中国近代广告史

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1、第六章第六章中国近代广告史中国近代广告史（1840-1949）一、广播广告一、广播广告1.外商创办的广播电台外商创办的广播电台 大陆报大陆报中国无线中国无线电公司广播电台：电公司广播电台：（美）奥斯邦（美）奥斯邦(Osborn)与与大陆报大陆报馆合作创办，馆合作创办，1923年年1月月23日首次播音日首次播音老式收音机广告老式收音机广告老式收音机广告老式收音机广告 2.中国人自办的中国人自办的民营广播电台民营广播电台 中国人自办的第一家私中国人自办的第一家私人广播电台：人广播电台： 1927年年3月月18日，日，上上海新新公司广播电台海新新公司广播电台，每天播音每天播音6个多小时。个多小时。

2、上海新新百货公司上海新新百货公司上海新新百货公司上海新新百货公司广播广告广播广告这些电台大多附属于这些电台大多附属于公司、厂商公司、厂商，目的是为电台所有者进行广告宣传。目的是为电台所有者进行广告宣传。民营电台大都极力迎合市民心理，多民营电台大都极力迎合市民心理，多数节目内容陈腐、格调低下，形成了数节目内容陈腐、格调低下，形成了消闲性、庸俗化的节目特征，广告水消闲性、庸俗化的节目特征，广告水准也不高。准也不高。广播广告广播广告广播电台的出现是近代广告史上的又广播电台的出现是近代广告史上的又一件大事。一件大事。无线电台的诞生使广告媒介的发展有无线电台的诞生使广告媒介的发展有了新的飞跃。从此，广播

3、在中国逐渐了新的飞跃。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。成为第二大广告媒介而迅速发展。它标志着广告在更广阔的空间，向更它标志着广告在更广阔的空间，向更多的消费者传播商品信息。多的消费者传播商品信息。二、平面及户外广告二、平面及户外广告1.平面广告平面广告月份牌月份牌香烟牌香烟牌月份牌广告月份牌广告中国最早出现的商品海报，中国最早出现的商品海报，也是中国最早出现的为推也是中国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。销商品服务的商品艺术。 是一种结合画、广告与年是一种结合画、广告与年历（即附有历（即附有12个月及节令个月及节令的年历表）三位一体的商的年历表）三位一体的商业文化产物。业文

4、化产物。1989年最早的月份牌年最早的月份牌月份牌广告月份牌广告月份牌的一般形式月份牌的一般形式是中间画画，画的是中间画画，画的两边有日历表，画两边有日历表，画的上方或下方印上的上方或下方印上商号、洋行的名称商号、洋行的名称或商品。或商品。 沪景开彩图沪景开彩图中西月份牌中西月份牌香烟牌香烟牌 放在纸烟包装里的一放在纸烟包装里的一种五颜六色的画片，种五颜六色的画片，一般正面为图画，背一般正面为图画，背面为广告文字。面为广告文字。 香烟牌香烟牌（人手砚书）香烟牌正面（人手砚书）香烟牌正面（人手砚书）香烟牌背面（人手砚书）香烟牌背面动物拼图香烟牌正面动物拼图香烟牌正面动物拼图香烟牌背面动物拼图香烟

5、牌背面2.橱窗广告橱窗广告随着大百货公司的诞生而出现的随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式。一种广告形式。2.橱窗广告橱窗广告中国最早运用现代大橱窗广告的是开设在中国最早运用现代大橱窗广告的是开设在中国最早运用现代大橱窗广告的是开设在中国最早运用现代大橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司上海南京路一带的四大百货公司上海南京路一带的四大百货公司上海南京路一带的四大百货公司先施公司先施公司先施公司先施公司( (其总公司于其总公司于19001900年年1 1月月8 8日在香港开日在香港开业，上海先施公司则于业，上海先施公司则于19171917年年1010月月2020日开张日开张) )永

6、安公司永安公司永安公司永安公司( (其总公司于其总公司于19071907年在香港开业，上年在香港开业，上海永安公司则于海永安公司则于19181918年年9 9月月5 5日开张日开张) )新新公司新新公司新新公司新新公司( (于于19261926年年1 1月月2323日开张营业日开张营业) )大新公司大新公司大新公司大新公司( (于于19361936年年1 1月月20 20 日正式开业日正式开业) ) 永安公司橱窗广告永安公司橱窗广告四大百货公司先后开业后，四大百货公司先后开业后，都在店面及门前设置大型都在店面及门前设置大型橱窗广告。橱窗广告。四家大百货公司的老板都四家大百货公司的老板都是广东人

7、，思想开放，观是广东人，思想开放，观念新潮，经营手段灵活新念新潮，经营手段灵活新颖，都不惜重金从港澳等颖，都不惜重金从港澳等地聘请专门人才来负责橱地聘请专门人才来负责橱窗设计和商品陈列。窗设计和商品陈列。同时，还把自己的一部分同时，还把自己的一部分橱窗供厂商陈列商品，收橱窗供厂商陈列商品，收取租金。取租金。 旧上海橱窗广告旧上海橱窗广告 3.路牌广告路牌广告路牌广告一般竖立在街边要道路牌广告一般竖立在街边要道路牌广告一般竖立在街边要道路牌广告一般竖立在街边要道口、房屋墙上以及屋顶、铁路口、房屋墙上以及屋顶、铁路口、房屋墙上以及屋顶、铁路口、房屋墙上以及屋顶、铁路沿线及车站周围和风景区。沿线及车

8、站周围和风景区。沿线及车站周围和风景区。沿线及车站周围和风景区。最早出现的路牌广告是最早出现的路牌广告是最早出现的路牌广告是最早出现的路牌广告是车站车站路牌广告路牌广告。天津最早的墙壁广告之一便是天津最早的墙壁广告之一便是天津最早的墙壁广告之一便是天津最早的墙壁广告之一便是舶来品舶来品舶来品舶来品“中将汤中将汤”的宣传广的宣传广的宣传广的宣传广告告告告 中将汤墙壁广告中将汤墙壁广告路牌广告路牌广告从城市到农村的户外路牌广告从城市到农村的户外路牌广告 4.交通广告交通广告 19051905年，英商上海年，英商上海年，英商上海年，英商上海电车公司成立，电车公司成立，电车公司成立，电车公司成立，19

9、081908年年年年3 3月月月月5 5日正式日正式日正式日正式通车。通车。通车。通车。 19141914年开始有无轨年开始有无轨年开始有无轨年开始有无轨电车行驶电车行驶电车行驶电车行驶 19341934年，上海出现年，上海出现年，上海出现年，上海出现双层公共汽车双层公共汽车双层公共汽车双层公共汽车老上海有轨电车老上海有轨电车老上海有轨电车老上海有轨电车街车广告街车广告 电车车身前后和电车车身前后和车顶都设置广告车顶都设置广告 车内任何一个可车内任何一个可以被利用的地方以被利用的地方都被设置了广告，都被设置了广告，比如座位背后，比如座位背后，连小块的车站牌连小块的车站牌也利用上了也利用上了 车

10、身广告车身广告车车内，内，内，内，车车站牌广告站牌广告站牌广告站牌广告 企业宣传车企业宣传车还有一些企业开始还有一些企业开始将他们的运货车作将他们的运货车作为广告工具，在车为广告工具，在车身上贴上公司标志，身上贴上公司标志，进行品牌宣传进行品牌宣传 企业宣传车企业宣传车企业宣传车企业宣传车5.霓虹灯广告霓虹灯广告世界第一架霓虹灯广告开始于世界第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国年，是由法国G克劳特克劳特(Georges Claude)公司装置在公司装置在巴黎皇宫的。巴黎皇宫的。此后这种广告形式逐渐扩展到此后这种广告形式逐渐扩展到世界各地。世界各地。霓虹灯广告霓虹灯广告19261926年，

11、上海先施公司大厦顶层年，上海先施公司大厦顶层年，上海先施公司大厦顶层年，上海先施公司大厦顶层出现了出现了出现了出现了“先施先施”二字霓虹灯广二字霓虹灯广二字霓虹灯广二字霓虹灯广告告告告在上海的南京东路伊文思图书公在上海的南京东路伊文思图书公在上海的南京东路伊文思图书公在上海的南京东路伊文思图书公司的橱窗内出现宣传司的橱窗内出现宣传司的橱窗内出现宣传司的橱窗内出现宣传“皇家牌皇家牌(ROYAL)打字机打字机”的英文广告的英文广告的英文广告的英文广告吊灯。吊灯。吊灯。吊灯。上海霓虹灯夜景上海霓虹灯夜景霓虹灯广告霓虹灯广告19271927年，上海又开始出现年，上海又开始出现年，上海又开始出现年，上海

12、又开始出现霓虹霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告灯招牌和露天霓虹灯广告。上海湖北路旧中央大旅社门前安上海湖北路旧中央大旅社门前安上海湖北路旧中央大旅社门前安上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯招牌装了第一具霓虹灯招牌装了第一具霓虹灯招牌装了第一具霓虹灯招牌“中央中央大旅社大旅社”。上海霓虹灯夜景上海霓虹灯夜景霓虹灯广告霓虹灯广告霓虹灯最初出现时，光线比较霓虹灯最初出现时，光线比较霓虹灯最初出现时，光线比较霓虹灯最初出现时，光线比较单一、固定，仅作市招、装潢单一、固定，仅作市招、装潢单一、固定，仅作市招、装潢单一、固定，仅作市招、装潢之用。之用。之用。之用。以后技术不断改进，颜色也多以后技术不断

13、改进，颜色也多以后技术不断改进，颜色也多以后技术不断改进，颜色也多种多样，光线能跳动变换，可种多样，光线能跳动变换，可种多样，光线能跳动变换，可种多样，光线能跳动变换，可制作各种图案，栩栩如生。制作各种图案，栩栩如生。制作各种图案，栩栩如生。制作各种图案，栩栩如生。于是，商店、酒楼、戏院、舞于是，商店、酒楼、戏院、舞于是，商店、酒楼、戏院、舞于是，商店、酒楼、戏院、舞厅竞相安装，厅竞相安装，厅竞相安装，厅竞相安装，上海上海作为世界上作为世界上作为世界上作为世界上著名的国际大都市，也是中国著名的国际大都市，也是中国著名的国际大都市，也是中国著名的国际大都市，也是中国最早采用霓虹灯作广告的地方。最

14、早采用霓虹灯作广告的地方。最早采用霓虹灯作广告的地方。最早采用霓虹灯作广告的地方。 上海大世界游乐场夜景上海大世界游乐场夜景“白金龙香烟白金龙香烟”霓虹灯广告霓虹灯广告霓虹灯广告霓虹灯广告上海地区最大的霓虹上海地区最大的霓虹灯广告是灯广告是1928年的年的 “红锡包红锡包”香烟广香烟广告告。 “天厨味精天厨味精”的霓虹的霓虹灯广告，矗立在国际灯广告，矗立在国际饭店的顶层，这是当饭店的顶层，这是当时上海最高的霓虹灯时上海最高的霓虹灯广告。广告。 国际饭店旧址国际饭店旧址三、报刊广告三、报刊广告察世俗每月统记传察世俗每月统记传：中国第一份中文近代报刊，中国第一份中文近代报刊，中国第一份中文近代报刊

15、，中国第一份中文近代报刊，18151815年年年年8 8月月月月5 5日在马六甲由马礼逊和米日在马六甲由马礼逊和米日在马六甲由马礼逊和米日在马六甲由马礼逊和米怜创办。怜创办。怜创办。怜创办。 东西洋考每月统记传东西洋考每月统记传：中国境内出版的第一份中文报刊，中国境内出版的第一份中文报刊，中国境内出版的第一份中文报刊，中国境内出版的第一份中文报刊， 18331833年年年年3 3月由传教士郭士立在广州月由传教士郭士立在广州月由传教士郭士立在广州月由传教士郭士立在广州创办。创办。创办。创办。 遐迩贯珍遐迩贯珍：18531853年年年年8 8月由麦都思创办，香港出月由麦都思创办，香港出月由麦都思创

16、办，香港出月由麦都思创办，香港出版的第一份中文报刊，也是最早版的第一份中文报刊，也是最早版的第一份中文报刊，也是最早版的第一份中文报刊，也是最早使用铅字印刷的中文报刊，刊有使用铅字印刷的中文报刊，刊有使用铅字印刷的中文报刊，刊有使用铅字印刷的中文报刊，刊有中英文对照目录。中英文对照目录。中英文对照目录。中英文对照目录。 香港船头货价纸香港船头货价纸：中国第一份中文商业报刊，中国第一份中文商业报刊，中国第一份中文商业报刊，中国第一份中文商业报刊， 18571857年年年年1111月由月由月由月由孖剌报孖剌报孖剌报孖剌报创办，后改创办，后改创办，后改创办，后改名为名为名为名为香港中外新报香港中外新

17、报香港中外新报香港中外新报。 东西洋考每月统记传东西洋考每月统记传采用采用采用采用雕版印刷和中国线装书款式雕版印刷和中国线装书款式雕版印刷和中国线装书款式雕版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教教义、传播自然科学、社以宣传基督教教义、传播自然科学、社以宣传基督教教义、传播自然科学、社以宣传基督教教义、传播自然科学、社会科学知识以及文学知识为主要内容会科学知识以及文学知识为主要内容会科学知识以及文学知识为主要内容会科学知识以及文学知识为主要内容宗旨是宗旨是宗旨是宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的为在广州和澳门的外国公众的为在广州和澳门的外国公众的为在广州和澳门的外国公众的权益进行辩护权益进行辩护权

18、益进行辩护权益进行辩护”，同时也是最早在中文，同时也是最早在中文，同时也是最早在中文，同时也是最早在中文刊物登载刊物登载刊物登载刊物登载“行情物价表行情物价表行情物价表行情物价表” 商业信息及商业信息及商业信息及商业信息及商业广告之类商情的中文报刊。商业广告之类商情的中文报刊。商业广告之类商情的中文报刊。商业广告之类商情的中文报刊。18341834年第年第年第年第8 8期增设期增设期增设期增设市价篇市价篇市价篇市价篇专栏专栏专栏专栏，专门登载广州专门登载广州专门登载广州专门登载广州“省城洋商与各国远商相省城洋商与各国远商相省城洋商与各国远商相省城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价交买卖各货现时

19、市价交买卖各货现时市价交买卖各货现时市价”表表表表( (分分分分“入口的货入口的货入口的货入口的货”价格和价格和价格和价格和“出口的货出口的货出口的货出口的货”价格两大部分价格两大部分价格两大部分价格两大部分) )。东西洋考每月统记传东西洋考每月统记传行情物价表行情物价表遐迩贯珍遐迩贯珍 宣传西方科学文化知识和阐宣传西方科学文化知识和阐宣传西方科学文化知识和阐宣传西方科学文化知识和阐发基督教义，以刊登香港地发基督教义，以刊登香港地发基督教义，以刊登香港地发基督教义，以刊登香港地区及国内新闻为主，也刊登区及国内新闻为主，也刊登区及国内新闻为主，也刊登区及国内新闻为主，也刊登一些商业信息及航运消息

20、。一些商业信息及航运消息。一些商业信息及航运消息。一些商业信息及航运消息。同时经营广告业务，为中外同时经营广告业务，为中外同时经营广告业务，为中外同时经营广告业务，为中外商人沟通商情。商人沟通商情。商人沟通商情。商人沟通商情。 18551855年增设年增设年增设年增设广告专栏广告专栏 “布告篇布告篇” ，专门刊登商业，专门刊登商业，专门刊登商业，专门刊登商业信息、船期货价和各种商品信息、船期货价和各种商品信息、船期货价和各种商品信息、船期货价和各种商品广告。广告。广告。广告。 香港船头货价纸香港船头货价纸篇幅为篇幅为篇幅为篇幅为张两版、两面印刷，每周张两版、两面印刷，每周张两版、两面印刷，每周

21、张两版、两面印刷，每周二、四、六出版发行，以香港店铺二、四、六出版发行，以香港店铺二、四、六出版发行，以香港店铺二、四、六出版发行，以香港店铺及商人为主要读者对象。主要内容及商人为主要读者对象。主要内容及商人为主要读者对象。主要内容及商人为主要读者对象。主要内容是是是是刊登商业信息、船期货价和刊登商业信息、船期货价和刊登商业信息、船期货价和刊登商业信息、船期货价和广告广告广告广告，每期中有两三条新闻，仅，每期中有两三条新闻，仅，每期中有两三条新闻，仅，每期中有两三条新闻，仅占篇幅的十分之一。占篇幅的十分之一。占篇幅的十分之一。占篇幅的十分之一。孖刺报孖刺报孖刺报孖刺报的中文版的中文版的中文版的

22、中文版，也是一，也是一，也是一，也是一张典型的商业报纸。张典型的商业报纸。张典型的商业报纸。张典型的商业报纸。1919世纪世纪世纪世纪6060年代改名为年代改名为年代改名为年代改名为香港中外香港中外香港中外香港中外新报新报新报新报，7070年代再次易名为四开年代再次易名为四开年代再次易名为四开年代再次易名为四开一张的一张的一张的一张的中外新报中外新报中外新报中外新报，并改为日，并改为日，并改为日，并改为日报出版。每期报纸的广告面积约占报出版。每期报纸的广告面积约占报出版。每期报纸的广告面积约占报出版。每期报纸的广告面积约占全部版面的三分之二。全部版面的三分之二。全部版面的三分之二。全部版面的三

23、分之二。申报申报近代中国历史最长、影响最大的一份报纸，近代中国历史最长、影响最大的一份报纸，近代中国历史最长、影响最大的一份报纸，近代中国历史最长、影响最大的一份报纸，原全称原全称原全称原全称申江新报申江新报申江新报申江新报。18721872年年年年4 4月月月月3030日创刊日创刊日创刊日创刊，至，至，至，至19491949年年年年5 5月月月月2727日停刊，前后办了日停刊，前后办了日停刊，前后办了日停刊，前后办了7777年，共出版年，共出版年，共出版年，共出版2560025600号。号。号。号。初由英商安纳斯初由英商安纳斯初由英商安纳斯初由英商安纳斯美查（美查（美查（美查（Ernest

24、MajorErnest Major）等人集资创办。等人集资创办。等人集资创办。等人集资创办。19091909年为买办席裕福收买，年为买办席裕福收买，年为买办席裕福收买，年为买办席裕福收买，19121912年转让给年转让给年转让给年转让给史量才史量才史量才史量才，次年由史接办，先后创办，次年由史接办，先后创办，次年由史接办，先后创办，次年由史接办，先后创办自自自自由谈由谈由谈由谈等副刊等副刊等副刊等副刊，发表民主自由言论。，发表民主自由言论。，发表民主自由言论。，发表民主自由言论。19341934年史量才被蒋介石派遣特务暗杀后，年史量才被蒋介石派遣特务暗杀后，年史量才被蒋介石派遣特务暗杀后，年史

25、量才被蒋介石派遣特务暗杀后，言论又趋保守。言论又趋保守。言论又趋保守。言论又趋保守。 申报申报创刊号创刊号史量才史量才 申报申报19191919年年年年5 5月月月月4 4日，日，日，日，“五四五四五四五四”爱国运爱国运爱国运爱国运动爆发后，各地商人表现出极大动爆发后，各地商人表现出极大动爆发后，各地商人表现出极大动爆发后，各地商人表现出极大的爱国主义热情，不运、不用、的爱国主义热情，不运、不用、的爱国主义热情，不运、不用、的爱国主义热情，不运、不用、不卖日货；不登日本广告；不读不卖日货；不登日本广告；不读不卖日货；不登日本广告；不读不卖日货；不登日本广告；不读日文报刊成为当时最流行的口号日文

26、报刊成为当时最流行的口号日文报刊成为当时最流行的口号日文报刊成为当时最流行的口号和行为。和行为。和行为。和行为。南洋兄弟烟草公司于南洋兄弟烟草公司于南洋兄弟烟草公司于南洋兄弟烟草公司于19211921年元旦年元旦年元旦年元旦特在上海特在上海特在上海特在上海申报申报申报申报以以以以“恭祝民国恭祝民国恭祝民国恭祝民国十年各界进步，惟愿同胞吸国货十年各界进步，惟愿同胞吸国货十年各界进步，惟愿同胞吸国货十年各界进步，惟愿同胞吸国货香烟香烟香烟香烟”为题刊发大幅广告，以表为题刊发大幅广告，以表为题刊发大幅广告，以表为题刊发大幅广告，以表明自己的爱国立场。明自己的爱国立场。明自己的爱国立场。明自己的爱国立

27、场。 1921年元旦上海年元旦上海申报申报大幅广告大幅广告四、广告公司四、广告公司广告公司广告公司贝美广告社：贝美广告社：1915克劳广告公司：克劳广告公司：1918美灵登广告公司：美灵登广告公司：1921华商广告公司：华商广告公司：1926联合广告公司：联合广告公司：1930百货公司广告部百货公司广告部先施百货公先施百货公司司新新百货公新新百货公司司永安百货公永安百货公司司大新百货公大新百货公司司各广告公司自身广告各广告公司自身广告各广告公司自身广告各广告公司自身广告 五、广告组织五、广告组织与广告研究与广告研究广告组织和专业杂志广告组织和专业杂志中国广告工会：中国广告工会：1919中华广告

28、工会：中华广告工会：1927广告与推销广告与推销：1936广告研究广告研究北京大学新闻学研究会：北京大学新闻学研究会：1918年年10月月14日日1919年，徐宝璜年，徐宝璜新闻新闻学学第十章第十章“新闻纸之新闻纸之广告广告”广告研究广告研究1927年，戈公振年，戈公振中国报学史中国报学史广告学研究专著：广告学研究专著：甘永龙编译甘永龙编译广告广告须知须知广告教育广告教育上海圣约翰大学上海圣约翰大学“报学系报学系”：19201920年年年年9 9月成立，中国大学中月成立，中国大学中月成立，中国大学中月成立，中国大学中第一家正式设立新闻学系第一家正式设立新闻学系第一家正式设立新闻学系第一家正式设立新闻学系 厦门大学厦门大学 “报学科报学科”： 19211921年年年年复旦大学新闻系：复旦大学新闻系：19291929年年年年9 9月，从创办起一直把广月，从创办起一直把广月，从创办起一直把广月，从创办起一直把广告学作为重要的必修课程，也作告学作为重要的必修课程，也作告学作为重要的必修课程，也作告学作为重要的必修课程，也作为重要的实习课程为重要的实习课程为重要的实习课程为重要的实习课程 圣约翰大学圣约翰大学复旦大学复旦大学