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1、 XXXX大学毕业论文(设计) XXXXX 学 院毕 业 论 文作 者： ZrrooDavid 学 号： 00000002 院(系)部： 经济管理大学 专 业： 市场营销 题 目： XX银行xx分行服务营销策略研究 指导者： 评阅者： XX 年 XX月 XX XXXX毕业论文目 录毕业论文中文摘要1毕业论文外文摘要2一、银行服务营销的基本概念3（一）银行服务营销的定义3（二）银行服务营销的特点3（三）银行服务营销的目的4二、XX银行XX分行的概况5三、XX银行XX分行营销环境分析5（一）宏观环境分析5（二）微观环境分析7四、XX银行XX分行服务营销中存在的问题10（一）服务理念陈旧10（二）硬
2、件设施跟不上服务要求10（三）产品和服务缺少差异化11（四）服务过程不理想11（五）银行品牌建设薄弱12五、XX银行XX分行服务营销策略解决方案12（一）建立银行服务标准，形成崭新的服务理念12（二）加强网点硬件设施建设13（三）实施差异化营销14（四）改善服务过程，提高服务质量15（五）用广告策略加强银行品牌建设16六、结束语16参考文献17附件18致谢21毕 业 论 文 中 文 摘 要随着经济全球化的推进，中国金融市场进一步发展，金融市场的竞争将变得越来越激烈，XX银行XX分行面临着前所未有的机遇和挑战，面对了来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。由于国内商业银行间的金融产品和服务雷同严
3、重，竞争力并没有显著的差别，为了能更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，银行服务营销成为了XX银行XX分行的重要营销手段。本文从银行服务营销本身的定义、特点及目的出发，结合XX银行XX分行的营销环境现状，分析了其在实施服务营销的过程中存在的几个主要问题，最后，指出XX银行XX分行应该如何通过实施有效的服务营销策略来实现营销制胜。关键词：XX银行XX分行;服务营销；策略毕 业 论 文 外 文 摘 要Title: The Study of Service Marketing Strategy of the Bank of China XXX Branch Abstract:According t
4、o the economic globalization，opening the financial market，China financial market develop demand，the financial market fulfill of competition. The Bank of China XXX Branch will met the new chance and face more competition. At the same time ，due to the products and services between the inner commerce b
5、ank are almost the same and have not so much difference for competition，in order to supply better services and upgrade the comprehensive ability themselves，Banking marketing seems the important way for the Bank of China XX Branch.The thesis explains the definition，characters and aims of the Banking
6、services, combined with the marketing environment of the Bank of China XX Branch nowadays，and analyzes of it in the implementation of the process of marketing services that exist in a number of major issues. Finally, the thesis points out the Bank of China XX Branch how to realized the banking servi
7、ces marketing successfully though the implementation of effective marketing strategy.Keywords: Bank of China XX Branch; Service Marketing; Strategy 随着市场竞争的日益激烈，银行已经开始努力丰富其各自的产品线，争取以独到或者是功能齐全的产品来吸引客户的眼球。但是我们不得不承认的一个事实是，当前银行的金融产品已经越来越趋向于同质化。在竞争越来越激烈，消费者消费观念越来越成熟的今天，银行的服务营销应运而生。一、银行服务营销的基本概念（一）银行服务营销的定
8、义服务营销的提出，一方面是随着社会经济的不断增长和繁荣，人们的需要和企业经营业务日益复杂使服务需求不断增长，从而使服务业发展到与工业生产并重的时代;另一方面，由于顾客需求认识的深化，人们对商品的消费是一种整体性消费，在购买时总是希望商品能给他带来整体性的满足，包括优质产品和满意的服务。如果不提供服务或者服务不周全不完善，顾客就无法实现这种满足，产品也会被看成不完整的产品，这样就会导致顾客宁愿购买使用时能有更好的服务保证的产品，即使价格稍高一点也在所不惜。银行的服务营销是服务营销的一种具体行业表现。根据服务营销的定义，银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各
9、种经营活动。它是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。（二）银行服务营销的特点由于银行金融产品与普通的产品在性质上的差异，银行服务营销存在着比较独特的特点。1.无形性。银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的一个表象和寄托。2.异质性。与金融
10、产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。3.循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标市场进行。4.非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不
11、例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。（三）银行服务营销的目的银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，并与银行建立长期的关系。这样，银行和客户就可以在持续的业务合作中使双方都获得更大的收益。1.提高客户满意度。在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所做出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以要想
12、提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知的效果。2.保持客户忠诚。客户对银行的忠诚表现在，由于银行对客户的服务和施以关系营销，使客户对银行产生依赖和留恋，从而不因外界因素的干扰而变化。影响客户流失的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的等等，但其根本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。二、XX银行XX分行的概况XX银行XX分行最早成立于XXX年，前身为大清银行XX分行, XXX年，XX成立了XX银行XX办事处，主要开办国际业务，是XX 的银行。现在的XX银行XX分行坐落于市中心繁华商业区X大楼，是XX市标志型建筑之一。经过三十
13、年的持续发展，分行下设X个支行，机构网点X个，共XX余人。作为全国XX银行系统47家重点分行之一，XXXX银行在资源配置、业务权限等方面都得到重点倾斜，综合实力X排名第X。XX银行XX分行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。
14、中行XX分行十分注重软环境的建设，获得了国家、省、市各级机关部颁发的荣誉数十种，荣誉称号。 三、XX银行XX分行营销环境分析（一）宏观环境分析宏观环境包括政治法律环境、经济环境、金融环境、社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境等。对于银行来说，政治法律环境和经济环境对其影响最大。1.政治法律环境分析由于国家经济金融安全的首要目标，政府谨慎对待金融开放步骤，从而导致了目前XX银行XX分行的市场化程度不高、经营模式单一的格局。不仅存贷款利率必须以人民银行公布基准利率为纲，银行只能单向浮动，而且国际收支经常项目下的结售汇制度、金融项下的严格管制以及人民银行对于外汇市场的干预，也大大限制了银行的业务发展空间。此外，虽然金融混业经营的试点已经从银行集合理财产品、银行保险产品等业务开始，但银监会、证监会、保监会分业监管的格局在可以预见的未来不会发生改变，而绝大多数中间业务收入占比低于10%的格局使得XX银行距离国际上成熟商业银行的差距还相当之大。2007年，花旗集团非息净收入占比高达42.5%，而我国非息净收入占比最高的招商银行仅达到17.2%。然而，从发展趋势上看，随着金融风暴的影响，我国金融业开放的脚步正在逐步加快，这也就意味着XX银行XX分行未来十年甚至数十年的发展空间将相当巨大。在银行监管方面，XX银行
