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1、第一章消费者行为学概述1、菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。2、市场营销的本质特征满足顾客须要是市场营销的根本目的。双向沟通是市场营销的基本手段。激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的干脆目标。市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。消费与消费者（推断选择） 消费 （是社会经济的动身点与归宿） 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。这里所指的消费指人们为了满足须要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要探讨的也就是生活消费
2、广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、运用者。三者可以是同一个人，也可能是不同的人。（购买运用产品和服务的个人或组织）狭义消费者：商品或服务的干脆购买者。（购买运用产品和服务的个人） 消费者行为（推断选择简答） 消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。” 三层重要的含义：消费者行为是动态的；包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；涉及到人类之间的交易。 消费者行为特点：课本：广泛性、分散性、多样性、困难性（购买动机是困难的）、易变性（需求，短期的与科技无关的变更）、发展性（与科技有关的长期的变更）、非专家性（用品牌和价格来降低购
3、物风险）、可诱导性、PPT：广泛、困难、易变、情感性、伸缩性、群体性。 消费心理与消费行为（推断选择） 消费心理： 指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者依据自身须要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为： 从市场流通角度视察的、人作为消费者对于商品或服务的须要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。PPT：3、消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理指消费者依据自身须要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。4、消费行为行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为指人作为消费者对商品的购买与消费过程。 消费者的意识与心理构成（推断选择） 意识：人脑对客观事物
4、的反映。 层次：前意识：能够变成意识的东西潜意识：在意识层之下的欲望心情等被限制或压抑而未被觉知边意识：刺激强度微弱的使人似知未知的状况下得到的意识半意识：不留意或略微注状况下得到的意识 消费心理现象构成：心理过程：认知过程（感觉知觉记忆想象）；心情情感过程；意志过程特性心理：特性倾向性：须要；动机；看法；爱好；价格观 特性心理特征：气质、性格、实力 古代消费思想（推断选择） 计然：旱则资舟，水则资车，物之理也荀子：“养人之欲，给人以求”满足人的消费须要范蠡：夏则资皮，冬则资希 亚当斯密：看不见的手 亚里士多德：闲暇消费 消费者行为学产生和发展的基础（判加选） 市场基础：第一阶段：19世纪20
5、年头初，资本主义经济落后，供应创建需求，以生产为中心其次阶段：20世纪初到其次次世界大战，生产技术水平的提高，以销售为中心第三阶段：20世纪50年头后：以消费者为中心 学科基础:1903年斯科特广告论标记消费行为学的雏形广告心理学的诞生1899年威布论悠然者阶层理论一书中首先提出消费心理中的社会含义。1895年美国的盖尔采纳问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1900年盖尔出版了广告心理学。该书被认为是第一次提出消费心理学问1908年罗斯社会心理学分析了个人群体在社会生活中的心理和行为1912年闵斯托伯格工业心理学提出广告橱窗陈设对消费者心理的影响。1925年科普兰的销售学对消费者的购
6、买动机的具体分类。 这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的状况下，促进产品的销售。而且探讨仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标记消费心理学作为一门独立的科诞生了。 消费心理学的产生和应用时期背景：上世纪中叶-60年头，经济萧条产品积压，刺激消费成为主要手段。环境：20世纪30年头的经济大危机、其次次世界大战20世纪40-50年头 消费者行为动机的探讨1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的探讨美学者盖斯特和布朗于50年头初起先探讨消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择
7、某一品牌的有效途径谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的探讨马斯洛的需求层次理论 消费心理学的成熟、发展时期背景：1.第三次科技革命的深化，劳动生产率提高；三高政策和劳动时间的缩短；2.世界进入电子时代，信息传递速度加快，消费心理学的传播越来越广泛。3.消费心理学有赖于受到有关人员的重视1969年美国又出现了“顾客协会”并出版了广告探讨和市场探讨 1.3.1消费者行为学探讨的理论来源（推断选择）心理学、社会心理学（个人群体的社会行为心理）、社会学（社会发展规律）、人类学（人类及其文化）、经济学 消费行为学的探讨方法 视察法：在自然的状况下，有目的、有安排地干脆视察消费者的语言、行为、表情
8、等分析其内在的缘由，进而发觉消费心理现象的规律的探讨方法。视察法是科学探讨中最一般、最便利运用的探讨方法，也是心理学的一种最基本的探讨方法。 访谈法：分类：结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组访谈 问卷法：种类：（1）封闭式：是非题，选择题，分类题和匹配题 （2）开放式：自由回答题，自由联想题，造句 优点：1 便于分析2 匿名回答真实3 节约人力时间 缺点：1 适应性不强2 指导性低 3 问卷编制困难 投射法：就是供应应受试一些意义不明的情景，通常为一些视觉图象，让其自由反应。测量的编制者认为，受试会在不知不觉中把自己的人格特征投射于他的反应中，因而通过对受试反应的分析，就可了解受试的人格
9、。 试验法：是在有目的地严格限制和变更条件下，促使确定的心理现象产生，从而揭示其发生的缘由和变更规律的一种方法。1.试验室试验法：指在试验室内借助心理测试仪器进行探讨（从众心理）2.自然试验法（现场）：在实际消费活动中，适当限制外界条件，与正常的市场活动有机结合起来进行。品牌3.试验法的特点：（1）优点：比较精确，具有主动性、时间短。（2）缺点：不确定的因素太多其次章消费者购买行为模式与购买决策 消费者购买行为理论（推断选择）习惯建立理论：消费者购买行为实质上是重复购买形成习惯的过程信息加工理论：人的消费行为是信息处理过程，无法说明随机性冲动性购买 阿萨尔购买行为模型：困难的购买行为，削减失调
10、的购买行为，寻求变更的购买模型，习惯性的购买行为 2.2消费者的购买决策（推断选择）内容：为什么买，买多少，买什么，在哪里买，何时买，如何买 消费者决策类型：广泛的问题解决（深思熟虑）、有限的问题解决（适度的思索）、常规的反应行为（没有特意的思索）问题解决策略：机械解决（随机购买直到满足）理解（先考虑后确定），顿悟（灵感），直观决策（依据产品外观包装选择），信息加工 消费者决策的原则（推断选择）最大满足原则；最大效用，志向化相对满足原则：较大的效用缺憾最小原则：逆向决策 预期满足原则：与心理预期做比较第三章消费者须要与购买动机 消费须要的含义（推断选择）须要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或
11、心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有须要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的须要被激活时，动机就产生了。动机是行为的缘由。形成须要的两个条件：不足之感，求足之愿消费者须要：消费者对消费品的要求与欲望。 消费者须要的划分（推断选择）按在人类发展史上的起源分为: 生理性须要和社会性须要；按须要的对象分为：物质须要和精神须要；按须要的实现程度分为：现实须要和潜在须要；马斯洛：生理须要、平安须要、归属与爱的须要、自尊须要、自我实现的须要。 按商品性能：对商品的运用价值，审美功能，时代特征，社会象征，良好服务的须要 消费者须要的特点（推断选择简答）多样性：需求差异，生活方式特性特征层次
12、性:低层次向高层次发展发展性：须要层次的发展变更，消费须要随时代而发展变更周期性：产品生命周期，时尚变更周期伸缩性：收到社会环境外界因素的影响，促进或抑制须要可诱导性：客观现实的刺激对消费须要产生确定的作用，消费诱因 购买动机的概念与形成（推断选择）引起动机的条件须要（内在条件）主观强度诱因（外在条件）客观购买动机：消费者为了满足自身须要引起购买商品的愿望购买动机的功能（推断选择简答）发动终止（激活功能）：发动行为的作用，中等强度的动机有利于任务的完成。指向功能：动机能将行为指向确定的对象或目标。维持和调整功能:动机激发的活动能否坚持下去，受动机的调整和支配。 购买动机与购买行为的关系（推断选
13、择简答）购买动机的主导性：消费者有多种动机，每个动机所处的地位不一样实践性：动机导致行为内隐性：动机是消费者内在的心理活动困难的消费活动会把正真的动机隐藏起来困难性：动机促成多种行为，多种动机促成行为冲突性：同时两种的动机会发生冲突 接近接近冲突：同时追求两样不能兼得接近回避：对同一个目标的两种相反情感回避回避：同时两个威逼，要选其一，都不想要购买动机的分类（案例分析）1、消费者一般的购买动机据动机的性质：分为生理性动机与社会性动机生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机） 心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机） 生理性动机也称驱力，如：饥、渴、难受、母性、性欲、睡眠、
14、排泄等动机。社会性动机有时简称动机，它以人的社会文化的须要为基础。社会性动机有权利动机、交往动机、成就动机和相识性动机等。这些动机推动人们与其他人交往，希望获得社会和他人的赞许等2、具体的购买动机求实；求新（时尚）；求美（观赏艺术价值）；求廉；求名（品牌）；求遍（运用购买便利）；从众；储备（金银首饰）；依据学习在动机形成和发展中的所起的作用动机可分为原始动机与习得的动机。依据动机的意识水平，人的动机可分为有意识的动机与无意识的动机。人动机有一部分发生在意识的水平上，人们能意识到自己的行为的动机是什么。依据动机的来源，人的动机可分为外在的动机和内在的动机。外在动机是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机，学生为了得到嘉奖而学习。 购买动机理论（推断选择）本能理论：本能是指有机体在进化过程中形成并由遗传获得、不学就会的行为倾向和行为模式。人的行为依靠于本能的指引，人有生物本能和社会本能。动因理论：驱力是指个体由生理须要所引起的一种惊慌状态，它能激发或驱动个体行为以满足须要，消退惊慌，从而复原机体的平衡状态。 驱力是一种动机结构，它供应机体的力气或能量使须要得到满足，进而削减驱力。 人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为供应能量，而习惯确定着行为的方向。 PDHI（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度
