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1、BEAUTIFUL BANK美岸香堤整合市场攻击策略Strategy Ad. Planning2006-5-7第一章 工程理解每一个工程总会有三个问题在开始的时候被提出来，它们分别是：我们是什么？我们在哪里？我们的目标是什么？每当三个问题都被一一答复之后，工程的轮廓也就被清晰的描绘了出来，只有看清楚了工程的真实面目，才好找到最好的方式和最适宜的人家把工程“嫁出去。问题一：我们是什么？-工程根本情况分析产品情况分析：l 占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米中大规模小区，品牌空间大。l 两梯两户河景单位高档规划，窄众客户群。 l 太合国际星河湾园林的设计公司倾力打造的1.4万中心
2、江南景观园林大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。l 1：1的住户车位需求比例高档楼盘必备条件之一。l 古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造改变前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。l 市政配套重点工程全面启动整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。l 100平方以上的三房-268平方的五房设计，二次置业居家的户型户型纯洁，居住人群素质高，菁英的社区。l 沿河规格高档休闲商业带，给工程生活注入活力休闲的元素一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌如星巴克、迪欧、哈根达斯等，对河畔整个片区档次的提高，有着重大影响。工
3、程其他资源分析：l 路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累，形成了较好的品牌价值l 一小分校、中英文幼儿园启示：通过分析，我们可以清晰的看到，工程具有做高档楼盘的硬条件如规模较大，产品纯洁，配置齐全等，自身条件已经具备。问题二：我们在哪里？-珠海及前山情况分析市场环境分析：l 珠海拥有优质人居环境，但是房地产整体开发水平不高，产品的设计、建造等创新、水平都较周边城市低。l 珠海近年受港珠澳大桥、广珠轻轨、空客工程、大型码头、沿海高速等诸多利好消息刺激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但预计06年利好消息将不及05年多，能直接刺激楼市高速上涨的因素也将大幅减少。l 前山向来
4、是珠海的工业区，工厂众多，脏乱差，低档是这个地区长期以来给珠海市民的印象。l 荣泰河庭、华发新城等一批河畔高档住宅小区的建成，正式将河畔概念从前山概念中别离出来，特别是即将开工的华发世纪城，让人们重新认识了珠海河畔的价值，河畔概念与前山概念的别离，是本工程提升形象的绝佳良机。启发：从之前的分析以及上图的示意，我们可以清晰的看到，工程有着明显的优势，但是也有着不可无视的劣势，并且同时面对时机与挑战。总体而言，工程目前处于市场的中上位置，与工程的预期目标仍有一定的距离，如何才能让工程更上一层楼呢，从上图来看，优势已经明显，挑战必须面对，能够为我们所加分的应该就是防止劣势，把握时机了。所以，我们得到
5、的启示就是绝口不提前山板块，加强珠海环境及河畔美景的宣传，炒作河畔概念，营造河畔名流生活圈。如何操作，后面章节将进行研述。问题三：我们的目标？-主观及远景定位分析目标分析：从产品的档次与区域目前市场情况来看，假设以均价5000元/m2作为既定目标是保守还是激进，对工程的形象定位有着深远的影响。在我们看来，这个价格目标符合工程的素质，但高于当前区域市场价格，而综观区域市场一贯来提供的产品都较为朴实，本次，将是区域市场脱下朴实，换上华美的升级，既要拔高形象，又要试探市场的接受程度，所以，通过多手段的宣传推广，改变人们对于区域的印象，提升工程形象，提升工程价值，这就是我们对工程的主观及远景定位。启发
6、：从传统的角度来看工程的位置与环境的话，工程处于市场中下的位置，其实综观工程产品的素质是属于中高档的产品，也就是说，工程受对前山传统看法的影响，减弱了工程的价值，解决了传统看法这个问题，工程的价值必然大幅度提升。由此看来工程的目标定的并不过分，假设能通过品牌价值的营造，获得价值提升，也为后续产品打下坚实的根底，无疑加强一定的投入是可行的更是值得的。第二章 寻找工程的核心竞争力通过第一章的分析，我们对工程的轮廓有了大致的了解，下面我们将对表象进行剖析，务求找到工程的本质，对工程的核心卖点进行提炼，这对整个推广方案有着至关重要的影响，是整个推广方案的灵魂所在。一、工程的精神属性提炼通过上图的示意，
7、我们进行了第一轮的提炼，得出了工程的根本精神属性，这些精神属性能够给我们带来什么样的启示呢？二、几个重要概念的提出通过上面的分析，我们找到了工程有六大核心竞争力，那么究竟以什么样一种事务能够将这六大核心竞争力统一的表达出来呢？概念一：回到工程本身，江南风格园林一直都是荣泰河庭几期一脉相承的特点，江南园林一向以苏杭的小家碧玉、精雕细凿为代表，其实西湖、扬州的湖畔河岸杨柳成排，婀娜多姿更是大手笔的园林，多少文人墨客醉倒在杨柳河畔，自古杨柳就是河畔的最正确伙伴。珠海一向以海为贵，美丽的情侣路更是珠海的黄金宝地，可毕竟资源有限，海景工程已所剩无几了，那么原来并不起眼的河景便成为了近几年的热点，可惜河景
8、尚不成美景，你可曾在珠海市区的河边见到过杨柳垂岸，老翁独钓的悠然美景呢，没有！这就是我们今天想要提出第一概念：春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！概念二：有了杨柳岸，我们展示了另外的一种江南生活，似乎还缺点什么，对于现代人来说，光有诗情画意是缺乏够的，生活的享受、生活的质量光靠杨柳碧水是缺乏够的，河畔还能参加什么元素呢？赛纳河畔、莱茵河畔、西湖岸边，还有什么是吸引人的呢？是一杯咖啡、一壶龙井、一个下午，这个下午注定是平和的，静静的把它给浪费掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享受的奢侈，缓缓而至，洋洋而去，于是我们得到了第二个概念：一壶清茗，一杯咖啡，缓生活！概念三：通过上面两个概念的提炼，生活的品质与享
9、受包括精神文化都有了，但是对于我们的目标客户群来说，有一种心理状态尚未得到满足，那就是身份的表达。河景资源的稀缺，河畔美景高档生活状态的支撑固然能够给予客户尊荣的感觉，但是结合中国人的性格特点，正所谓“羊群效应，一个人说好，不代表好，一群平民百姓说好，也不代表好，只有整个上流圈子认可了，才是真正的好，于是我们得到了最后一个概念：菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！小结：纵观上面的三个概念，其中“缓生活这个概念应该是三个概念中的神韵所在，第一个概念“春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！是工程的硬件，第三个概念“菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！是工程的软件，而“缓生活正是硬件与软件结合产生的最终
10、状态！三、工程的推广主题语通过对工程核心竞争力的深化与开掘，我们提出以下的工程主广告语：杨柳畔 名流圈 缓生活情侣路上 缓生活四、工程的案名由我们的整体思路，我们得到了我们为工程精选挑选的案名：美岸香堤其他备选案名：香堤雅舍春江柳堤 颂江南水榭江南第三章 寻找我们的客户在上一篇章，我们已经清晰的看到了工程的精神属性，正所谓物以类聚，人以群分，将工程拟人化，与工程同类的人群便是我们寻找的客户群。一、目标客户群性格特征出自名门： 我们的目标客户群受过良好的教育，供职于令人工程高、精、尖行业，位列顶峰。尊贵时尚： 我们的目标客户群身份尊贵，收入丰厚，消费自信，追求品质，家庭消费观超前，引领时尚，忠诚
11、品牌。修身养性： 我们的目标客户成就非凡，智慧超群，正处于人生大悟阶段，关注生活质量，关注传统文化，关注健康，关注精神的愉悦。和谐沉着： 我们的目标客户多半家成业立，正处于人生的黄金阶段，年龄界乎于35-60岁之间，家庭正是满巢期，家和业兴，人生得意潇洒之时。二、目标客户群的构成由以上对客户性格的分析，我们可以清晰的得到我们目标客户群的构成。1、 珠海中产以上阶层将是主体客户群。平均总价万元房款测算客户经济承受能力万元最低首期万元贷款万元月供元最少可支配财富月收入50-10018-3042-703600-650030-501-2注释：可支配财富首期款/0.6，月收入月供3倍通过上表分析，很明显
12、的看出，工程的产品主要针对资产最少在40万左右的中产阶层，属于有成就一类人，他们渴望成就被社会认同，或者他们已经被社会所认同，对珠海有着深厚的感情，习惯了珠海的生活，寻求稳定的，主流的生活圈是他们购房的因素之一。能到达40万左右的中产阶层有以下几种：政府官员科级以上、事业单位领导部门主管以上、大型企业高管层部门经理以上、高级技术工作者高级工程师、生意人、私营业主。分析他们的喜好：政府官员：文雅，喜欢文化味，有内涵的内容。事业单位领导：喜欢能表达社会地位、身份的卖点。企业管理层：追求时尚，小资情怀。高级技术工 数据说话。生意人：物超所值。私营业主：能表达个人的追求。通过以上分析，我们对目标客户群
13、有了更深入的了解，往下，我们将进入下一篇章，根据工程的情况，市场的空白点，已经目标客户群的喜好制定推广方案。第四篇 推广策略前三篇，我们得出了重要的概念，工程推广的灵魂，接下来我们将就工程的推广策略做一个简要的说明。一、推广核心回忆首先，我们回忆一下我们的三个概念，也就是工程的灵魂：1、 杨柳岸美景，诗情画意，江南文化；2、 名流圈身份，社会地位，菁英社区，纯洁的人居环境，名校教育；3、 缓生活综合提炼，一种生活的精神状态，非一定高度不可企及。三个概念有主有次，应该说“杨柳岸与“名流圈都是“缓生活的现象，是实实在在的情景，所以，我们的推广策略将围绕“缓生活的各种生活情景进行包装宣传，务求让客户
14、感受到“缓生活的内容，爱上“缓生活。二、推广策略整体构思：首先通过外展，导入“缓生活概念，接着通过现场展示，体验“缓生活概念，最终通过成品，实现“缓生活概念。推广阶段对应营销阶段对应工程进度对应情景展示概念导入阶段意向客户积累出地面，工程全面展开在吉大免税/国贸内做展示，展示1：1的样板房，融入柳畔美景，江南风情等。概念体验阶段认购期河畔局部展示景观带完成，局部商铺完成。柳畔美景现场体验，星巴克等休闲方式的体验，全新河畔印象。概念实现阶段盛大出售期样板房开放，局部园林完成。局部江南园林展示，一梯一户的私属空间样板房展示。二、“缓生活导入阶段 主要推广手段：外展； 地点：吉大免税或国贸； 时间：工程全面展开，开始接受意向登记的时候； 费用粗略估计：80-100万 主要推广主题：柳岸江南“缓生活展示周暨意向登记期 推广内容： 操作方式提要在展场按照1：1的比例，布置一间样板房，样板房以江南风格进行装修，样板房外营造柳畔悠闲的情景，如摆设几株真实的柳树，柳树下设立品茗区及品咖啡区，向客户展示喝下午茶的悠闲心情。 媒体宣传方式提要高调宣传，吸引眼球，通过配合活动的主动宣传软文、硬广、现场宣传资料和被动宣传新闻、专访、行业流传，到达短时间内引起关注，记忆“缓生活及柳畔休闲的概念，淡忘工
