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1、 . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 ., 加入.必要时可将此文件解密透视沃尔尔玛的营营销战略略沃尔玛，一一个实实实在在的的企业帝帝国，如如今在美美国已有有35000家，在在其他国国家已有有11000家连连锁店，全全球雇员员12000万人人，并连连续三年年排名财财富杂杂志世界界5000强企业业榜首。同同时，沃沃尔玛连连续四十十余年高高速扩张张，每隔隔十年就就上一个个台阶，直直至今日日仍未停停止。是是什么导导致沃尔尔玛如此此成功？它的营营销策略略功不可可莫。 本文文索引： 1.选址方方法 2.广告策策略 3.服务策
2、策略 4.价格策策略 5.竞争策策略 6.危机策策略 7.全球战战略 8.中国战战略 一. 选址址方法 选址址对于零零售企业业来说是是关系到到企业成成败的一一个重要要环节。广广告、价价格、顾顾客服务务、产品品及服务务种类都都能够随随着环境境的变化化较迅速速地做出出调整，相相比之下下，商店店选址可可以说是是零售战战略组合合中灵活活性最差差的要素素，因为为零售商商店的选选址本身身资金投投入大，同同时又与与企业后后期经营营战略的的制定，以以及适应应消费趋趋向变动动所作的的经营决决策的调调整都息息息相关关，很容容易受到到长期约约束。 对于于沃尔玛玛而言，假假如它为为追求投投资最小小化选择择租赁的的方式
3、，而而不是购购买土地地自己新新建，它它的投入入仍然会会是一笔笔很大的的开销。因因为除在在合同期期内需要要支付租租金以外外，沃尔尔玛还需需在照明明、固定定资产、门门面等方方面投入入。对于于沃尔玛玛这样的的连锁零零售店来来说，由由于其大大多数的的单店规规模较大大，位置置固定，资资金投入入量大，合合同期长长，所以以不可能能轻易搬搬迁，也也不太可可能轻易易改变经经营方式式。而如如果沃尔尔玛自己己购买土土地新建建商店，更更难以变变动。合合适的买买主通常常很难寻寻找，需需要花数数月，甚甚至更长长时间。一一家商店店若搬迁迁，会面面临许多多潜在问问题：首首先，可可能流失失一部分分忠诚的的顾客和和员工，搬搬迁距
4、离离越远，损损失越大大；其次次，新地地点与老老地点的的市场状状况不同同，可能能需要对对经营策策略进行行调整；再次，商商店的固固定资产产及装修修不可能能随迁，处处理时如如果估价价不当，也也会造成成资产流流失。 这些些因素使使零售商商店的选选址变得得异常重重要，特特别是外外资零售售企业在在这方面面表现得得极为慎慎重。沃沃尔玛在在进入中中国之前前，就对对中国市市场进行行了长达达数年的的深入细细致的市市场调查查。其实实早在11 9 92年年，沃尔尔玛就已已经被获获准进入入中国，但但是沃尔尔玛在11 9 9 66年才在在深圳落落户，在在进入中中国之前前它一直直在对当当地商圈圈的交通通、人口口、竞争争状况
5、和和市场发发展格局局进行考考察，以以便于选选择一个个好的店店址。 随着着越来越越多的店店铺的开开发，沃沃尔玛总总结出了了一套自自己的选选址经验验，并在在新店的的选址过过程中遵遵循这些些经验。 从连锁锁发展计计划出发发 沃尔尔玛设立立门店要要从发展展战略出出发，通通盘考虑虑连锁发发展计划划，以防防设店选选址太过过分散。沃沃尔玛门门店分布布有长远远规划，并并且具有有一定的的集中度度，这有有利于总总部实行行更加精精细科学学的管理理，节省省人力、物物力、财财力，而而且每一一个门店店的设立立都为整整个企业业的发展展战略服服务。 选择经经济发达达的城镇镇 经济济发达、居居民生活活水平较较高的城城市是零零售
6、商店店的首选选地。因因为在这这些城市市人口密密度大，人人均收入入高，需需求旺盛盛，工商商业发达达，零售售店在当当地有较较高的发发展水平平。有研研究报告告指出，有有沃尔玛玛折扣店店的小镇镇，一般般比没有有折扣店店的小镇镇经济更更发达。在在这样的的城镇中中沃尔玛玛会保证证自己有有充足的的客源。 选择城城乡接合合部 以以中小零零售店和和居民作作为主要要目标市市场的山山姆会员员店，其其店址一一般都选选在远离离市中心心的城乡乡接合部部，或在在次商业业区或新新开辟的的居民区区中，在在该商场场周围要要有200300万人的的常住人人口。这这样的地地点也一一般应具具备这样样两个条条件：第第一，该该地点土土地价格
7、格和房屋屋租金要要明显低低于市中中心，土土地价格格一般为为市中心心的l10以以下，这这样减少少了零售售店投资资，降低低运营成成本，为为沃尔玛玛仓储式式零售店店的低价价格销售售创造条条件；第第二，要要符合城城市发展展规划，与与城市拓拓展延伸伸的轨迹迹相吻合合，这样样由于城城市的发发展会给给仓储式式零售店店带来大大量客流流量，降降低投资资风险。 交通便便利性 主主要需要要了解两两方面的的情况：一是该该地是否否接近主主要公路路，交通通网络能能否四通通八达，商商品从火火车站、码码头运至至商店是是否方便便，白天天能否通通过大型型货车，因因为大城城市普遍遍对大型型货车实实行运输输管制，中中心区许许多街道道
8、不允许许货车通通过，有有的只允允许夜间间通行。二二是该地地是否有有较密集集的公交交汽车路路线，商商店附近近各条公公交路线线的停*点能否否均匀全全面地覆覆盖整个个市区。 可见度度 可见见度用来来衡量店店铺被往往来行人人或乘车车者所能能看到的的程度。该该店的可可见度越越高，就就越容易易引起客客流的重重视，他他们来店店里购物物的可能能性越大大。所以以，沃尔尔玛选址址时要选选择可见见度高的的地点，一一般都会会选在两两面临街街的十字字路口或或三岔路路口。 适用性性 如果果要征用用土地建建房子，沃沃尔玛就就要考虑虑土地面面积形状状与商店店的类型型能否相相符。若若租用现现成的房房子，就就要考虑虑建筑的的构造
9、、材材料、立立面造型型及其可可塑性。沃沃尔玛仓仓储式零零售店货货架比一一般商场场的要高高，相应应地要求求建筑物物的层高高也比较较高。同同时还要要了解城城市建设设发展规规划有关关要求，详详细了解解该区点点的交通通、市政政、绿化化、公共共设施、住住宅建设设或改造造项目的的近期和和远期规规划。 在以以上这些些原则的的指导下下，沃尔尔玛对事事先拟定定的地点点做市场场调查分分析。调调查的主主要方面面包括： 城市结结构：交交通条件件；地形形地貌。 商业结结构：销销售动态态；零售售商店的的种类和和经营方方式；竞竞争的饱饱和度情情况分析析。 人口特特征：人人口的数数量和密密度；年年龄分布布；文化化水平；职业分
10、分布；人人口变化化趋势；人均可可支配收收入；消消费习惯惯。 这样样复杂的的决策过过程使许许多地点点方案难难以通过过，但是是通过这这些分析析决策的的选址都都使沃尔尔玛取得得了很好好的业绩绩。 正正如山姆姆沃尔尔顿说的的：“我们不不仅希望望处于一一条合适适的街道道上，而而且还要要求位于于这条街街道的合合适的一一侧”。山姆姆认为，在在某个小小镇里开开店并不不意味着着市场范范围就只只局限于于这个小小镇之内内。实际际上，假假如店址址选得对对，它还还将吸引引更多的的外地顾顾客。比比如，人人们最初初只是驱驱车经过过而发现现了沃尔尔玛的招招牌，接接着就会会开始认认识这家家商店，最最后往往往就
11、变成成了沃尔尔玛的顾顾客。这这一结果果也许在在很短的的时间内内就发生生了，也也可能要要等上一一段时间间，但不不管怎么么说，它它几乎总总能实现现。所以以当沃尔尔玛进入入一些所所谓的新新市场时时，实际际上这些些地区往往往已经经存在着着一批它它的忠实实顾客了了。 在在每一个个选址前前的考察察，是调调研时选选址的关关键。这这种详尽尽的选址址计划使使沃尔玛玛拥有了了大量的的客流。可可以说，每每一个选选址的选选择，沃沃尔玛都都占尽了了天时、地地利、人人和。 二广告策策略 很多多商家往往往投入入很大的的广告费费用，夸夸张的广广告宣传传来吸引引顾客，谋谋取更多多的利益益。而沃沃尔玛作作为一个个以低价价著称的的
12、零售商商，它不不得不减减少它不不必要的的成本广告告成本，这这样沃尔尔玛才能能既保证证它的低低价，又又能取得得更多的的收益。沃沃尔玛的的确做到到了这点点，它以以它与众众不同的的广告策策略征服服了一个个又一个个市场。 （11）少量量的广告告投入 沃尔尔玛很少少做广告告，既使使做广告告，它的的投入也也不会太太多。 沃尔尔玛公司司的各分分店经理理都非常常细致严严格地规规划自己己的广告告费用，而而且一切切都要从从有利于于竞争的的角度来来考虑。 据有关关方面统统计，沃沃尔玛公公司的广广告投入入，所占占的比率率是整个个营业额额的0.5%。而而19999年，沃沃尔玛全全年的广广告费用用为1.69亿亿美元。而而
13、此时的的沃尔玛玛在销售售额上已已是全行行业排名名第一。与与沃尔玛玛不同的的是排名名在第二二的凯玛玛特和排排名在第第三的西西尔斯公公司都投投入了大大量的资资金在为为自己做做广告宣宣传，估估计平均均每一美美元中，他他们要用用2.55%和33.8%的资金金做广告告宣传。沃沃尔玛就就不同了了，公司司每用一一美元的的广告费费，就可可以有1192.85美美元营业业额进账账，从这这一点可可以看出出，沃尔尔玛的广广告效应应远远超超过其竞竞争对手手。 据华华尔街的的分析家家的说法法，沃尔尔玛公司司的广告告投入尽尽管很少少，但不不等于它它的广告告效应就就停止。它它只不过过是转向向了另一一种形式式而已。沃沃尔玛在在
14、广告方方面尽量量减少不不必要的的开支，以以压缩广广告量来来压缩广广告成本本，同时时做到保保持商品品的低价价。在每每一家新新店开张张时，沃沃尔玛会会大做广广告，在在热潮过过后，就就立即大大幅度削削减广告告量，或或者把广广告的重重心放在在形象宣宣传上。 （22）深入入人心的的广告标标语 对沃沃尔玛来来说，做做广告就就要做直直接有效效的广告告。因此此，在早早期发展展中广告告是少之之又少，有有的也只只是通过过电视和和报纸的的广告来来提醒顾顾客：沃沃尔玛的的价格一一向是采采取最低低价位的的策略，而而且将始始终如此此。或者者是一些些直接的的声明：沃尔玛玛总是以以最低的的价格供供应给你你最好的的、你最最信赖
15、的的品牌一如如既往。这这样简单单直接的的广告总总能留给给顾客很很深刻的的印象，同同时吸引引了大批批的客源源。 （33）独特特的广告告宣传 广告告是每个个商家、厂厂家常用用的销售售手段。不不过沃尔尔玛却显显得与众众不同。 沃尔尔玛一直直都在注注重自己己的“广告”商品。 沃尔玛玛所指的的“广告”商品也也就是指指每个商商店的主主打商品品，也叫叫做形象象商品。在在各自不不同的经经营风格格的商店店里，会会挑选出出不同有有代表性性的主导导商品。这这些商品品的价格格压到低低于成本本价来销销售，以以此来吸吸引顾客客，通过过这些商商品的低低价起到到广告的的作用，以以此来吸吸引大量量的顾客客，这些些顾客的的到来不不只是购购买广告告商品，同同样其它它商品也也是他们们选择的的目标。这这样其它它商品的的销售量量也会跟跟着上升升。 三服务策策略 沃尔尔玛相信信：服务务态度，服服务质量量直接影影响着顾顾客的满满意度，决决定着回回头客的的多少。在在规定之之外把工工作做得得更细致致一点，顾顾客的麻麻烦就少少一点，从从而满意意度和信信
