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1、受众的需求特点与传播对策院 系：新闻传播学院专 业：传播学班 级：10班姓 名：陈雅君学 号：420104199105291626指导教师：程芳 2014年3月4日网络受众的需求特点与传播对策The demand characteristics and communication strategy of the network audience摘要本文从网络受众与网络媒介传播策略的基础概念入手，了解网络受众及传播策略的基础定义，本文从网络受众的特点、影响因素，以及网络媒介传播途径、传播策略的社会影响及传播策略的价值方面作了有价值的研究，客观分析网络需求的特点以及发展历程和未来趋势，借鉴其他相关
2、的成功的传播策略案例，提出应对新形势下的网络受众需求的对策，以利于媒体更好的把握受众，提供令受众更加满意的内容。 关键词：网络受众需求 网络传播 传播策略AbstractStarting from the basic concept of network audience and network media dissemination strategy of understanding the basic definition, network audience and communication strategies, and then objectively analyzes the ne
3、twork requirement characteristics and development history and future trends, learn from other relevant successful communication strategy, countermeasure of the network audience needs to deal with the new situation, in order to facilitate the media better grasp the audience, to provide the audience w
4、ith more satisfactory content.Key words：Network audience demand internet communication communication strategy目 录绪 论11.网络受众与网络媒介的传播策略概述21.1网络受众的概述21.2网络媒介的传播策略31.3网络媒介对网络受众的传播策略32网络受众的需求42.1.网络受众的需求特点42.1.1参与42.1.2分享52.1.3个性52.2网络受众的需求变化历程与趋势52.2.1网络受众的需求变化历程52.2.2网络受众有成为新闻报道的主角的趋势62.3影响网络受众需求变化的原因62
5、.3.1.影响网络受众需求变化的原因62.3.2.这些原因同时对媒介也产生了深远的影响63.针对网络受众需求的传播对策73.1.网络受众需求变化与网络传播策略的调整73.1.1.根据网络受众的参与需求增加调整网络与受众的关系73.1.2.根据网络受众的个性化，整改重组网络产品再分发。73.1.3.根据网络受众更加注重分享，可以提高信息的含金量73.2对网络受众的需求变化采取的传播对策的社会影响83.2.1.积极影响83.2.2.消极影响83.3对网络受众的需求变化采取传播对策的价值8结束语9参考文献10绪 论当今世界是一个信息化的时代，网络媒介已经渗入到人们日常生活的每一点一滴。网络信息对于每
6、一个人都相当的重要，不论你有没有打开电脑，各种各样的网络信息你依旧会知道，因为网络已经渗透到我们生活中的各个方面，我们离不开网络信息。因此，研究网络受众的需求特点，提出高效的传播对策，对提高网络核心竞争力而适应时代具有重要的意义。1998年5月，联合国新闻委员会举行年会，联合国秘书长安南在会议上指出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体；在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体互联网以加强新闻的传播工作李良荣.新闻学概论M.复旦大学出版社,2007.3541。外国，特别是美国，受众的需求特点与传播对策上很早就已经开始了研究。上世纪的六七十年代，美国传播学的受众研究，
7、就提出了“使用与满足学说”。这个理论的发展到今天，已经形成了大众媒体的现行模式，受众可以按照自己的需要，在信息繁杂的库存里，自由的选择自己兴趣的资讯。国内，关于网络受众的需求与对策的研究起步较晚，即提出“全媒时代”之后，才意识到网络是媒体的主力军，继而开始网络受众的心理，需求特点，应对方案等的研究。由于我国受众心理，受众需求对策发展比较慢，这个研究就显得尤为重要。在研究中，不可避免的会出现一些阻碍网络受众需求变化的因素，以及在传播策略中一些负面的影响因素，这都是我们重点要解决的问题。本文通过研究网络受众发展的特点，影响因素等方面进一步解决网络受众需求采取对策的问题。1.网络受众与网络媒介的传播
8、策略概述基于网络渗入人们生活的程度，已经达到了微乎其微的角落，当今，对网络受众以及网络媒介的传播策略的研究显得尤为重要。1.1网络受众的概述受众，是接受信息传播的人。受众最原始的含义是，作为报纸的阅读者，广播的听众，电视电影的观众等等。随着近代信息化的进程推动，媒介力量的光大，新兴网络势力的崛起，网络受众随之产生。网络受众，是指接受网络信息的人群。但是随着社会的发展，科技的进步，网络受众已不仅仅只是原始的接受者，也是网路传播的参与者。电脑最开始推进市场的时候，网络媒介还是很其他媒介一样推行的是以传播本身想传播的什物为目的，进而，在市场份额处于劣势地位时，改变战略战术，推行服务为中心的模式，一该
9、当初的网络受众只能被动的接受引擎搜索的信息，进而筛选适合自己的资料，转变为，网络受众不仅能够查询资料，还可以跨行业跨区域互动，参与到网络的传播过程中来，发表自己的见解，探讨有关真理与实践的问题。因此，网络受众的定义存在相对的理论，从狭义上来说，网络受众，就是接受网络媒介传播的人群，即浏览网页，查询资料，观看新闻，电影电视等被动接受信息的人群。从广义上来讲，网络受众，包括的除了接受网络媒介传播信息的人群，还包括，还包括参与到网络信息传统过程的非专业的大众群体。即网民在论坛，博客，贴吧等平台，浏览网页信息，还可以通过客户端发表自己的意见或者建议，在传播者的信息给予前提下，参与信息的进一步传播。除此
10、之外，QQ，Facebook，MSN，的出现，让网络受众的含义进一步扩展到，自主自动通过网络联系亲朋好友，或者陌生人的层面。从这个角度来看，随着社会的发展，网络受众的含义也会随着使用网络的人群的需求，以及发挥的作用也将变得更加的广泛。1.2网络媒介的传播策略媒介策略包括媒介计划的具体问题，网络媒介的传播策略，在本文里，主要是研究网络媒介的优点，以及与网络受体的关系。这里着重讲述网络的媒介优势。网络这个贯穿信息化社会的媒介，作为一个普罗大众都使用的传播工具，在社会影响力上具有泰斗般的地位。根据网络的普遍性以及高频使用性，很多商业活动都投入了巨额的广告费用，希望借此拿到市场的“入场券”，创造营销的
11、新出路。网络媒介的传播策略，不外乎，借势导势，像蝴蝶效应一样，借助网络受者的星星之火，燎变华夏大地，乃至世界各地。比如，近日的昆明砍人事件，一伙歹徒在火车站进行肆意砍人，造成27人死亡，109人受伤。对于拥有16亿人口的中国来说，这个根本是不值一提的小数据，但是，生命诚可贵，这样的价值，在网民的眼中显得就更加重要了，事件发生后不到一小时，通过网络的传播，中国便已家喻户晓了，可见速度传播之快，传布之广，对于造成的黑色恐怖，笔者这里只想表示，网络的威力无穷。网络媒介的传播策略，主攻的特色是跨越空间的阻碍。网络信息化的科技可以说是构建全球化的一大基础工程，通过网络，建立的沟通的桥梁，真正实现了地球村
12、，真正做到了，“秀才不出门，尽知天下事”。所以基于网络的空间跨度，这一媒介，它可以在世界各地广布消息，这也意味着，网络受众的空间跨度，覆盖了所有有人居住的区域。1.3网络媒介对网络受众的传播策略时代的变迁，网络的发展，推动了受众的享受，受众的享受，又反过来促进网络的发展。在这样一个反馈调节的系统里，网络媒介的传播策略与网络受众的口味，不断的相适应，不断的相改进，最后促成了网络与受众共赢的趋势。从网络受众的单一被动的接受信息，到如今的主动多元化的参与信息的传播，这个过程，离不开网络传播策略的重组与整改，也离不开网络受众的需求的发展。传统的网络受众，只是作为一个旁观者，按照传播者的意图，被动的接受
13、信息，跟传统的媒介并无太大差距，就像报刊书籍，你只是能是看他上面刊载的信息，如果有其他的需要，还得从其他的同类的文献中查找。待改进到有电视的年代，受众可以接受更具时事性的信息，但是，缺陷依然存在，那些信息绝大部分不是你所想要掌握与了解的，你的意见与建议不存在反馈的说法，或者，就是程序繁琐，懒于进行批判或赞扬。当矛盾与需求在一天天的堆积里，终形成前进的阻碍，但同时，也为，前行提供方面。根据受众的需求，科研人员发明了电脑，并且连接了光缆，跨越了时空的障碍。继而，根据网络受众的需求，网络传播策略又调整改进自己的战略方针，发展出各种形式，如声光电图文来诠释信息，又搭建各种平台进行互动，诸如，论坛，博客
14、，各类网站等不胜枚举。需求不断，改进不断，只有网络受众想不到的，没有网络媒介传播策略做不到的，成功只是一个时间问题。2网络受众的需求世界日新月异，网络扶摇直上，受众的需求也是与日俱增，不单单满足于传统的被动的局面，不断有新的欲望亟待实现。2.1.网络受众的需求特点2.1.1参与随着信息化社会的多元化，网络受体的主动参与意识不断被激发，他们需要参与网络的传播，需要自己的话语权。比如之前的“表叔”“房姐”事件，正是由于网络受众的积极大量参与，才有了那么大的影响力。因此，网络的发展，在很大程度上培养了网络受众的主动意识能。另外，随着时代的发展，网络操作者所掌握的信息有限，明显不能满足受众的需求，这就
15、需要网络受众参与，提供原始信息。因此，网络的发展，促进网络受众主动参与，受众的主动参与，推动网络的发展。2.1.2分享分享是每个人固有的特性，生活中的每一点一滴，酸甜苦辣，喜怒哀乐，我们都喜欢与亲朋好友分享。随着网络的发展，分享的平台更广阔，分享的层面涉及的也更多。DCCI2009调查显示，网络媒介里视频的分享是最多的，统计表示一个视频平均会被分享4次。除此之外，网络其他的传方式，声图文也存在多次分享的现象。如数家珍的就是空间，令人发指的要求别人转发分享ta的说说，在末尾加上诸如涉及家庭和睦，生命健康的诅咒。当然也有很多写的很好的美文配上美图，让人有感而发，分享给好友。好的东西，分享后，大家一起称颂，坏的东西，分享后，大家一起批判，就这样一个传一个，网络越发影响大，受众越发多，分享越发壮大。2.1.3个性有一句说，“世界上的每一个人，都是树上的一片叶子”，我们都专属自己的特别，专属自己的个性，而网络作为一个充满个性化和人性化的媒介，正好契合了网络受众的个性。现在网络的插件，在很多程序里实现了信息的筛选，可以供受者方便的查询，了解自己想关注的资讯。再谈空间，它也是一个很好彰显
