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1、1、手机设计行业性质手机设计行业主要有三种形式厂商：IDH、ODM、自有品牌。IDH全称Independent Design House,即独立设计公司，原则上只提供方案； ODM全 称OriginalDesignManufacturer，即原始设计制造商，既提供原始设计方案又 提供该方案为基础的产品；自有品牌，指有自己品牌并且有自己设计部门的 公司。2、行业产业链分析表1:产业链上各个节点厂商状况产业链节点竞争状况代表厂商上游芯片厂商咼通（Qualcomm）、展讯（Spreadtrum）、联发寡头垄断 科（MTK）、晨星（Mstar）、德州仪器（TI）、海思（华为、中芯国际、联芯科技（大唐、
2、等上游系统厂商青An droid （Google）、Win dows Mobile （微软）、寡头垄断IOS （苹果、等上游其他软件厂商充分竞争众多上游一站式解决方案商（ Turnkey）寡头垄断联发科、展讯等本行业厂商德信无线（纳斯达克上市）、闻泰科技（正在上、八亠“ 报材料）、龙旗（新加坡上市、希姆通（晨讯科 充分竞争技（联交所上市、子公司）、经纬科技、华禹科技、天奕达（酷赛集团控股）、上海华勤等自有品牌设计厂商HTC、中兴、华为、联想、长虹、TCL、金立、充分竞争天宇、OPPO、康佳等众多品牌下游制造厂商充分竞争众多图10：产业链结构图3、国内手机方案设计行业发展历史1999年，中电集团
3、的CEC Wireless与荷兰Philips合作。2000年，韩国的IDH达到顶峰，这些公司一方面为当时的科健、TCL提供主板，同时也为后来的诸如德信无线等提供技术和人员。2001年，CEC Wireless买下Philips R&D设立中电赛龙，中国第一家手机IDH 成立。2002-2003年，国内IDH如雨后春笋般成立，经纬、龙旗、德信开始崭露头 角，IDH利润率高达70%。2004年，IDH平均利润率下降至35%左右，IDH开始变化商业模式，根据 销量提成的模式，与制造厂商分摊手机销量不畅的风险。2005年，更多公司加入，IDH平均利润率下降到23%，本土 IDH崛起逐渐 取代韩国、台
4、湾公司，部分公司开始能够提供3G解决方案。2006年，MTK方案进入市场，一站式解决方案开始盛行(Turnkey Solution)， 迅速冲击其它平台的IDH市场份额，并使得平均利润率降至15%，MTK占据了 国内手机芯片市场的40%。在MTK的扶持下，龙旗奠定了龙头位置，直到如今。一站式解决方案指芯片厂商供集成部分主要功能的芯片， 这对手机设计行业 同时产生了两方面的影响，一方面一定程度上节约了方案公司的设计成本， 另一 方面也淡化了方案公司的产业链功能和地位。因此， BOM清单开始流行。2007年，IDH平均利润率5.1%。2008年，IDH平均利润率3%,展讯平台开始露头，但产品一直不
5、稳，其亲 密伙伴闻泰、展英通开始奠定江湖地位。IDH的数量这一年达到最高峰近 700 家，已经有IDH开始其他商业模式，如涉及集成、 ODM、SP等2009年，MTK遭受进入大陆市场最严重失利，展讯从 MTK手中抢走大量 客户。IDH兴起合并潮，开始抱团攻市场，IDH上下游产业渗透已成大势所趋， 除了集成、ODM、SP,甚至开始自建渠道、运作品牌。2010-2011年，展讯份额最高至20%，IDH行业惨淡经营，空间被原来的上 下游厂商进一步打压。中国本土大大小小的IDH公司正面临急剧的变革与分化， 2010的“时代华龙”事件以及2011年的“华强北查机”事件成为加速变革的催 化剂，以至于近几个
6、月来上海IDH公司的关键词是“破产、裁员”，而深圳的关 键词则是“跑路”。4、国内手机方案设计行业发展路径ID十r ODM主板供应商一 ODM整机代工厂品牌手机商 总体而言，是IDH向产业链末端扩展的趋势。图11:国内手机方案设计行业发展路径IDHODMODMODMTurn key 模供应链厂式带来上下主板商的竞争主板+整代工游的竞争代工厂机代工自有品牌$第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段各阶段主要业务及盈利模式：第一阶段IDH :时间阶段为2001-2005年，主要业务模式为仅提供手机设计 方案，并完成测试，帮助企业达到量产指标。此阶段的盈利模式为出售设计方案， 收取方案费用和技术服务费用，另
7、外还出现了销量提成模式。行业利润率从70% 下降到20%。第二阶段ODM主板（代工）：时间阶段为2006-2008,主要业务模式为提供 手机设计方案并提供集成主板（或自产或外包生产），另外Open BOM开始流行 （方案设计公司提供 BOM清单及报价，仅向客户收取加成费用）。盈利模式为 赚取差价或者加成费用。行业利润率下降到 3%。第三阶段ODM主板+整机（代工）：时间阶段为2009-2011,主要业务模式 为提供手机设计方案并提供集成主板（或自产或外包生产）、提供整机、OpenBOM。盈利模式为差价或加工费。行业利润率维持较低水平。代表公司：龙旗、闻泰、华勤。第四阶段 ODM （代工） +自
8、有品牌：时间阶段为 2010-，主要业务模式为提 供主板和整机代工，自有品牌渠道建设。 盈利模式为收取加工费和自有品牌销售。 利润率水平主要受业务水平影响。代表公司德信无线（ TecFace）、HTC，HTC 已 经主推自有品牌。5、行业竞争情况来自上游的竞争：一站式解决方案。 MTK 、展讯等芯片厂商推出的一站式解 决方案极大地方便了手机设计， 同时使下游终端厂商有更多机会绕过手机方案设 计公司自行设计手机方案。来自同行业竞争者：在手机设计领域大体存在两种设计公司，一种是IDH ，即独立设计公司，另一种是 ODM ，即原始设计制造商， 后者不但提供原始设计， 还提供产品制造服务。原本意义上的
9、 IDH 只提供解决方案，不生产产品，但随 着 IDH 公司规模的扩大，公司与客户的合作方式多样化，同时由于上下游厂商 向设计环节的扩张，使得 IDH 要生存和发展就不能仅仅固守设计环节，必须要 向产业链上下游扩张，因此，国内较大的 IDH 都有自己的生产线，进而向 ODM 转型，而单纯的 IDH 规模较小、生存状况较差。来自下游厂商的竞争，主要有两种情况，一是大品牌手机厂商大都有自己的 方案设计部门， 二是一些下游品牌及渠道厂商在 Turnkey 方案的推动下逐渐建立 了自己的设计部门，从而绕过了方案设计公司。另外，2010 年起，供应链外包企业成为中小手机厂商合作伙伴， 针对出口市 场的中
10、小规模厂家通常选择供应链外包模式， 供应链外包厂家完成主要原材料采 购和出口通关， 有些会协助部分生产， 供应链外包一方面降低了中小规模手机厂 家的采购成本， 更重要的是对大多数没有进出口权的中小公司而言， 供应链外包 厂商的快速通关能力大大方便了中小公司开拓国际市场。 2010 年通过供应链外 包形势出口的手机数量达到了 6000万部，2011年估计数据位 1 亿部。供应链外 包厂商抢走了一部分手机方案公司的客户。IDH 行业进入壁垒，总体上，行业进入壁垒较低， “几十万元，几杆枪就能 拉起一个小队伍”，但是竞争力谈不上，要做大需要资金及技术的大量积累。IDH 行业聚集区，国内 IDH 主要
11、在三个区域聚集，北京、上海、深圳。每个 地区 100 人以上规模的公司都有上百家。6、行业竞争要素 技术，手机行业技术更新换代频繁，同一代移动技术又有多个技术标准，以国内现存3G技术为例，国内3大网络运营商分别使用不同的技术标准：中国联 通的WCDMA，中国电信的CDMA2000,中国移动的TD-CDMA ;现在国际和 国内又在推行4G技术，同样也有几个标准，中国移动已在国内9大城市推行TD-LTE试用网络，另外FDD-LTE、WIMAX、LTE-Advaneed等技术也在各国尝 试推行，因此保持技术的更新是手机行业各企业生存的必要条件，对于IDH来说主要的就是在各种技术芯片和操作系统平台上开
12、发相应的手机方案，并且响应速度不能慢于竞争对手，否则，将会在竞争中被淘汰。人力资源，手机方案设计行业公司业务与技术同质化比较明显，因此行业内 技术人员流动性比较大。能否留住核心技术人员对方案设计公司尤其是中小型方 案设计公司而言至关重要。人员流动性强的特征导致了一个结果：中小手机方案 设计公司的生存周期比较短，经常出现核心技术人员另起炉灶或者打一枪换一个 地方的设计公司。渠道，国内手机行业拼的是渠道，主要客户的渠道质量决定了手机方案设计 公司的发展速度和规模，客户质量决定了手机方案设计公司的兴衰。资金，这个技术密集型行业随着竞争的不断加剧，越来越受到资金的制约， 要实现规模代工或者自有品牌建设
13、需要大量的资金支持。7、行业内主要企业数据公司年出货量销售额净利润备注希姆通3000万左右30亿兀左右红字注1龙旗2750 万35.83亿元-0.68亿元注2德信17.1亿元1.8亿元注3闻泰24亿元2.4亿元注4安可信10万（平板）0.45亿元-0.004亿元注1:晨讯科技（希姆通），年报尚未披露，为预估数据。注2:龙旗控股，2011财年净利润出现红字，据公司财报附注解释有如下原因，第一， 功能手机领域芯片商的激烈竞争导致功能手机价格大幅下降，因而功能手机毛利大幅下降； 第二，公司目前主要产品是功能手机，高毛利的智能手机出货量不大，对毛利的贡献尚不明显，第三，中国的 3G市场比预期发展要慢。注3:德信无线，年报未提及出货量数据。注4:闻泰，正在筹备上市，年报数据未出，根据前三季度数据预估。销售详情公司ODM销售额毛利自有品牌销售额毛利其他销售额毛利德信无线14.02亿元2.65亿元2.4亿元1.03亿元0.68亿元0.55亿元上述上市公司中仅有德信无线的分部销售数据比较明细，提供了ODM和自有品牌手机产品的分类。由上表可以看出 ODM的毛利在18.90%，自有品牌手 机的毛利在42.92%，自有品牌手机的毛利高出 ODM毛利24个百分点，毛利贡 献率很高，德信无线也表示将大力发展自有品牌。# / 6
