型实际上是基于制造商的消费活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的根底上提出零售商自有品牌的价值链模型。零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开,它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进展的在物质形态上和技术上都界限清楚的活动
8、,这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成根本活动和辅助活动。根本活动指消费经营自有品牌的本质性活动,主要包括自有品牌的开发设计、原材料购置、消费制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关,是自有品牌的根本增值活动。辅助活动是指用以支持根本活动而且内部之间又互相支持的活动,主要包括零售商的根底设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进展价值活动的本钱总和之间的差。在零售商经销制造商品牌的价值链中,零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购置、消费制造等活动将被商品采购所取代,辅助活动的内容也会不同。可见,零售商自有品牌
9、价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略本钱分析的目的正式要通过对这两个价值链的本钱分析,确定可以为零售商带来本钱优势的价值链,最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。3基于零售商自有品牌的战略本钱分析在欧美等兴隆国家中,自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10%-20%左右。在建材市场中,因为大大减少了流通环节,有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查,22%的购物者选择“低价格为主要购置因素,15%的受访者认为“高品质为主要购置因素,其次为“促销活动(占13%)及“广泛的
10、选择范围(占10%)。要实现“低价与“差额的并存,低本钱是前提和根底,因此,价格优势的本质正是本钱优势。在确定自有品牌价值链的根底上,需要判断每种价值活动的本钱驱动因素及其互相作用。与自有品牌价值链相对应,每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的本钱、消费资料购置中的产业交易本钱、自有品牌商品消费制造本钱、商品物流本钱和商品销售本钱等。这些本钱驱动因素之间常常互相作用,作用的两种形式是互相加强和互相对抗。比方有效的品牌开发设计有助于物流本钱和销售本钱的降低,物流过程的合理组织不仅可以降低物流本钱,也可以由于物流本钱的降低而降低销售价格,从而降低促销等销售本钱;但有时又会出
11、现互相对抗的情况,比方有效开发设计带来物流本钱降低的前提可能是较高的开发设计本钱等。当然,本钱地位的关键是本钱比照,即自有品牌累计本钱与经销制造商品牌的累计本钱的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、消费制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代,因此前者的累计本钱应低于后者的本钱;假设高于后者,那么自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低本钱运作,从而使零售商自有品牌在总体累计本钱方面处于相对有利的本钱地位,而这正是价值链分析和战略本钱分析的核心。获取相对有利本钱地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的本钱驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经历来看,零售商
12、自有品牌价值链中的相对较低的本钱主要来自于物流本钱的节约与交易本钱及销售推广本钱的节约。在物流本钱方面,自有品牌商品从消费到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约,精益物流被成功地施行,从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流本钱。从交易本钱看,自有品牌商品省却了从消费到销售的中间交易环节,大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、会谈签约、履行合同等方面的交易本钱;再加上借助零售商的效劳品牌,商品上市减少了前期的广告宣传投入,节省了零售商的市场推广费用,节省了广告费等与顾客之间的交易本钱。这样,自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的本钱地位。4零售商自有品牌创立思路在零售业市
13、场竞争日益剧烈的时代,开展自有品牌,仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进展科学分析,科学施行。基于以上的战略本钱分析,零售企业施行自有品牌战略,可采取如下对策措施:1商品品种的合理研发商品品种的开发设计是创立自有品牌的第一步,一些零售商拥有专门的研究设计部门,负责确定产品的开发研究工作。例如在MarksSpencer公司,有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到本钱问题,所以创立自有品牌的起步阶段,企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的本钱地位与经销制造商品牌的本钱地位,在战略本钱分析的根底上选择具有本钱优势的品种,进展自有品牌开发。
14、2自有品牌的合理定位包括两个方面:一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时,零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和效劳,市场定位发生改变时,零售商更加重视其自有品牌的质量,因此需要对自有品牌的本钱地位重新进展战略本钱分析。3制造方式的合理选择进入了自有品牌商品的制造阶段后,有以下两种制造方式可供选择:自设消费基地,其特点是消费者附属于零售商,协调性好;但需要零售商具备充足的人力和财力,可能会增大整个价值链的本钱。
15、委托消费商制造,即所谓定牌消费函数。这时,零售企业与消费企业之间关系较为松散,合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约消费制造设备方面的本钱,可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。4商品的合理促销随着自有品牌建立的深化,在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如,在同样未做任何品牌宣传的情况下,在被问及是否愿意购置超市品牌一次性纸杯时,71.4%的顾客选择愿意;而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲,当零售商竭力主张低价策略时,他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。如今,零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客,注重自有品牌的包装,通过改善包装,既满足了产品功能要求,同时也提升了自有品牌商品的质量形象。参考文献:
