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1、 从小米盈利模式浅谈客户生命周期理论1.绪论 1.1研究背景 1993年美国咨询公司Gartner Group提出CRM后，CRM成为企业管理研究和应用的一个持续热点。尤其是近年来，随着信息时代和互联网时代的接踵而至，信息经济和互联网经济成为世界经济的主流趋势，因此研究具有明显特征的信息化和互联网化的客户及其客户关系成为当今企业管理乃至行业管理的必然趋势。全球一体化的进一步发展，导致市场竞争日趋激烈，一方面，随着市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐趋同；另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业向顾客转移。除此之外动荡不安
2、的全球经济使得公司越来越难以留住和吸引高价值的客户。高速网络让消费者只需轻轻点击几下，就能从世界上几乎任何地方研究和购买各公司的产品。结果是公司越来越难以使用产品作为差异化手段。仅仅追求产品差异化的战略已无法为企业带来持续的核心竞争优势，越来越多的企业把提升企业的核心竞争力的目光着眼于客户关系管理上面。客户已经成为企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场，谁就能立于不败之地。而客户关系管理理论中客户生命周期管理无疑是极其重要的一部分。虽然如此，研究显示强调客户关系管理并显示出高超的运营能力的公司正形成新的竞争优势，以此弥补在产品功能差异化上的不利因素。举例来说，根据Pepp
3、ers & Rogers集团欧洲金融管理协会（EFMA）开展的零售银行业客户体验（ Customer Experience in Retail Banking）调研，全球十大零售银行（根据调研中的客户体验指数排名）都表示，他们的高级管理层尽心竭力提供卓越的客户关系管理体验。 1.2问题的提出 虽然很多企业都认识到了客户关系管理的重要性，但是目前大多数还处于静态客户关系的管理，没有时间对客户关系的影响，甚至认为将时间和财务花费在研究客户生命周期上毫无意义，因此即使在企业管理的其他方面做得非常完善也还是无法把握企业的真正利润点，其实质是不能反映客户关系发展的动态特征。任何产品，企业和行业都不可能会
4、有永远的客户。一个客户是如何产生的，中间会发生什么变化，最后又在何时，为何消失，在此期间企业要采取何种措施来管理客户，才能挽留住客户，收获最大的利益，这就是客户生命周期，通过透析本企业或本公司的客户生命周期特征，了解客户不同生命周期的需求，做出基金的应对措施才是适应时代潮流的企业生存之道。1.3国内外研究现状 1.3.1国外研究现状 国外对于客户关系的生命周期做了大量的研究，在客户生命周期的划分上提出了许多理论。 Ford认为客户关系大致可以分五个阶段（不包括“结束”阶段）：1.预备阶段。如由于某些环境的改变促使买方重新考虑现有的业务伙伴关系。2.早期阶段。初步尝试，如试用样品。3.发展阶段。
5、持续购买，积累与新业务伙伴的交易经验。4.长期阶段。双方都认识到了两者关系的重要性，承诺长期保持交易关系。5.终极关系阶段。关系制度化，任何一方企图解除关系都必须得到另一方的许可。 Wackman和Salmon考察了广告代理领域的关系生命周期，将关系分成四个阶段：1.预备阶段。该阶段买卖双方互相了解，卖方尝试销售产品。2.发展阶段。该阶段代理商开始为客户制作早期广告。3.维持阶段。从广告活动的次数、效率和利润等方面判断，双方关系进入更高阶段。4.终止阶段。结束双方的交易活动。 Locobucci和Zerrillo将客户关系周期简化为关系发展。关系维持和关系解体三个阶段，并用“网络二元关系网络”
6、动态概念解释这三个阶段。他们认为所有供应商、客户之间的相互关系形成一个巨大的关系网，供应商。客户都是网络中的角色，就某个角色而言，刚开始于许多其他角色保持一种“弱得关系”，该角色与其他角色之间的关系是整个大的关系网中一个小的关系“网络”，是一种多元关系，这就是所谓的“关系开放”阶段；在这个小网络中，当这个角色认识到其中的某个角色对它特别有价值，并且对方也有相同认识时，双方都把对方作为最重要的关系角色，都希望保持这种双赢关系，由此，双方关系得到“加强”，形成所谓的“二元关系”，这就是“关系维持”阶段；最后由于种种原因，在某个时点，当双方发现当前的二元关系对实现各自组织的目标不再那么有效时，双方结
7、束这种二元关系，这就是“关系解除”阶段。关系的解除迫使双方再次回到“网络”，回到多元关系，重新开始寻找新的二元关系。 1.3.2国内研究现状 作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。客户生命周期各阶段特征编辑考察期考察期，关系的探索和
8、试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。 形成期形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互
9、信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 稳定
10、期稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： （1）双方对对方提供的价值高度满意； （2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； （3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。 退化期退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发
11、生变化等。 退化期的主要特征有： 交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。 此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发； 另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。（为了便于论述，本文以企业的第二种做法进行研究）。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支
12、出而无收益。 国内关于客户关系管理的研究起步较晚，在研究是大多借鉴国外的研究成果，但也取得了一定的成就。 国内较多的研究学者认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。 1.4研究方法和技术路线 本文针对目前客户关系管理着眼于眼前，静态的管理，提出从客户关系生命周期的角度，用长远的眼光提出客户关系管理的策略，用文献研究法获得全面的资料，并结主要结合小米这一爆发式成功的案例来分析说明。
13、 2.客户关系生命周期 2.1客户关系生命周期概述 客户关系生命周期指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。关于客户生命周期理论研究的学者非常多，其中，Dwyer, Schurr和Oh的研究最具代表性。他们强调买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程，是一个具有生命周期的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观点。本文拟采用四阶段模型，其中将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。 客户生命周期管理是从客户关系管理的一个方面出发，通过对客户所处生命周期阶段的科学分类，有
14、重点地对客户进行分析和研究，利用企业的资源，满足不同生命周篡阶段客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。通过有效管理，使企业在客户管理的竞争中处于领先地位。同时动态的观察客户的变化，及时应变，提高企业的适应能力和快速反应能力，使企业处于主动地位，更好的为客户服务，形成与客户的紧密联系，最经使企业的发展获得客户的支持和配合。 客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征:客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为企业创造的利润不同;不同阶段驱动客户关系的客户主观感知价值不同;企业在客户生命周期的不同阶段
15、应有不同的关系投入及管理策略。通过对客户生命周期的研究，可以更加清楚地了解客户关系的价值及其发展特征，为企业的客户关系管理提供有效的指导。1、 考察期：关系的探索和试验阶段。针对策略 针对这个阶段的客户，公司要做的是尽量避免客户的大量流失，为此，这个阶段最重要的就是使客户尽快熟悉产品，以“老”带“新”的形式，解决新客户的迷茫。 在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 这个阶段的交易频率往往很低，在第一笔交易全部试用完并取
16、得令人满意的效果之前，不会发生第二次交易，单次交易的数额也不会太大，大多远远低于客户的正常需求量，即使全部浪费也在可以承受的范围内，所做的交易都是一些尝试性的接触。同时，这个阶段的客户是最容易的流失的，此阶段客户与企业的基本信任都没建立起来，也没有转移成本，客户关系十分脆弱，在一次购买中不满意，客户就有可能退出关系。客户生命周期之考察期阶段理论在小米的战略实践：小米公司简介 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。底推出
