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1、浅议个人理财业务的转变董希淼个人理财业务是商业银行推进综合化经营战略的重要载体和提高中间业务收入的重要手段，是零售银行业务的重要增长点，也是应对竞争、服务客户的重要途径。在新的形势下，个人理财业务要直面问题、走出困境，一定要拨开云雾见天日，回归到理财业务的根本，即坚持以客户为中心，以服务为核心，从“做产品”转型为“做客户”。3月27日，银监会发出关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知，对促进国内银行业理财业务健康发展和创新将起到积极作用。从我行的角度看，可以从实现“五个转变”即理念转变、行为转变、产品转变、考核转变和员工转变进行探索和努力。一、理念转变：从产品销售向综合服务转变根据银监
2、会办法，个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动，分为理财顾问服务和综合理财服务两种服务方式。无论是哪一种服务方式，个人理财业务本质上还是服务。这样的服务应该“以心相交，成其久远”，贯穿客户整个生命周期。中国金融理财标准委员会认为，金融理财是针对客户综合需求进行有针对的服务，是一种全方位、分层次、个性化的综合金融服务，而不局限于产品的推销。在实践中，理财经理可以向客户推荐理财产品，但理财产品只是服务客户、实现客户理财规划目标的手段和中介，不能将产品推介作为终极目的甚至是唯一目的。高水平的个人理财业务，还可以做到“卖规划为主，卖产品为辅”，甚
3、至是“只卖规划，不卖产品”。针对高端客户的个人理财业务，综合服务还可以延伸到很多非金融服务领域，如提供机场嘉宾服务，这也是改进客户体验的一种方式。二、行为转变：从收益为重向理财规划转变在个人理财业务开展过程中，理财经理往往突出收益方面的内容，并以此作为理财方案的亮点，理财产品的发行也往往以收益率为主要诉求。在针对理财业务的投诉中，客户的焦点往往在于实际收益与预期收益的差距。理财不是简单的投资，更不是投机，追求收益并非理财终极目标。处于焦虑之中的理财经理和投资者，如果能将自己的目光从片面追求收益转向注重理财规划上，对客户的长远利益和业务的长期发展都是大有裨益的。台湾金融界认为，金融理财其实就是规
4、划我们现在及未来的财务资源，使其能够满足人生不同阶段之需求，以及达到预期之目标。面向个人和家庭的理财规划，根据不同客户的需求，可以包括但不限于居住规划、教育规划、投资规划、保险规划、税务筹划、退休规划和遗产规划等内容，这些方面通过专业理财人士可以做得更好，我行大有可为。当然，“轻收益，重规划”是一个长期过程，需要得到客户的理解和支持，理财经理在其中可以做好引导和服务。三、产品转变：从产品竞争到品牌竞争转变金融品牌是指为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品与其他金融机构的产品和服务得以区别。在个人理财业务市场，产品和服务面向众多的个
5、人客户，同质化现象严重，且容易被模仿。因此，要展示自身产品和服务的特色，更需要树立良好的品牌形象，提升个人理财产品的识别力和附加值。可以预见的是，商业银行个人理财业务的竞争最终将是品牌的竞争。当前，国内主要商业银行逐步形成了自己的理财业务品牌，如我行的“乐当家”、工商银行的“理财金账户”、招商银行的“金葵花理财”等。下一步，要加大对理财品牌的宣传和推广，丰富品牌内涵，扩大品牌张力，从理财产品营销提升到理财品牌营销。尤其是面对来势汹汹的第三方理财机构，可通过广告宣传等手段中突出理财品牌的知识含量和文化内涵，彰显我行正规军的地位和负责任的态度。这也是与他们进行区分的有效手段。四、考核转变：从业绩导
6、向向客户导向转变要扭转个人理财业务中的产品销售导向，除了理念提升外，反映在考核指挥棒上，应主动摒弃以产品业绩为导向的绩效考核办法，并建立以客户为导向的考核体系，如：在对分支机构的考核上，以客户数量与质量的提高、客户资产的整体收益率和客户总资产的增长为主要考核内容，而不是简单考核单项产品的销售数量；在对理财经理的考核上，将客户收益、客户流失、客户满意度等与其挂钩，避免理财经理单纯以销售产品获得收入，防止不当销售和过度营销。美国银行个人理财师和小企业专员的价值绩效指数中，“创造高质量的金融服务体验”占20%,“建立、发展和留住客户关系”占40%,两者合计，涉及客户关系管理的指标占了60%。考核上弱
7、化、淡化简单的业绩，注重客户体验和客户关系管理，在短期内可能会影响一些业绩，但从长远看这是个人理财业务的必由之路。毕竟，客户资源才是最核心的资源。五、员工转变：从销售人员向理财专家转变金融业是知识密集型行业，而个人理财业务更是一项对专业素养和技能要求高的综合性业务。近年来，虽然我行针对性开展了一些培训，全行也初步建立了一支理财师队伍，但员工专业素质和技能离市场和客户的要求仍有差距。可以分三个梯度对全行从事个人理财业务的员工进行系统梳理，推动一部分高素质员工转型为理财专家：第一，鼓励工作一年以上的员工通过学习和考试，取得银行、证券、保险3个行业的从业资格，成为合格的理财产品销售人员，并进入网点的
8、低柜或贵宾窗口从事简单的理财产品销售；第二，继续开展统一的培训和考试，让个人业务顾问及客户经理取得金融理财师（AFP）国际金融理财师（CFP）证书，成为合格的理财经理，并进入网点或分支行的理财中心为中高端客户提供服务；第三，加强对理财经理的继续教育和培养，条件成熟时可创建以个人名字命名的理财工作室,家，直接服务于财富管理级和私人银行级客户。对一名优秀理财专家的培养需要较长时间，过约定服务期限等手段保持队伍的相对稳定。人员，从源头上做好理财产品的设计和运作。鼓励他们在理财业务中形成特色，做出品牌，成为一名在客户中拥有良好口碑的理财专在培养过程中要制订准入和退出标准，要通在总行层面，还需要培养高端的理财产品研发（作者单位：浙江省分行）
