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1、第六章 消费者学习与记忆对消费者行为的影响第六章 消费者学习与记忆对消费者行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 第一节 消费者的学习对消费行为的影响 一、消费者学习的概念 是指在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。 含义： 1、消费者学习是个过程，是通过观察、思考、实践等多种途径。 服装、超市试尝 2、经验在学习中发挥着重要作用。 3、学习属于隐蔽部分，无法观察到。 二、消费者学习的类型 1、加强型类型 加强了消费行为，提高消费频率 如芥茉 2、稳定型类型 形成一定的消费习惯 3、无效型类型 消费频率没有上升 n无需要、 不信任、不愿
2、改变原来的消费习惯 4、削弱型类型 削弱了原来的消费方式，或消费方式改变 n当当网的购书经历、一家曾食物中毒过的饭馆 削弱型学习 三、消费者学习的作用 1、获得购买信息 2、促发联想 3、形成消费者的态度和评价 四、研究学习的观点 五、行为学习理论及其在营销中应用 n行为学习理论不关注内心的思想过程,相反,把思想当作一个黑匣子,强调行为的可观察方面。 经典性条件反射理论 伊凡.巴甫洛夫和他的狗 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 肉粉非条件刺激 铃声条件刺激 分泌唾液条件反应 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之
3、间的联系。 1) 条件反射的形成 Marlboro牛仔广告运动;非条件刺激：牛仔;条件刺激：万宝路;非条件反应：力量、阳刚、正直 2)条件反射消退： 对以铃声为条件刺激而形成唾液分泌条件反射的狗，只给铃声，不用食物强化，多次以后，则铃声引起的唾液分泌量将逐渐减少，甚至完全不能引起分泌，出现条件反射的消退。 当一件产品在市场上开始泛滥，以至失去了它最初的吸引力就发生了消退。消退将使消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。 3)条件反射的泛化 给狗喂食的同时吹哨子。重复多次以后，狗一听到哨声就分泌唾液，不过狗对各种哨声响亮的，微弱的，高音的，低音的都起同样的反应，似乎不同的哨音在他们听起来没有什么
4、区别。 这种现象给营销者带来很多机会： 在产品策略上的运用：大量的名牌服装仿制品 款式、面料 在包装策略上的运用：新产品采用与成功产品类似的包装 在广告策略上的运用：旅游景点 东方威尼斯 夏威夷 在商品展示中的运用：将知名和不知名品牌一起堆放 在品牌策略上的运用：品牌延伸 海尔电脑、洗衣机、冰箱、空调 4)条件刺激的辨别 1 实验员使用几种哨子，但是只吹一个特定的哨子才给肉吃。不久，这些狗就只对给他们带来食物的哨子声有反应了。 营销者促进消费者学习的一项重要任务，是帮助消费者将一种营销刺激和其它相似营销刺激区分开。 海飞丝“去屑，当然海飞丝” “从第一次就能有效去屑当然海飞丝” 清扬“如果有人
5、一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。 2、经典性条件反射理论的应用条件 第一，没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 第二，非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 第三，非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，且应单独展示 第四，条件刺激为新的时，经典条件反射方法将更有效 操作性条件反射理论 操作性条件反射理论：指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。学习过程是学会一种操作的过程。 1、强化和惩罚 n正强化 操作性行为以后的奖赏增加了重复行为的可能性。 n负强化 个体有时为了回避不利刺激而采取的行为。 n正惩罚 增加刺激使行为减少 n负惩罚 减少刺激使行为减少 2、消
6、退和遗忘 n如果消费者对某一品牌不再满意，再次购买相同品牌的可能性迅速消退。 n遗忘是在刺激不再被反复时发生的。 n避免消退更重要。 n缺乏足够的回报对任何品牌都意味着迅速消退。 n避免消退的方法是向特定的目标市场传送足够的利益。 3、操作性条件反射理论的营销作用 对消费者购买行为给予奖励 进行用户访问 创造良好的购物环境 广告宣传中强调用户群的卓尔不群 通过免费试用、折扣等鼓励购买 区分经典条件反射和工具性条件反射 一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏。 经典条件反射 在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买。工具性条
7、件反射 六、认知学习理论及其营销应用 个体行为并不是由行为引起的奖赏强化决定，而是个体对目标的期待所引导的。 认知学习分类：增加型学习 调整型学习 重组型学习 增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用 n1、企业可确定具体营销策略所要达到的消费者学习目标。如佳洁士：健康自信、笑容传中国 n2、企业可通过一定的营销策略刺激消费者调整他们的知识结构。如佳洁士“全家每天至少用佳洁士刷两次牙” n 3、企业刺激消费者重组他们的知识结构。如银行的消费信贷业务要改变中国人知识结构中的2 “量入为出，无债一身轻、居安思危、勤俭节约”等传统观念 七、观察学习理论 (又称社会学习理论，美心理学家班图纳) 指通过
8、观察示范者及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 1、过程： 注意过程 保持过程 再造过程 动机过程 2、营销应用：企业可以通过展示他人使用某产品所带来的利益，或者因未使用该产品而带来的不利后果，使消费者建立起相关的产品知识。 第二节 消费者记忆对消费行为的影响 记忆在消费者的日常生活中具有十分重要的作用。 能被长期记忆的信息只有一小部分。 企业要重视消费者记忆：如何进入长期记忆、如何阻止遗忘。 一、消费者如何储存、保持和提取信息 1、记忆系统： 2、编码:编码在很大程度上决定着信息转换的时间及信息在记忆中的存放位置选择一定的词汇或图像来重现一个已接收到的事物的过程。高度形象化的词汇有助于消费
9、者对其进行编码。 接收图片信息比接收文字信息更省时间； 图片+文字文字； 当商品广告处于一个生动的电视电影节目时，商品广告效果佳。电影中的植入广告 信息超载 认知疲劳 更少的购买决策 3、提取:从长期记忆中重新获得信息的过程。 提取和编码、储存等环节相互影响、相互作用。叫不出熟人名字？ 提取即解码过程，可能采用“重建”或“重构”方式。被销售人员欺诈了？ 4、遗忘:对识记过的内容不能再认或再现，或者错误的再认或者再现，即信息提取不出来，或者提取错误。 艾宾浩斯遗忘曲线 如何提升消费者的记忆 1. 信息块 电话号码：0106567879 2. 重复 在低介入情况下，营销信息的重复对增强消费者记忆非常重要。 3. 精细加工 如何促进消费者信息的精细加工 4. 新颖和超出预期的刺激 5. 信息内容与形式之间某种程度的不一致 6. 广告中的各种元素指向一个共同的主题 7. 使用具体而不是抽象的文字 8. 在同一广告里反复传递相同内容 9. 鼓励自我参照 农夫山泉、农夫果园广告运用了哪些记忆原理？ 1、创造显著的差异性，建立自己的个性。 2、力求简单，只要一点，容易记忆。 3、符合产品的特性，突出产品的优良品质。 4、建立面的纵深，配合、烘托这个点。 5、针对消费者，要让他们感觉美好。 3
