《中国汽车保险市场营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国汽车保险市场营销报告（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国汽车保险市场营销报告 摘要：从国内车险市场经营的发呈现状入手,从市场营销学的角度对国内目前各家保险公司车险营销模式进行分析,剖析多种营销模式的利弊,并进一步研究多种营销模式在中国市场的合用条件,指出改革车险营销模式的方向。 核心词:机动车辆保险 营销模式 保险市场 1 保险市场营销模式研究的意义 改革开放以来，国内的保险市场环境发生了巨大的变化。从198年国内恢复保险行业至今2多种年头,保险经营主体从中国人民保险公司一家发展到目前上百家，保险中介的数量和规模与日俱增,保险消费的观念越来越被人们所接受，保险市场的业务份额突飞猛进，无论是人寿保险还是财产保险,已日益发展成为人们平常生活不可或缺
2、的一部分。 在财产保险中，机动车辆保险是发展最快的业务之一。随着着人们生活水平的提高和社会经济环境的变化，在80的26年间，全国保险市场承保的机动车辆从 22辆迅速上升到1 900万辆,总保险费也从人民币2万元猛增到人民币 074亿元，到机动车辆保险保费已经占到财产保险业务总量的一半以上。机动车辆保险已经成为各家财产保险公司的当家险种,机动车辆保险的地位已日益受到人们的注重。 与此同步,随着着国内保险市场开放限度的进一步加深,保险业面临的市场环境也更加复杂多变、竞争更加剧烈。为适应世界经济一体化和金融全球化进程的加快,从开始，以机动车辆保险市场为试点开展费率市场化改革。费率市场化改革的主线宗旨
3、是通过费率体制的改革来变化整个保险市场的运作机制,使国内由政府主导型保险市场逐渐向市场调节型保险市场过渡。 然而我们不得不正视的一种问题是mash;&mash；在至今的几种年头里,费率市场化改革初期阶段的效果不佳。各家公司的经营状况没有得到改善,持续几年，车险经营已经陷入全行业亏损的状态,与此同步，市场的无序竞争状况却日益恶化。这无疑将引起人们对机动车辆保险经营问题更深层次的思考:既然费率市场化改革的方向没有错,那么目前阶段保险运营的环境和保险公司自身的经营管理肯定存在问题。国内保险市场属于典型的寡头垄断的市场类型,这种市场类型在许多保险业发达国家都存在,应当说，这不是影响保险业经营的主线因素
4、;公司经营管理问题由多方面因素集成，涉及公司产品特性、产品的市场营销机制、公司自身的成本控制等方面。产品优势是保险公司获得竞争优势的主线,也是影响保险公司将来长远发展的核心因素。这一点在后来的论述中还要具体讨论。但是保险产品的特性决定了产品优势的获得不是短时间内可以突破的。在产品同质化的前提下，保险公司经营绩效的改善取决于市场营销绩效的差别以及公司自身成本控制的好坏。 保险产品的市场营销同一般商品的市场营销同样，波及的因素众多，市场营销绩效的差别从多方面可以体现。在国内现阶段,保险公司主体众多,规模各异，各家公司所采用的市场营销手段在基本模式相似的状况下有自己的侧重点和倾向性，但是经营绩效不同
5、。其中,车险营销模式的选择对车险营销的绩效具有直接影响。 2 国内车险营销模式的特性及利弊分析 建国以来，财产保险的营销模式发展重要通过两个阶段:一是从建国至0世纪末,产险公司重要采用“一元化销售体制”。其特点是,产险公司依托自身所属业务团队销售保险产品,业务人员既直接开展业务，也通过中介渠道(重要是保险兼业代理机构）开展业务;二是从20世纪末到目前,产险营销体制向多方向发展逐渐形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销体系。其特点是新型销售渠道的重要性逐渐上升,老式的直销方式受到挑战。国际保险业发展的经验表白,当保险业发展到一定水平时,营销体制的健全与否将直接决定
6、保险业的规模大小。相对寿险营销制度来说，产险营销体制正处在摸索和逐渐完善的阶段,远远落后于寿险营销制度,尚有许多值得摸索的问题。如下从直接营销和间接营销的角度分析多种产险营销模式的特性及存在的问题。 2直接营销模式 直接营销模式是指通过保险业务员、电话、信件、短信、报纸、杂志、电视、网络等媒体直接向顾客提供信息,通过获得顾客的答复达到交易的销售方式。电话、网络营销虽然是车险市场中新近兴起的一种销售方式,但是最引人关注的一点是不管用网络或是电话的方式，保险公司都能直接和客户沟通而不需要通过第三方代理人或者经纪人。节省下来的手续费可部分反馈给被保险人，更可显着改善整个车险行业的获利状况，提高自身的
7、抗风险能力。 2.11 个人营销模式 个人营销模式的发展经历了“正式聘任制”和“个人代理制”两个阶段。其中,“正式聘任制”属于直接营销模式，而“个人代理制”属于间接营销模式。“正式聘任制”。重要存在于国内2世纪80年代的人寿保险业和90年代至今的财产保险业。是指保险公司雇用业务员作为其正式员工,按照“相对营业佣金制”领取固定薪酬,同步按照销售业绩获得奖金。保险公司和业务员之间存在雇佣关系,作为正式员工的业务员与其她员工之间没有区别，还可以凭借自己的努力获得晋升机会，同步心理状态也可以保持稳定，对所属公司有较强的归属感。但这种个人营销机制的运作规定保险公司具有完善的经营管理机制，这正是国内保险业
8、普遍缺少的;“个人代理制”。“个人代理制”是保险公司通过签订代理合同委托个人代理人从事保险产品的销售,采用“相对营业佣金制”,按照个人代理人的销售业绩给与提成。这种营销机制于192年由美国友邦公司引入中国国内保险公司中,平安公司率先以这种方式开展寿险营销，随后原中国人民保险公司在上海分公司进行了寿险营销试点，并于196年开始向全国各分公司予以推广。在这种营销模式下，个人代理人和保险公司之间并不存在雇用关系,一般也不享有保险公司的福利待遇,但却接受保险公司的平常管理和考核，导致个人代理人在保险行业边沿人的地位。这种营销机制可以发挥个人代理人工作的积极性和积极性，但对公司缺少归属感和认同感却成为今
9、天个人代理人业务和管理中普遍存在的问题。 2.2电话营销模式 电话营销是直复式营销模式的一种。直复式营销是指营销者通过使用客户数据库、在分析客户购买行为和需求的前提下，综合运用一种或几种广告媒体，例如电话、短信、电视、报纸、广播、直邮、电邮、户外活动或优惠券等媒介,直接与顾客进行针对性地接触，形成顾客积极向营销者征询购买或营销者积极邀请顾客购买的营销模式。中国平安保险公司率先推出电话营销这一新型营销模式,随之各大保险公司陆续推出。电话营销的车险具有省钱、便捷、可靠的三大优势。例如，中国平安财产保险股份有限公司推出的电话销售的车险产品,车主只要拨打电话就可享有到低于其她渠道15%的车险投保费率。
10、并且，由于保险公司与车主直接交易，省去了购买车险的中间环节,兼具价格与服务的双重优势。而这一销售模式也打破了长期以来4店等中介机构销售车险的垄断局面。 电话营销不仅符合市场多元化需求,更是市场走向有序竞争的产物。从全行业角度来看,集中式管理的电销业务,由于实行的是集中管理和统一运作,会有效增进车险业务的规范、有序发展,起到维护市场规范的作用。电话营销的缺陷重要是语境缺失和对推销商本人和她提供的情报缺少全面的理解。在不在场条件下的沟通困境重要来自于电话的另一端连接的是一种虚拟化的世界,这种虚拟化情节没有在场的语境难以消除。 2.3网络营销模式 网络营销是直复式营销的最新形式。是公司营销实践与现代
11、信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。是指公司以电子信息技术为基本,以计算机网络为媒介和手段而进行的多种营销活动。网络营销已逐渐被国内的公司所采用。网上保险通过网络实现投保、核保、理赔、给付。客户在保险公司网站选定保险业务，然后由业务员上门签订正式合同。网络营销的优势在于：扩大公司出名度,提高竞争力;简化保险商品交易手续,提高效率，减少成本;以便快捷,不受时空限制;为客户发明和提供更高质量的服务。然而,网络保险在广泛发展的道路上还面临着许多难关：是网上支付系统不完善，这被视为网上保险发展的瓶颈;是网上安全认证问题可靠限度不高;是电子商务有关法律法规不健全。 真正意义上的网上保险意味着实现电
12、子交易,即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。但目前虽然各保险公司都推出了自己的网站,重要内容却大都局限于简介产品、简介公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传自己,用于扩大影响。几年来国内保险公司中在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。在她们看来，网上保险并不是简朴地将老式保险产品嫁接到网上，而是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品构造。保险公司的电子商务平台不是公司从老式到网络的一次简朴移植,而是为客户提供产品、渠道和服务上的更多选择。 2.2 间接营销模式 间接营销的渠道重要有汽车经销商修理商，银行，保险超市、保险代理人等。按照其经营性质的不同，可分为专业保险代理机构和兼业保
13、险代理机构。2.2. 专业保险代理人模式 保险代理人指通过专业的中介人（人个保险代理人、保险代理公司和经纪公司)销售保险产品，是当今国际保险市场最盛行的保险营销模式。主线因素在于专业化的分工有助于保险公司集约化的经营。国内专业保险代理人和保险经纪人是2世纪年代后逐渐发展起来的,目前保险代理和保险经纪公司发展不久，但业务业务规模的扩展仍然停滞不前,特别是在车险营销领域,还没有成为国内保险行业营销模式的主流。截至,全国共有保险代理公司954家,保险经纪公司235家，两者共完毕保费收入209亿元，占全国保费收入的2.99.其中财产保险保费收入155.5亿元，仅占全国产险保费收入的6.44%.2.2.
14、2 保险兼业代理制度 保险兼业代理在国内目前保险销售体系中占有重要的地位。前三季度,保险兼业代理全国实现保费收入89.79亿元，占总保费收入的.%.其中财险保费收入284亿元，占全国财险保费收入的2.19.同期,全国兼业代理机构共139 31家。其中，银行兼业70 726家,邮政兼业13 7家,车商兼业8 979家,铁路兼业1 022家，航空兼业79家,其她1 151家。 汽车经销商、维修商代理模式是车险营销的重要模式,主导车险市场70%的市场份额。兼业代理模式的优势在于网点众多、接触客户广泛，业务量大;缺陷在于保险公司容易受制与兼业代理，手续费不断攀升,加上两者关系松散，兼业代理误导和违规行
15、为很难控制,容易游离于监管之外。目前,汽车保险已成为某些汽车销售商修理商重要利润来源之一。这种方式的弊端很明显。一方面,从买保险到发生保险事故索赔的整个过程中，被保险人也许都不用和保险人联系，报案、索赔、领取赔款的人都不是被保险人，而是S店和修理商,这中被称为“直赔”的方式在保险业被极为普遍。直赔很大限度上以便了被保险人，免除了被保险人要先支付修车款,再向保险公司索赔的繁琐过程，因此受到客户的青睐,也是各保险公司提高服务品牌的举措之一。 此外,这种商定俗成的方式存在极大的法律缺陷,也给保险公司带来了一系列的道德风险&mdh；—让保险公司受制于S店等兼业代理机构，为兼业代理机构谋取不合法利益提供了空间。我们懂得，兼业代理机构收取保险佣金是其代卖保险的利润来源。在保险产品普遍同质化、保险理赔模式雷同化的前提下,客户选择保险公司的最后决定因素就是人的主观性&mas;&mdah;选择一家与自己有私人关系的公司或者佣金回报高的公司,私人关系最后还是以利益的多少来衡量。因此在几家保险公司同步争抢同一家保险代理人时，这种竞争方式自身就逼迫保险公司采用降价的方式争取客户。 这种兼业代理的模式一方面为车险营销扩大市场份额提供了有效渠道，另一方面也为保险市场的恶性竞争打下了伏笔。 2.3 银行代理及邮政代理模式 银行渠道时下拥有0万家机构网点、5万亿元储蓄，邮政渠道拥有
