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1、理解和使用微博作为多元传播的大众媒体摘要微博在我国已经进入稳定发展的成熟期，七年多的积累和流行使得微博在现实社会中不断改 变着大众的生活方式和价值观念。微博可以根据受众的认知分类和博客如何使用不同的策略 来塑造或改变他们的受众观念和提高他们的信息的说服力。由此可见微博的使用区分的沟通 策略：（一）发展和维持一个微博，为读者个性化的沟通和关系的错觉（二）在商业利益上 保持一种模糊的程度，以隐藏某些微博的商业性质。我们描述的策略，这些策略的使用，以 及这些做法的有效性和伦理。它不仅在很多方面对于传统的纸面或电子媒体构成了冲击，也 对于新媒体的其他形态形成了冲击，它的功用正在前所未有的凸显出来。在各
2、种社会热点的 新闻报道过程中，微博也一直发挥着重要的作用和多方面的影响，更凸显了微博在社会中的 重要作用。关键词：微博多元传播大众媒体早在1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖就指出了传媒“议程设置”和受众“议 程认知”之间的高度相关性。长久以来，传统媒介根据各自不同的报道方针，从现实环境中 “有选择”地“提取”“有价值”的部分，通过“议程设置”构建出人们头脑中“关于外部 世界的图像”，即“拟态环境”，并由此影响人们的行为及对周围事物的判断。21世纪以来，数字科技不断发展并广泛应用于各个领域，以极其迅猛的势头席卷全球。与 之相应，人们的媒介参与方式也在潜移默化中发生着变化。受众已
3、不仅仅满足于被一个“统 一的声音”告知对错，而更倾向于创建属于自己的“媒体”，从独立获得的资讯中对事物作 出判断。在此背景下，微博应运而生，并迅速发展成继新闻之后的第二大舆情源头。一、理解微博1.1什么是微博微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，也即是博客的一种，是一种通 过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是一个基于用户关系信息分享、 传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，更新信息， 并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。微博是“一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台”，用户可 以随时随地更
4、新“心情”、发布即时讯息；可以根据自身需求自由选择“关注对象”可 以评时事、参与热点话题讨论。总之，只要你愿意，可以随时完成从“旁观者”到“当 事人”的“华丽转身”，而且在这个自由、开放的平台，用户大都具有“受传者”和“传 播者”的双重身份，“点-点-面”的新型传播机制也由此而生。诚如哈罗德英尼斯所说： “如果一种媒介很容易被普通人接触到，它就会被民主化”。1.2微博的现状一方面作为个人的信息平台，微博现在已经成为人们接受信息的主渠道，人们，尤其是 80后90后的年轻人开始越过传统媒体或新媒体的其他方式，依赖微博来接受信息，因此也 深受微博中的报道和观点的影响。另一方面，微博也是每个人直击信息
5、，进行报道和参与社会生活的主要渠道。同时它 在具有媒体功能的同时，还兼有社交网络的功能，它所具有的弥漫式的传播的能力和短小精 悍的特点都让人着迷。微博对于年轻人来说已经逐步像手机号码或电邮地址一样成为他的生 活的一部分。它既是虚拟的，也是现实的，既是虚拟世界的新宠，又对现实世界正在发生着 多方面的影响。1.3微博的特点（一）便捷性微博提供了一个，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布 者，在微博上发布内容供别人浏览的平台。自更新后发布的内容字数不限也可以发布图片， 分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有1000万 听众（粉丝），你发布的信
6、息会在瞬间传播给1000万人。相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个 角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高。其次， 微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。微博网站即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在有网络的地方，只要有 手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。类例于一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博用户在场，将讯息通过微 博发表出来，其及时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。（二）原创性知名学者李松博士认为，微型博客的出现具有划时代的
7、意义，真正标志着个人互联网时 代的到来。博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物甚至是 政府都纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文 的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。“沉默的 大多数”在微博上找到了展示自己的舞台。（三）开放性“零门槛”的准入机制是微博的一大特色，一方面，注册即用，操作简单、便捷。以新 浪微博为例，采用“邮箱登录”的方式甚至还可省去“注册”的环节。另一方面，无论 是谁，政府部门、普通大众、娱乐明星、行业意见领袖、媒体、企业，微博一概“兼容 并包”，囊括了政治、经济、文化、卫生、教育、金融等各
8、个领域，其用户涉及官员、 作家、医生、教师、学生、工人等各种身份，可谓“无所不包。”注册成功后，手机WAP 网、Web等皆可作为发布渠道，用户可以根据各自的不同需求自由选择。以自由度最高 的媒介工具一一手机来说，用户的平民化、信号分布的广泛性以及便于携带的优势，使 其几乎不受时间和地域的限制，微博使得“最接近事发现场”的人们有了 “获取第一手 信息”并以最快的速度发布出去的可能。现在明星在片场的各种活动都会有粉丝通过路 透的方式第一时间发布到网上，与以往明星工作室及时发布不同，再图片和内容上都很 大程度上保留了真实性。由此可见，微博不仅以它的“兼容并包”聚合了大量的用户，而且凭借其便捷的操作平
9、 台，赋予了广大用户直接接触信息源、直接对话当事人的机会。（四）背对脸（创新交互性）与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5 （跟随我），就好比你在 电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。 可以一点对多点，也可以点对点。当你follow 一个自己感兴趣的人时，两三天就会上 瘾。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。1.4微博的积极意义（1）扩展了中国舆论的空间。人们关注的许多事实都是通过微博得到了传播，有效地 让公众更加充分地了解诸多事实.（2）有效的凝聚了网民的力量并构成众多的信息源，可以让人们在第一时间
10、了解最直 接的现实，极大地促进了舆论监督的发展。（3）通过许多方式表达公众对于公共事务的看法和分析。同时，许多传统媒体的记者 或媒体人也使用微博作为了解事实，交流信息的平台，成为他们工作的一个便捷的方式。(4) 影响广泛，例如娱乐产业的信息发布，企业的商业营销，生活信息的提供和爱好 群体的讨论等等，同时也是不少公共事务讨论的空间，如转基因、动物权利、同性恋文化等 议题都在微博上引发讨论，给了公众更加深入地了解这些议题的机会和空间。这些无疑都是 积极的，对于我们的社会生活有极大的正面影响。这一点已经为微博的实践所充分证实。二、使用微博2.1舆论引导通过微博对舆论和网络舆论监督的观察得知，微博以其
11、传播速度快，影响范围广，公众 参与度高等优势迅速地占据了广阔的市场，并为公众开辟了发表言论的空间，其以平民性、 实时性、广泛性的特点进行弥散性传播，多元信息发布，通过人肉搜索进行深度挖掘，继而 主流媒体介入，发布权威信息，从而形成了完整的舆论格局。新周刊上曾刊登过样一段 话“一边是伊利和蒙牛在冰箱里打架、QQ和360在电脑上互掐，一边是手机商叫卖新手机、 水客们公然批发僵尸粉、全民疯狂调戏凡客体，这就是微博。微博革新了信息的传播手 段，更改变着中国人的生活方式。”微博以其开放性为大众提供了一个抒发己见的网络平台， 推动了舆论的发展，称之舆论即分利弊，微博一方面推动了信息的传播，但也有可能是不良
12、 错误的信息得以传播。2.2传统媒体的利用新媒体的强力冲击下，微博以病毒式的方式对传统媒体发出挑战。传统媒体为了寻找新 出路适应现代社会的发展潮流，在新媒体平台上做华丽转身，前提是要学会找问题、寻改变。 双方只有在内容与传播手段上进行优劣互补，才能快速提高影响力。微博基于开放化和集成化传播平台提供的社交服务，打破了很多原有传统科学传播的条 条框框。传统报纸的信息出版流程是先审核后出版，而微博则是以用户的互动行为进行多次 纠正完成真实性信息发布，发表言论相对自由。官方微博在微博舆论引导过程中有重要作用， 信息内容完全代表媒体了解的新闻事实和态度。与普通用户不同，媒体官方微博常常充当“意 见领袖”
13、和“谣言粉碎机”的角色。在发布速度上居于下风的传统主流媒体，在消息的权威 性和报道的连续性及深入性方面却更胜一筹。因而，传统媒体应充分发挥自身优势，站稳立 场，深入挖掘事实真相，起到舆论引导的作用。在这方面，人民日报率先给出了范例。 2011年1月27日，人民日报在要闻第四版推出全新栏目求证。该栏目以互联网上广 受质疑和引发争论的新闻事件为“求证”对象，对不实新闻予以澄清，及时还原事实真相。 报道刊出后，取得了良好的社会效果。2.3政府交流平台微博平台的迅猛发展，引起了政府部门的高度重视，为了深入群众，增强政府工作的透 明度，方便官方信息的快速传播，各地政府纷纷创建自己的官方微博。主要有以下几
14、个方面：1、信息发布平台政府通过官方微博宣传地方工作，表明态度和观点。政府通过微博主动及时地发布 新政策、新法规或是行政领域内关乎百姓生活的民生信息，或是相关政府的相关职 能、联系方式和办事流程等信息。促使政情得以公开化、透明化、方便人民生活， 更好地为人民服务，贯彻新时期的指导思想。除此之外，还可以在面对突发状况时， 通过对公众的危机预警、危机教育等信息传播，以降低突发状况的突发性和不可预 测性所带来的不良影响。微博作为一个开放的信息平台，具有信息传播及时和信息 传播裂变式的特征，使得信息可以通过网络平台得以迅速、广泛的传播。2、舆论监督平台群众可以对政府及公务员的不良行为或者腐败进行曝光，
15、通过社会舆论行为，为校 正社会行为和揭露腐败案提供线索。2012年，在众多的反腐案件中，均可以看到微 博的身影。微博反腐，俨然已成为一种最新的反腐方式。截止至今日微博反腐话题 已高达36000000条结果，此外在政府工作中，国家职能部门通过对微博平台的适 时监测，已发现社会中存在的异常现象，及时应对并妥善处理网络谣言、舆论和舆 情。近年来网络平台上政府的纠风反腐的各种活动开展的如火如荼，赢得了越来越 多的网友的支持和信赖，正面影响力不断扩大。3、收集民意政府可以利用微博可以及时的与公众沟通，更好的履行自己的职责。群众也可以通 过微博参与社会事务、进行舆论监督。官方微博打破中国传统的官民对话体系
16、，创 新政治沟通方式，拓宽政治沟通渠道。政府可通过微博的粉丝或私信功能，与网民 展开交流，搜集民众对有关政府工作的建议，听取他们的诉求。同时，也可以通过 微博平台对社会新事物保持敏感状态，及时进行舆情、民意征集；能及时关注群众、 媒体及“意见领袖”的言论，及时发现、解决问题，疏导民怨，避免矛盾的积累和 扩大升级。群众通过微博参与社会事务、进行舆论监督。微博的便捷性、透明性以 及互动性，使得群众有机会通过网络参与社会公共事务，为政府工作建言献策，发 表自己的看法和建议。同时，微博更为公共监督提供了新途径。官方微博背后的政 府机构和官员都要接受群众的全方位监督，这在一定程度上对党政部门的干部在改 进工作作风、树立良好形象上提出了更高的要求。三、当前微博发展面临的问题介于微博其开放性、便捷性、及时性、交互性等特点，就预示着微博是把“双刃剑” 就需要我们用全面的眼光看待并利用
