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1、30天向奢侈品牌学管理(推广版)本文由老鼠的兔子奉献30天向奢侈品牌学管理 天向奢侈品牌学管理沐古管理征询 .1向奢侈品学管理老式和创新：宾利:坚持尊贵老式 博柏利（Bbrr）：格子没了,Brbery还在品牌价值传播：星巴克：这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克 爱玛仕:只拉不推 路易威登、迪奥、娇兰:重要的是精确客户关系管理:Th o Shp:与消费者达到共识 欧米茄:从不低估你的客户万宝龙、哈雷:营造圈子组织管理:古琦：充足授权 MH:只购不并国际化:四个环节国际化老式和创新奢侈品牌的价值核心,始终是对尊贵、独特 的坚持，运用艺术、潮流、老式的手段都是达到 这个核心的途径。 “年代既是价值”！通
2、过对老式的传承，品 牌不仅需要强调了顶级品质,同步需要强化了它 尊贵、地位的象征。随着消费者的成分变化,品牌也不断地创新以求满足更多的年轻消费者的规定。向宾利学定价坚持尊贵老式80年挺立 年挺立在历经8近年风雨，宾利两易其主之后,始终占据高 端市场。 ,在市场容量仅350辆/年的超豪华车市场， 雅致系列（Anag)全球销量000辆，劳斯莱斯仅 Arnage 100 800辆。坚持尊贵的原则追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能,并在“易主”谈判 中坚持“贵族血统老式”的原则: 保存50近年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠。 开始,取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽 车品牌
3、，并且为英国女王50周年庆典座驾。 ，以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹车打开中国市场。在创新中打造价值创立初期:宾利3.0 法国勒芒赛道五连冠 192年：欧陆R系列: 征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大 的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。 18年:雅致系列：最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典 御驾。将制造化为价值左右完全对称花纹的胡桃木装饰； 人工缝制小牛皮方向盘； 欧陆系列:为了体现驾车乐趣,最佳的材料和设备都安 装在前座； 雅致系列：彰显身份，最佳的设备在后座； 汽车前端标志:红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；“只有车主想不到,没有宾利做不到的客制化服务
4、。”向博柏利学创新格子没了，Burberr 还在格子没了，老式老品牌如何创新? 老式老品牌如何创新?创立于186年 在90年代日益没落，甚至高档百货公司回绝销售落伍 的博柏利雨衣。 90年的革新也没有收到良好的效果,反而被舆论讽 刺为“最具表演兴致的猴子”。 从199年罗丝玛丽布拉沃担任O开始，整个管理团 队小心翼翼地重塑博柏利品牌精髓，对一种百年老店来 说，创新是件危险的工作。比基尼也要有英国气质将博柏利的“英伦老式”调节为“呈现更多的英伦点滴 的潮流品牌”；有刺激、有挑战,但又保存英伦老式。 去掉商标里的S和武士。直接使用驼色和黑红相见的格子作品牌的标志，以迎合年轻消费者的喜好。 老式的苏
5、格兰格子演变出米色、海蓝色、薄荷绿等 轻巧的颜色,时髦的同步不失怀旧的风格。 永远时髦的英国名模凯特摩斯的“英伦格子婚礼” 海报，重新占领年轻人的市场。 的四色博柏利比基尼结合老式和颠覆,成为 迅速成长的新产品线。博柏利同比增长 0%。你的宠物狗也需要一件博柏利全产品线使博柏利拥有年轻的特质,同步保持品牌精髓, 更扩大了消费者范畴： “Brberr rosu”:是品牌最高品位的产品,每 年在米兰和伦敦发布时装秀。“Burbery伦敦”:则代表典型的英伦生活方式和 风格,并开发小朋友产品，涉及urbry Lndon的 芭比娃娃。 “Thoms Burerry”:目的锁定在1824岁贵族 们户外运
6、动和探险的老式风格年轻人。“Brbery BlckLabel” ：针对日我市场。 并陆续推出手表、童装、家饰甚至宠物有关产品,香水产品,并就Pot生产定制手袋。奢侈品牌价值传播爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题, 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题 邀请所有的设计师和全球合伙商前赴尼 年邀请所有的设计师和全球合伙商前赴尼 罗河,品牌的执行者试图通过“ 罗河,品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题， 育生命的这一主题，来体现爱玛仕相似的品牌理 念”。 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理,以求达
7、到对品牌沉淀、深厚、 管理,以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化 有效、精确的传播。 有效、精确的传播。向星巴克学市场开拓这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克 这不是一杯咖啡,星巴克的咖啡文化星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没有制止世 界各地的消费者走进星巴克,由于它发售的不止是一杯 咖啡,并且是浓郁的咖啡文化。第三空间统一原则 持续发现顾客的需求第三空间星巴克，从卖咖啡豆的品牌,到发售即时咖啡热饮, 再而发展成为可聊天、聚友的咖啡店。 除了家和工作场合之外的第三空间：放松的场合、 交友的场合。 咖啡文化：舒尔茨说：我们有一种憧憬：为咖啡馆发明迷人的氛围， 吸引人们走进来,在繁忙生活中也可以感
8、受半晌浪漫和 新颖。“统一原则的星巴克精确复制门店保证星巴克在各地的经营。如果星巴克出 售最佳的咖啡,但是却不能保证所有的星巴克在统一标 准上，将局限性以推广它的咖啡文化。 咖啡店风格的统一:布局、室内装饰、音乐等。 大量的培训。在,星巴克就进行了上百万个 小时的训练。内容涉及咖啡知识和制作技能两个主 要的部分。 咖啡选择的多重选择原则化:杯壁上的方格分别表 示低咖啡因、牛奶、糖等选择,协助星巴克的服务 员在全球范畴内提供同样高质量的咖啡。持续发现消费者的需求优质的咖啡、放松的环境(木色的、自然的装饰风格和沙发）、轻松的音乐，都成了星巴克最基本的准则,并 保证全世界风格统一。 满足接受国际文化
9、的白领们,她们是最需求调节压力的 人群，选择商业区开店，。 增长甜点,满足一部分咖啡加甜点的消费者的需求,并提供指引,并由此将扩张了业务范畴。当有人询问店内的音乐时,就发售店内流行的爵士CD。 针对中国人对咖啡不熟悉,开设一周一次的咖啡讲座。在西方，发售圣诞礼物;在中国,赠送中秋月饼。向爱玛仕学渠道管理只拉勿推两个就足够了,爱玛仕(Heres)的负责人蒲伯唐来到中国， 有人建议她在中国迅速扩张到200家店,蒲伯唐惊讶地 问：要那么多吗?两个就足够了! 爱玛仕声称,做一种in手袋需要纯熟技术师手工缝制个小时，而目前biin的手袋订货排队已经排到了 3年后来。 奢侈品仅提供有限数量的商品，以保证独
10、特性。顾客愿意为“唯一”、“限量”付出等待。 奢侈带来富足:每个品牌均有自己的潜在极限,决 定了多大的销量不会影响品牌。要想成功打造品牌，必 须对品牌可以扩张到何种限度及品牌何时达到自然限度有感觉。向路易威登、迪奥、向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播 唯一重要的是精确决不密集投放不热衷于密集的投放广告，而是选择精确制导，找准自 己的广告投放媒体和投放形式，在消费者中享有良好的 口碑和不俗的业绩。针对杂志的细分，以保证找到精确的消费者。 选择精品杂志投放广告,而在新店开张时，选择本地报 纸。 精品不需要大众消费者，因此，关注分众的杂志，而不是电视,广告内容倾向于结合消费冲动和审美欲望。客户关系管理
11、非批量生产的奢侈品,自身许可并强调了每 非批量生产的奢侈品， 非批量生产的奢侈品 一种产品的独特性。奢侈品的消费者, 一种产品的独特性。奢侈品的消费者,通过对奢 侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、 侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、 独特。 独特。 通过建立“尊重、承认、共识”的客户关系,通过建立“ 通过建立尊重、承认、共识”的客户关系， 品牌才干在品牌忠诚者中获得影响力的客户关系 营销 。美体小铺）学向The bod Sho(美体小铺 学美体小铺客户关系按摩心灵The B Shp(美体小铺美体小铺)美体小铺1976年在英格兰南岸布莱顿市的一家小店起家，最初 只发售25种手
12、工制作的护肤品。 究竟，在50个国家开设家门店,全球每4 秒就售出一件产品。 五大理念: 一、反对动物实验； 二、支持社区公平交易； 三、妇女解放; 四、捍卫人权；五、环保主张。我们懂得你是唯一的逐渐形成的“关爱自己和体现强烈的个人风格”的消费 风潮。 将注重自我评价作为对消费者的附加值，强调“美丽是 对你所喜欢的自身一切的一种积极的外在体现”。 不仅提供脸部护肤品，更多的是身体保养品、放松神经 的薰香、增长洗浴乐趣的多种芳香洗浴产品。从产品线上关注消费者的自我体验。 安妮塔（TheBodySp创始人):“我们懂得你是 唯一的，我们将一如既往把你当作唯一的个体来看待， 我们不会将你和任何人做比
13、较,我们喜欢的就是你这个 样子。”崇尚自然的潮流先锋A标志：反对动物实验（gains AnimT)。 区别于老式女性化妆品牌。 通过朴素的包装传达“自然”的产品理念：坚持所有的 原料取之于自然,不使用化学成分作原材料。 店内陈设:运用木色装饰，木制柜台、竹篓等陈列商品, 进一步传达自然、环保、原生态的理念。 传播上并积极赞助和参与多种环保的公共活动，虽然没有做广告，但是出资30万美元设立国际人权奖。社区贸易筹划在全球范畴内建立了持久的贸易合伙关系, 不仅保证了原材料的获得，并且可以协助到某些贫穷国 家的家庭的生计问题。向欧米茄学终端服务: 向欧米茄学终端服务:永远不低估顾客向欧米茄学终端服务在
14、中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全 球旗舰店总数的一半。” 欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。 在中国市场的销售额已经占欧米茄全球销售额的15， 而对于其她奢侈品品牌来说,这个数字只有%3。 (数据来源:高盛公司,）分类客户欧米茄根据经验把客人分为三类：第一类：路过客人，没有明确的目的而往往只在呆店里 几分钟。一方面积极跟客人道一声“你好”,但此后客人如果没有积极规定，便不会继续打扰客人。 第二类：购买意图客人。有较明确目的的客人,看到欧 米茄的广告或海报而对某种产品有爱好。于是店员就会 专门对客人感爱好的部分简介解说。 第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的理解
15、甚至 比销售人员还要多，为了更好地服务客人，销售人员会 立即请来经验丰富的值班主管。永远不低估顾客欧米茄相信自己的顾客自视颇高,甚至以表类的专家自 居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围,她们更在乎产品的优良老式,并会为此不断地追赶整个产品的种类变化。 欧米茄（OMEG)零售营运经理麦炎山：“我们不会完全迎合客户，其实我们是积极领导别人来喜欢我们。 “不管什么样的客人,在态度上都一视同仁，不能忽视每一位 进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。 “我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们 的手表,我们历来不揣测来人与否富裕,与否有购买的意图。 如果有机会向客人简介产品，那就是非常好的品牌推广机会， 我们永远不低估每一位客人。”向万宝龙、 向万宝龙、哈雷学营
