教你如何解读品牌

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.解读品牌一、品牌定义品牌最基本本的含义义是：声声明一种种特殊的的权益或或资产。牛津英语语词典定定义：证明供应者者的一种种“去不不掉的标标识”设计。O&M广告告公司的的定义“品牌是一一个商品品透过顾顾客生活活中的认认知、体体验、信信任及感感情，挣挣到一席席之地后后所建立立的关系系。”强强调：品品牌与顾顾客的一一种关系系。美国国市场营营销协会会（19960）的的定义：“品牌是一一种名称称，一个个符号或或一种设设计，或或是上述述三者的的综合，用用以区分分某个卖卖方

2、或卖卖方集团团与其它它竞争者者提供的的商品或或劳务。”DICTIIONAARY OF MARRKETTINGG TEERMSS（19988）中中的定义义“品牌是指指用以识识别一个个（或一一群）卖卖主的商商品或劳劳务的名名称、术术语、记记号、象象征或设设计，及及其组合合，并用用以区分分一个（或或一群）卖卖主和竞竞争者。”“现代营销销之父”菲菲利浦科特勒勒（19994）的的定义品牌反映了了六方面面的内容容：（1）属性性：即该该品牌产产品区别别于其它它品牌产产品的最最本质的的特征，如如功能、质质量、价价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助顾客解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为顾客提供

3、的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。分类依据市场作用品牌所有者者品牌属性品牌广度品牌强度市场地位种 类类产品品牌服务品牌个人品牌组织品牌事件品牌地理品牌制造商品牌牌经销商商品牌零零售商品品牌服务务业品牌牌功能性品牌牌象征性性品牌国际品牌国国家品牌牌区域品品牌顶级品牌强势品牌弱弱势品牌牌浅质品牌深质品牌核心品牌延伸品牌领导品牌挑挑战品牌牌跟随品品牌开山山品牌利利基品牌牌二、品牌种种类三、品牌定定位品牌定位是是依据竞竞争来强强调品牌牌的独特特之处和和激励购购买因素素的过程程。

4、品牌牌定位是是个有用用的概念念，它提提醒我们们注意到到除非产产品与竞竞争者比比较后已已在顾客客心目中中有一清清晰的位位置，否否则它什什么也不不是。品牌定位与与归属和和差异有有关：哪哪些产品品归属于于此品牌牌及它的的具体差差异是什什么？l 品牌定位是是基于对对以下四四个问题题的分析析： 为什么么？具体体的顾客客利益点点或对品品牌作出出保证的的独有因因素是什什么？ 为谁？这是指指目标市市场。 何时？这是指指在什么么时候使使用该产产品？ 针对谁谁？相对对主要竞竞争者想从从其市场场中争夺夺顾客的的那些品品牌。l 品牌定位运运用于品品牌战略略选择时时应依据据的标准： 定位是是否符合合现时产产品的样样式？

5、 通过哪哪一种定定位，顾客能能产生强强烈的购购买动机机？ 与定位位相应的的市场规规模？ 这是一一个可靠靠的定位位吗？ 这定位位要求多多少财务务预算？ 这是一一个独特特而出众众的定位位吗？这这定位是是否充分分利用了了产品的的主要特特性？ 在遭遇遇挫折时时定位是是否有改改变的余余地？l 品牌定位的的局限：定位是一产产品的更更直接反反映，对对于含有有多种产产品和多多个品牌牌的品牌牌家族来来说，品品牌识别别的概念念更为适适用。 其其次，定定位并未未全部考考虑品牌牌的所有有潜力，因因而限制制了品牌牌的丰富富含义。定定位是战战略性的的，定位位并不能能解决低低层面微微妙的问问题，它它无法帮帮助我们们去发掘掘

6、不同品品牌的识识别和独独特之处处。定位构成了了传播的的主要信信息，但但在传播播的语句句、风格格、形式式和方式式上，定定位是没没有发言言权的。品牌识别为品牌的一致性提供了框架，通过品牌识别，能建立它的定位的限度，规范表达的方式和保持它的个性和经久性。品牌识别拒绝了某些定位而接受了其它某种定位。定位是将品品牌的某某一方面面与顾客客的期望望、需要要和要求求联系起起来的过过程。当当这些需需求随时时间而变变化时，品品牌也被被迫跟随随改变，品品牌沟通通和表现现亦随之之发展变变化。四、品牌识识别l 品牌识别的的本质存存在于： 品牌的的价值是是什么？ 品牌的的个性是是什么？ 品牌的的长期目目标和最最终目标标是

7、什么么？ 品牌的的一贯性性如何？ 品牌的的基本实实际情况况如何？ 品牌的的辨识符符号是什什么？这六个指向向品牌定定义的问问题构成成了品牌牌的内涵涵。从另另一方面面来看，品品牌识别别可以形形成进行行品牌传传播和在在特定时时期中进进行延伸伸的深入入管理的的基础。在品牌创立立之初，给给品牌赋赋予各种种含义和和形象都都是可能能的。一一段时间间之后，当当品牌逐逐渐得到到肯定，它它就丧失失了一定定程度的的自由。它它的各方方面都逐逐渐成形形，这意意味着品品牌或者者适合或或者不适适合产品品及其本本质特点点。经某某些测试试可以发发现，现现在某些些产品或或服务好好像与品品牌联系系并不紧紧密，而而有的则则显示是是与

8、品牌牌有相当当密切的的关系。有的品牌试试图照顾顾到所有有顾客的的需要，因因此丧失失了作为为选择性性和区分分性的识识别特点点。每个个品牌应应该追求求自己的的理想位位置，同同时保持持和发展展自己一一贯的优优点。品牌识别必必须从分分析品牌牌的历史史及外部部构架开开始，来来得到对对它的深深层次的的认识，即即品牌内内涵。获获知品牌牌内涵的的最好办办法是通通过它的的识别因因子那些使使它一直直显得特特殊和独独特的因因素：品品牌名、它它的个性性、标识识、起源源、广告告主题、风风格、包包装方式式等。l 品牌识别及及金字塔塔模型在金字塔的的顶端是是品牌的的核心价价值，要要使它不不同于别别人的所所见、所所说。它它是

9、品牌牌的深层层次识别别，是品品牌的核核心价值值，它可可以在很很长的一一段时间间内保持持不变。品品牌的核核心点应应隐藏在在产品诉诉求之下下。在金字塔的的中层，是是品牌的的风格、内内涵及状状态。即即是品牌牌通过文文字或图图像传递递的有特特定意义义的信息息，是品牌牌核心识识别的反反映。因因此，风风格不能能随意变变动，但但需要始始终保持持同品牌牌核心识识别的联联系。金字塔的下下层是传传播的主主题，即即品牌目目前的广广告话题题。顾客客通过产产品、传传播主题题、定位位以及沟沟通风格格等来了了解品牌牌。对于于品牌管管理而言言，如果果希望塑塑造一个个长期存存在品牌牌，则必必须清楚楚地理解解品牌的的核心点点和源

10、点点。它从从上至下下地运作作，风格格及风格格的变化化不能违违背品牌牌的核心心识别。传传播的主主题和承承诺必须须落在品品牌适应应的范围围内。l 品牌核心识识别品牌应该遵遵守专门门的品牌牌管理规规则，品品牌管理理需围绕绕一个中中心点开开始，即即一个品品牌必须须有它很很明确的的观点：为什么么它要存存在？它它如何改改变产品品目录？它的世世界范围围的观念念是什么么？然后后将这些些观念推推销给顾顾客。知道品牌的的核心可可以使品品牌管理理更自由由，外部部风格可可以适时时改变，但但是其核核心本质质不能改改变。只只有抓住住品牌的的核心，才才能找到到相似品品牌的不不同之处处。在它它们的外外表包装装之外，它它们诉求

11、求些什么么？ 所以，必须须在品牌牌的组织织价值和和核心识识别之间间建立起起一个密密切的联联系。品品牌核心心识别代代表着品品牌永恒恒的精髓髓，它好好似品牌牌基因（DNA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。一个强大品牌的核心识别比起其它识别，更应该保持不变。 核核心识别别可以通通过回答答下面问问题而挖挖掘或寻寻找出来来： 品牌的的灵魂是是什么？ 驱动动品牌的的根本信信仰和价价值是什什么？ 创立品品牌的公公司或组组织有什什么优势势能力？ 创立立品牌的的公司或或组织代代表着什什么？核心识

12、别必必须包括括能使品品牌变得得独特和和有价值值的无素素。这样样，核心心识别通通常应该该是有助助于传达达品牌的的价值主主张和信信用基础础。扩展品牌识识别包括括提供结结构及完完整性的的工具，提提供了允允许加入入细节去去使之完完整的策策略。扩扩展品牌牌识别有有助于品品牌方向向具体化化。一个品牌个个性通常常不会成成为核心心标识的的一部分分，然而而，当它它加上结结构及完完整性的的传播工工具后，可可以成为为扩展识识别的一一部分。l 品牌识别的的具体内内容顾客心中有有什么（WWhatt） 在在顾客脑脑海中有有着什么么样的品品牌识别别特征要要素（例例如颜色色、符号号、一贯贯的风格格广告、口口号、品品牌史上上的

13、辉煌煌时刻、产产品特性性等等）？应如何去做做（HOOW） 强强势品牌牌在很多多方面都都发挥了了识别特特征的作作用，例例如： 对品牌牌作出多多重定位位 选出出品牌的的标志 赋予予品牌一一个固有有风格，使使之具有有世界性性的吸引引力 在品牌牌国际化化现象之之下考虑虑品牌的的本土购购买 反映映品牌本本质的大大众化的的提醒物物 用生生活方式式或服务务保证来来体现品品牌的本本质 提高品品牌的可可见度/知名度度（例如如在某个个特定媒媒体的影影响力或或拥有一一个有力力的口号号） 品牌牌关联（例例如新产产品的加加入） 将主导导产品与与其它延延伸产品品的价值值联系起起来 将该品品牌与品品牌家庭庭中的其其它品牌牌

14、联系起起来（例例如同一一公司母母品牌和和子品牌牌、其它它）深入入分析(Whyy) 精精确详细细的识别别标志对对品牌是是至关重重要的，基基于以下下分析： 有没有有需要逐逐步撤掉掉的识别别元素（例例如当它它们不能能再表现现品牌的的未来价价值？） 有没有需要逐步引入的特征（例如要支持新产品或者因为识别系统在某些重要的“HOW”的方面不再起作用？） 品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不佳？在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要依照一定序建立起来？ 品牌沟通是否强调所有的关键识别因素？营销组合经过整合吗？应为哪个产品线作广告以体现品牌的本质是与顾客日常生活关系最密切的？ 识别特征中有

15、容易被竞争对手模仿或攻击的吗？如何采取补救措施？有无必须阻止竞争者建立的新的识别特征或固有风格？ 识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实？识别系统对于获得顾客忠诚的作用是否发挥？ 品牌识别系统和品牌家庭的其它品牌（副品牌、子品牌等）间有何联系？ 是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果？品牌是否提供了不同的利益点？ 识别系统在品牌沟通中的作用？l 品牌识别的的过程1、 视觉识别阶阶段（略略）2、 公司文化识识别阶段段（略）3、 品牌资产阶阶段：西方营营销界提提出的品品牌资产产理论指指出品牌牌资产的的五大组组成要素素是： 品牌知知名度 品牌牌忠诚度度 品牌牌联想度度 心目中中的品质质（认知知质量） 其它特有的资产这一阶段的的特征是是：“与与顾客建建立关系系”成为为中心，传传播的导导向从“顾顾客请注注意”转转向“请请注意顾顾客”。品品牌实际际上并不不真正在在属于制制造商，而而是属于于顾客