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1、斯畢特國際汽車咨詢機構Speed Internotionol Auto Consultants Inc.tco.k .1-匚#汽车销售终端实用工具书销售服务指导手册之三电话营销CI!服务！销售!目录第一部分电话营销导论11什么是电话营销和1- 2电话营销给企业带来的益处内外电话营销现状分析第二部分电话营销策略21总体营销策略的形成2- 2电话营销的前期准备2-3建立与应用顾客信息库24建立有效的DM作业第三部分展开有效的电话促销3- 1电话促销面面观3-2电话促销的基本流程 33确实可操作的总结作业 3-4电话营销运作实例#外出先送受信 i: C i!学校会社（DPC丿SSL対応interne
2、t Cafe携带竜話0?自宅diPCWireless WebMailg巷見改芒礎乍口少夕！电话营销导论#1-1什么是”电话营销”电话营销的概念通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、 并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场 行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话 营销的价值。电话营销的意义电话营销是市场营销Z种，乃企业秉持其“企业经营理念”(Corporate Ideas),“既定市场策略” (Marketing Strategy)及“市场促销执行方案” (MarketingTectics),藉由现代通信设备,现代通讯技术及计算机作业系统，采用“直接
3、营销” (DirectMarketing)手法，对“个别目标顾客” (Targeting Customer),展 开有效的“个人营销活动” (Personal Marketing),使其购买企 业所提供商品或服务，并满足其“购买意愿” (Wants),进而达成“企业经营目标及使命” o电话营销与电话推销和电话促销之间的差异 电话营销是企业有总体营销策略及执行方案 电话推销是企业无周详营销策略及方案 电话促销是促销人员以纯熟电话应对技巧和出色沟通方式O 电话营销效果 企业可以“统计抽样”方式，及时获取市场反应，供决策之用。 亲切的售后电话，促进与顾客联系并可提升企业形象。电话营销类型一、依电话促
4、销方式分：A、收听(In Bound)服务；B、拨号(Out Bound)促销：二、依促销顾客对象分：A、特定个人:B、企业或团体：三、依业务别分：A、电话促销；B、订货接受；C、顾客询问解答；D、顾客抱怨处理；E、售后及公共关系促进；F、其它。电话营销可引用范围如：中小企业采行电话营销；新市场或新流通渠道开发或业务不振以求突破瓶颈等。#1-2电话营销给企业带来的益处及时把握客户的需求电话能够在短时间内直接听到客户的意见，是非常重要 的商务工具。通过双方向沟通，企业可通讯时了解消费者的 需求、意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供 参考。增加收益电话营销可以扩大企业营业额。保护与客户的
5、关系通过电话营销可以建立并维持客户关系营销体系(Relationship Marketing) oL2国内外电话营销现状分析电话营销的应用领域商品、服务概念诞卞，市场调查/分析，实际开发，商 品化，广告宣传，销售，客户调查/分析，再开发电话营销的运作方式企业内部型(Inhouse)业务委托型(Out Sourcing)混合型市场规模据DatamonitoT公司提供的资料，1998年欧洲13国拥有9,700个呼叫中心，预计在2002年将增至1万至8千5百个。到2000年直销所产生的营业额将达到330亿美元，其中20%通过电话营销所产生。电话直销体系结构(1)订购受理系统(3)包装及送货(2)仓库
6、管理系统(4)货款回收 (5)投诉受理#电话营销的反思TO数据库的高质量; 利用电话资源等。电话营销操作人员的素质；过度开发#Rwin 硼 ConceptSocial WelfarehmniiceInvestmentCU&TOM ERAfter Saks Service电话营销策略Utilities#2-1总体营销策略的形成市场调查件8棗动动制件需动流者橐市同市虐立握養 掌多嚳 性推源佼优 特歪地力 品推业场销 曩企市行 (MarketingResearch)目标市场设定1:甜*-J行销组合优先级及整合盧品政策推广政策彳亍销策略执行计划规划鬻更常鶴成本评估计划执行市场区域化及目标市场选定确实了
7、解“顾客购买动机及购买习性”。确实明了 “顾客对于企业认知及观感”。改善“顾客对企业不满可行途径”。寻求“企业可能发展机会”。市场定位(Positioniiig)独树一帜，在目标顾客心中，创造一个独特位置。让所有员工了解企业独特性，全力发挥此特质，创造企业 相对竞争优势。营销组合(Market Mix)企业在选定“目标顾客群”之后，接着应该是考虑应如何汇 集“企业各种营销项目”组合，配合“企业优势及长处”， 达成“企业市场营销目标”14产品(Product)政策企业以“目标顾客群”为对象，为其生产以及供应产 品或服务；甚至不断开发新产品，以满足某些目标顾客群 的特定需要或偏好。流通渠道(Pla
8、ce)政策消费者最方便购买企业商品；将商品顺利运送给消费者。商品推广(Promotion)依推广方法分：人员促销；广告；促销活动。 依促销对象分：企业外部顾客群；企业内部人员。依推广策略分:硬推(Push)策略商品销售者主动向价格(PFice)政策企业在“合理利润”佐以“顾客可接受价格”均衡之下，将产 品以标示价格，供给顾客，满足顾客购买意愿。#非价格竞争政策之确保1 商品独特性开发，改良和确保。其主要作法为：2 建立清费者对企业信心。3创造非价格竞争能力，使“商品价值” “商品价格” o4严守最低牌价，不轻易破坏“既定价格维持政策” o5.与“目标顾客”直接联系。电话营销企业在价格政策应有作
9、法确实遵守非价格竞争政策。寻找“目标顾客可接受合理价格范围”,采取“动态定 价” Q提升产品附加价值，强调顾客服务，以增加竞争优势。明定付款条件，彻底实行。电话营销中应执着的基本市场营销重点满足及创造顾客需求非价格竞争采用积极主动作为营运组织有效化2-2电话营销的前期准备塑造“强有力企业文化稼企业崇高信念及企业上下彼此认同价值观。指导企业员工周遭事务之方向及方法。正确成本效益评估(1 )各种营销方案拟定及执行，大者新目标市场的开发,小者DM直邮促销；(2 )寻求业绩突破，釆行必要市场促销活动。构建有效的电话营销组织架构资料输入人员M策划设计人员:电话促销员总结作业人员：人员素质提升员工执行能力
10、提高。员工处理事务能力广泛化、多元化及弹性化。员工精神生活面提高。设置合理的事务流程图在必要内部控制(Internal Control)2.下,借助事务 “传票作业标准化”，消弥不必要报表及复核动作手续, 以促进“事务作业有效化”。建立执行整合性总结作业体系(1) 重量不重质(2) 盲目乐观，功败速成画地为牢#2-3建立与应用顾客信息库顾客信息库(Customer Information Bank)意义(1) 既有顾客个人基本资料、企业团体基本资料及其连 续交易行为资料，编成个别顾客资料卡(2 )企业欲行开发拓展准顾客Z个别基本资料。电话营销与顾客信息库关联顾客信息库设立前须考虑因素(1)确立
11、设立顾客信息库的目的，为日后顾客信息库设立及运用作准绳。(2 )掌握企业特性及顾客交易特征，配合企业实际需要。企业所需资料内容、数量、时效及未来业务扩展可能性。(4 )企业组织大小,业务量多寡，人员素质及财力负荷能力,以决定“信息库规模”。(5)依业务需要的先后顺序，决定“数据库内容充实步骤”-(6)人员招募训练事宜。(7 )事务流程合理化设计，以减少无谓事务处理，提高顾客数据处理效率。(8)顾客信息库设立的全程耗用时间及成本控制。使顾客信息库能以合理成本及快速时间Z下完成、运作。顾客资料类别（1）依顾客交易之有无分（2）依资料来源分（3）依资料内容分计算机作业在顾客信息管理功能顾客信息制作及
12、储存，耗费大量人力、物力及时间，方能有良好收获。电话营销企业引入计算机操作系统, 将可以经济且迅速地获得良好顾客信息管理功能。2-4建立有效的DM作业DM意义及其优缺点传达企业讯息人性化接触被读率高DM在电话营销中功能商品促销时新产品促销。售后服务。缔结良公共关系，提升企业形象。有效DM要件掌握独特销售卖点(The Unique Selling Poing) 确实及时地将D M递交到目标顾客手中 及时配合电话促销DM寄发时机大量邮寄逐日邮寄己通知标顾客 未通知目标顾客#DM基本型态及其内容信封信封基本型态组成因素信封信封厂明信片,邮政单位印行 M自制问候信商品说明书相关小型印刷品歲试用品信封传单型型录型 期刊型 卡片型(Leaflet)(Bookleter)(House organ)(Card)立体卡片型(PUP Up)D M方案制作及执行DM方秦血划汇总，裝封一1 口邮寄一目髓容电话促销#展开有效的电话促销鼠海外口 一#3-1电话促销面面观电话沟通的优缺点实时性 简便性双向性经济性普遍性没有约定，易干扰看不见对方，且事后难留下记录电话促销意义以电话主动与目标顾客进行个别双向沟通，以达成营销 目的之市场活动。#展开有效的电话促销
