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1、掌控销售渠道的五种手段）销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它 是企业把产品向消费者转移的过程中所通过的路径。那个路径包括企 业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说， 它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对 企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成 厂家专门难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模 和进展时期，销售渠道的形状都不相同，决大多数销售渠道都要通过 由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，专门少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。.中国最庞大
2、的资料库下载这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水 面，甚至公布和工业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单 来生产，那个是无法阻挡的历史潮流。尽管超级终端是企业关注的目 标，然而在营销实战中，国内企业要紧面临的依旧经销商层面的问题。 经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销商把资金、人员、网 络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在 当地的推动力。有些企业想用一些方法来掌控经销商，与经销商结合 成战略联盟，共同进展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。我们明白经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售 网络，有通过市场考查的销售队伍。他的短
3、期利益是要赚钱，长期利 益是要进展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来 掌 控经销商呢？下面的五种手段或许能给出您答案。一、远景掌控：就象第五项修炼中所讲的，企业远景是企业领导人所要考虑的头 等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业， 没有进展前途。尽管国内的经销商素养普遍偏低，没有自己的长远的 规划是专门正常的，然而关于厂家来讲一定要有自己的远景规划。因 为每一个商家都要考虑自己上家的进展情形，市场机会是有限的，我 要紧做甲公司产品的经销，同时意味着我专门可能舍弃了乙同类产品 的经销。假如几年以后甲公司显现了经营上的问题，而乙公司专门兴 盛发达。那么那个经销商在
4、选择上家的时候就付出了庞大的机会成 本。基于经销商的那个考虑，企业一方面要用市场的实绩来证明自己的 优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，我们所谓 的唾沫粘鸟。经销商认可了你公司的理念、企业的进展战略、认 可了公司的要紧领导人，即使临时的政策不合适，临时的产品显现问 题，经销商也可不能计较。具体的做法如下：1、企业高层的巡视和拜望：直截了当让企业的高层和经销商进行沟 通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的进展理 念和展望企业进展远景，如此的举措能够让经销商更深入地了解企业 的现状和以后的进展。2、企业办内部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最 好是开办经
5、销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定 期把刊物发到经销商的手中。3、经销商会议：企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经 销商进行夸奖和鼓舞。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的 讨论会议。如此使经销商有企业一员的参与感，觉得自己是企业的一 部分，自己的进展和企业的进展密不可分。二、品牌掌控：现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯专门 点确实是品牌。品牌关于专门多企业来说是最重要的资产，因此可口 可乐公司的老总敢说：把我的所有的厂房都烧掉，只要给我可口可乐 的品牌，我一样会作到今天的规模。有一些品牌就象麦当劳、百事可 乐、MTV，差不多脱离产品而存在，变成
6、了一种文化、变成了一种 价值观、变成了一种宗教。站在渠道治理的角度上，产品品牌通过对消费者的阻碍，完成对 整个渠道的阻碍。作为经销商也要树立自己的品牌，然而经销商的品 牌只能是在渠道中起到作用，对消费者的作用较少。往往经销商的品 牌是附加在所代理要紧产品的品牌上的，没有和厂家的支持，经销商 的品牌的价值就会大打折扣。关于经销商来讲，一个品牌响亮的产品的作用是什么呢？是利润、 是销量、是形象，然而最关键的是销售的效率。一样来讲畅销的产品 的价格是透亮的，竞争是猛烈的，不是企业利润的要紧来源。然而畅 销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小，因此经销商的销售成 本比较少，还会带动其他产品的销售。如
7、此能够从其他产品上面找回 来利润，同时因为销售速度比较快，提高了经销商资金的周转速度。因此企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象，就能 够对渠道施加阻碍。通过那个品牌给经销商带来销售成本的降低，带 来销售效率的提高而销售掌控渠道。三、服务掌控：一样来说经销商的治理能力要比企业弱，经销商的人员素养要比企 业差。企业有专业的财务人员、销售人员、治理人员和市场推广人员， 经销商可能是亲戚或朋友居多。专门多经销商在进展到一定的时期以 后，专门想同意治理、营销、人力资源方面的专业指导，有一些想借 助一些大学的教授或者专业的咨询公司来关心自己提高治理水平，最 后往往发觉对方不能满足自己的真实需求
8、，不能达到自己的期望，费 用也比较高。现代营销中所倡导的顾问式销售就能够专门用来解决那个问题。所 谓顾问式销售确实是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商， 而是要关心经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利 润。也确实是说销售代表给经销商的是一个解决方案。那个解决方案 能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行，专门多企业的销售 差不多实现了销售自动化，商务助理就能够完成日常的销售工作 了。销售代表假如把精力放在自身水平的不断提高上，不断在企业同 意充电，依照经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人 员、治理人员进行培训
9、。如此能够使销售代表的能力得到的提高，能 够提高经销商人员的专业性，同时能够促进经销商之间的知识交流， 提高经销商整体水平。在如此的解决方案的贯彻中，企业充当了老师的角色，经销商充当 了学生的角色，经销商是按照老师的思路去运做的，企业在思想上面 操纵了经销商，如此的师生关系是牢不可破的。如此的渠道还会显现叛变的问题吗？关于企业来讲，培训经销商，关心经销商加强治 理，如此的投入，和市场推广的投入相比较，要省专门多。四、终端掌控：消费品行业最多用的一个方法确实是直截了当掌控终端，直截了当 掌控经销商的下家.。有一些企业是顺着做市场，也确实是先在当地 找到合适的经销商，在关心经销商做业务的过程中逐步
10、把握经销商的 下家和当地的零售店。也有一些企业是倒着做市场，也确实是企业没 有找到合适的经销商，或者是企业没有找经销商，企业认为做市场最 重要，要先做市场再做渠道。企业直截了当和当地的零售店发生业务 关系，通过直截了当对零售店的促销活动炒热了整个市场，使产品成 为畅销产品。那个时候主动权在企业的手上，再通过招商的方式选择 合适的经销商来治理市场，完成渠道的建设。不管哪一种方法，掌控零售店是最全然的目的，要让零售店第一认 同产品、认同品牌、认同厂家的，而不是第一认同经销商，厂家就有 把握在经销商显现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不阻碍销 量。具体的手段有几种：1、建立差不多的档案：制作零售
11、店分布的地略图、建立零售店档案、 建立要紧店员小姐档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案，建立厂家差不多情形档案。这些档案要在例会的时候经常更新，保证 基础资料的准确性和完整性。2、建立零售店的会员体系：有一些企业组建了零售店的会员体 系，定期举行活动，增加零售店和厂家的联系。摩托罗拉不单单有零 售店的会员体系，它甚至建立了零售店店员的会员体系，定期举行会 员参与活动，依照店员销售的手机数量进行积分式奖励。3、促销活动：企业要把促销活动落实到终端，甚至举行零售店店员 奖励和零售店奖励方式的活动，只有如此促销活动的结果才是有最大 成效的，只有这种活动的开展才能增强终端与企业的感情。增强企业 品
12、牌的阻碍力。4、培训店员：零售店的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能 价格比专门好的产品，假如店员不积极举荐，甚至打击那个产品，它 的命运可想而知。对店员的培训能够增加她对企业的认同，增加对产 品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。以上的只是掌控终端的几个方法。最全然的依旧要有一个好的档案， 也确实是当地市场状况的基础数据库，在那个数据库的基础上，开展 针对终端的拜望和举行各种直达终端的各项活动。五、利益掌控：以上的方法能够说是在服务方面掌控经销商，考虑的是和经销商长 久合作。然而每一个商家差不多上要一定的利益作为保证，专门是短 期的利益。这种短期利益要给经销商多少呢
13、？我们经常听到销售代表 如此和公司要政策：再多给点返利吧，给个好价格吧，假如不给，客 户就不和我们做了。果真是如此吗？假如经销商不和我们做了，他还 在经营其它的产品，经销商的变动费用在短期是减少不了多少的，房 租等固定费用还会发生，折旧还会发生。假如缺失了合作的利润，就 使得他的整体利润降低，而费用没有降低多少，也确实是说他专门可 能亏本，如此转换风险太大，他是不情愿冒的。那个时候一定会充分 尊重企业的意见。也确实是企业掌控住了经销商那么什么时候经销商的风险才小呢？假如企业给经销商带来的利润 专门小，他和企业不合作以后，自己依旧有赢利的。那么，如此的合 作关系对经销商来讲是无所谓的，企业也就没
14、有掌控住经销商。因此 经销商的掌控除去上面的服务方面，还要在利益上掌控，要给经销商 足够的利益。换句话说，企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。 只有那个时候，才会让经销商在和企业分手的时候感到肉疼，才 是企业说了算，才是掌控住了经销商。具体方法有下面五种：1、增大自己的返利和折扣，使自己给经销商的单位利润加大。2、增加自己产品的销售量。3、降低经销商其它产品的销量。4、降低经销商其它产品的单位利润5、增加经销商的费用以上五种方法，前面两种方法是一样企业都在采纳的，通过不断地 促销活动，不断地渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润。中间的两 种方法的本质确实是打击竞争对手的产品，使对手的销量和利润
15、降 低。第五种方法是对经销商的大损招，最好不要使用，因为渠道的价 值确实是能以较低的成本进行分销，假如经销商费用过大，它的存在 确实是不合理，掌控不掌控也没有了意义。以上分析只是一个感性的认识，和不方便度量的方法，销售代表 接触的最多的是具体的销售数量，而不是利润。下面用量化的方法来 表示给经销商的利润大于经销商的纯利。假设：经销商的总体销 售量是Y，本厂家的销售量是X，其他产品的单位利润是T2，本产 品的单位利润是T1 ；客户的纯利率是M。厂家掌控经销商的公式是：X*T1MX*T1+Y-X*T2。变化一下公式就成了： X/Y1/(1-M)*T1/T2+1从上面的公式，我们明白企业的销售量要占
16、经销商总销量的多少 比例就能够掌控客户了。例如：手机行业的例子，其它产品的单位毛 利是T2=20元，厂家的单位毛利是T1=20元，经销商的纯利率M=1/3, 那么X/Y=66%，也确实是那个厂家要想掌控那个经销商，他的销售 量要占那个经销商销售量66%。以上公式只是一个粗略估算，商务的实际运做不是这么简单。每一 个理智的商家或厂家，在进行渠道变换的时候都要三思。厂家在切换 经销商的时候，早差不多选择好候补的客户。商家在切换厂家的时候， 也早就选好的新的婆家，专门少有没有征兆的突然切换。然而不管如 何样，以上公式X/Y是每一个销售代表努力的方向。假如企业树立了远大的远景，并使经销商认同；假如在消费者心目 中建立了良好的品牌形象；假如企业培养出来了客户顾问队伍，并真 正服务于企业;假如企业掌控住了终端，并与终端建立了良好的沟
