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1、清华大学经济管理学院胡左浩博士Chapter 7分析业务市场与业务购置行为清华大学经济管理学院胡左浩博士本章要求什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？组织购置者面临的是什么购置形势？谁参与业务购置过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购置者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？清华大学经济管理学院胡左浩博士一、组织购置是什么？韦伯斯特和温德将组织购置定义为：组织购置是各类正规组织为了确定购置产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供给者之间进行识别。清华大学经济管理学院胡左浩博士二、业务市场与消费者市场的比照业务市场是由一切购置商品和效劳，将它们用于生产其他商品或效
2、劳，以供销售、出租或供给给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及效劳业。清华大学经济管理学院胡左浩博士二、业务市场与消费者市场的比照购置者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购置量较大：许多业务市场的特点是高的购置比例。供需双方关系密切：由于购置人数较少，大买主对供给商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购置者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售
3、本钱。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士二、业务市场与消费者市场的比照需求波动大：人们对业务用品和效劳的需求要比对消费品及效劳的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购置的人多：业务购置中影响决策的人比消费者购置决策的人多得多。直接采购：业务购置者常直接从生产厂商那里购置产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的工程更是如此例如大型计算机
4、或飞机。互购：业务购置者经常选择那些也从他们那儿购物的供给商。租赁：许多业务购置者日益转向设备租赁，以取代直接购置。清华大学经济管理学院胡左浩博士三、购置类型业务购置者在进行一项采购时面临一整套决策。决策的数量取决于购置情况的类型：直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购置情况如办公用品，大批量化学制品。修正再采购：购置者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供给商的情况例如，新卡车、特殊电气部件等。新任务：当一名采购者首次购置某一产品或劳务时，他便面临着新任务例如，建办公用房，新式武器系统，本钱或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。清华大学经济管理学院胡左浩博士系统采购许多购置者
5、总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购置各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业。清华大学经济管理学院胡左浩博士系统销售销售商越来越认识到，购置者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供给商销售一组连锁产品，例如，某供给商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供给商销售生产、存货控制、分销及其他效劳等系统
6、，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供给商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。清华大学经济管理学院胡左浩博士四、业务购置过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购置决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。清华大学经济管理学院胡左浩博士采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购置决策过程中分别承担7种角色：发起者：指提出和要求购置的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。使用者：指组织中将使用产品或效劳的成员。在许多场合中，使用者首先提出购置建议，并协助确定产品规格。影响者：指影响购置
7、决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。清华大学经济管理学院胡左浩博士采购中心iv.决定者：指一些有权决定产品要求或供给商的人。v.批准者：指正式有权选择供给商并安排购置条件的人。vi.购置者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购置过程中，购置者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。vii.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。清华大学经济管理学院胡左浩博士五、对业务采购人员的主要影响一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要
8、群体：1.环境因素；2.组织因素；3.人际因素；4.个人因素。清华大学经济管理学院胡左浩博士1、环境因素业务购置者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争开展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为时机。清华大学经济管理学院胡左浩博士组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中以下有关组织问题的倾向：采购部门升格集中采购小票工程权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的开展清华大学经济管理学院胡左浩博士人际因素采购中心通常包括
9、一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。清华大学经济管理学院胡左浩博士个人因素购置决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购置类型。清华大学经济管理学院胡左浩博士个人因素国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规那么：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名
10、中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士个人因素英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日
11、本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。清华大学经济管理学院胡左浩博士精益生产i.准点生产JIT：ii.严格的质量控制iii.频繁的准时的交货iv.靠近销售商v.电讯联系vi.稳定的生产方案vii.单一供货来源和与供给商的前期合作清华大学经济管理学院胡左浩博士六、采购/获得供给过程为购置所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：问题识别总需要说明产品规格寻求供给商征求供给建议书供给商选择常规定购的手续
12、规定绩效评价清华大学经济管理学院胡左浩博士1、问题识别内在因素公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供给商。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的时机。清华大学经济管理学院胡左浩博士1、问题识别外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的清华大学经济管理学院胡左浩博士2、总需要说明对于复杂工程来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需工程的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购置方描述产品要求，从而满足组织的总需
13、要说明清华大学经济管理学院胡左浩博士3、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发工程的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个工程的工作。产品价值分析是一种降低本钱的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更廉价的生产方法来生产产品。清华大学经济管理学院胡左浩博士4、寻找供给商采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南进行计算机搜索打要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供给商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供给商的买主。清华大学经济管理学院胡左浩博士5、征求
14、供给建议书购置者邀请合格的供给商提交供给建议书。对复杂或花费大的工程，购置者会要求每一潜在供给商提供详细的书面建议，购置者在淘汰了一些以后，就请余下的供给商提出正式说明。清华大学经济管理学院胡左浩博士6、供给商选择采购中心将向有意愿的供给商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供给商加以评分，找出最具吸引力的供给商。各不同属性的相对重要性随购置情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品清华大学经济管理学院胡左浩博士得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优
15、越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例清华大学经济管理学院胡左浩博士7、常规订购的手续规定在供给商选好以后，购置方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购置订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。清华大学经济管理学院胡左浩博士8、绩效评价购置者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购置者用几种标准对供给商加权评估；购置者把绩效差的本钱加总，以修正包括价格在内的采购本钱。清华大学经济管理学院胡左浩博士七、机构与政府市场机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和效劳。一般是以低预算和要受到一定控制为特征。清华大学经济管理学院胡左浩博士政府市场政府组织喜欢向国内供给商而不是国外供给商采购。由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供给商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供给商提供了政府采购的详细指南。所以，供给商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。清华大学经济管理学院胡左浩博士The End
