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1、五芳斋粽子营销策划书（DOC30页）五芳斋粽子营销策划书前言正值2011年端午节来临之际，粽子作为中华民族传统的时令食品进入销售高峰期。五芳斋粽子是粽子市场的主力军之一，怎么可以放过借这次销售高峰期对“五芳斋”这一品牌进行进一步推广的重要机遇呢,这次“五芳斋”的营销策划，主要是为了解决在2011年端午节来临之际“五芳斋”的品牌推广问题，此次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT勺分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的品牌推广战略，最终能够大大提高“五芳斋”的品牌认可
2、度和忠诚度。营销策划是一门实战性比较强的学科，由于缺乏必要的实践经验的积累和深入的市场调研，整个策划过程未免显得有些不成熟。同时，鉴于时间和人数的有限，很多方面没有全面具体的展开。本策划小组共有八名成员，在大家不懈的努力和付出中得出这一成果。身为市场营销专业科班出身的我们，本着严谨认真的态度，结合大学所学理论，并努力做到紧跟社会实际。在端午节来临之际，希望能做出一份对实业有用的策划书。成员具体分工如下:秦晓岚同学负责前言以及策划书第一部分的编写;连经纬同学负责策划书第二部分的编写;卢立晓同学负责第三部分的编写;刘玲丽和李蕾同学编写第四部分;盛玉群同学编写第五部分;李长跃同学编写第六部分;邢亮林
3、同学负责策划书整合以及小组成员之间的沟通协调。由于是第一次编写策划书，内容和形式还有很多有待改进的地方。我们将在以后的学习与实践过程中不断摸索，以期能做出更为出色的作品2目录第一部分企业与品牌简介4一、品牌介绍4二、企业介绍4三、企业经营理念5第二部分营销环境分析6一、粽子市场概况6二、竞争对手分析6三、五芳斋SWO析7第三部分:问题诊断与目标市场选择8一、企业问题诊断8二、企业营销目标8三、目标市场战略8第四部分:市场定位和营销策划10一、市场定位:10二、营销策划:113第五部分营销组合策略12一、产品策略12二、品牌策略12三、定价策略13四、传播策略13五、渠道策略13六、关系策略14
4、第六部分:营销计划与执行15一、营销目标15二、营销活动的时间15三、营销活动计划15四、营销费用预16五、营销活动的效果预测和监控16结17第一部分企业与品牌简介一、品牌介绍“五芳斋”粽子于,年问世。当时以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉先生，在春夏季弹棉花生意清淡之时，于嘉兴北大街孩儿桥堍设摊卖粽子。他的粽子外形较为别致，沿用了兰溪一带四角交叉立体长方枕头形，加上选料、制4作考究，风味独特，招徕了很多顾客。十多年后，张先生召集了几名兰溪老乡，在嘉兴当时最热闹在张家弄口，租间门面开了首家荣记五芳斋粽子店，经营火腿鸡肉粽、重油夹沙粽。事隔数年，嘉兴人冯昌年、朱庆堂两人在这家店对面和隔壁也开设了合记
5、和庆记两家五芳斋。三家呈品字形分布的“五芳斋”粽子店，一时成了嘉兴这座江南古城的独特风景。且说三位五芳斋的老板都夸耀自己是老牌正宗，各自在用料、配方、包裹、烧煮等方面动足脑筋，做起了粽子经。如此激烈的竞争，促使粽子选料日益考究，配制方案日趋完善，口味日趋精美，嘉兴张家弄五芳斋由此声誉鹊起，驰名江南。二、企业介绍具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著名的中华老字号企业，农业产业化国家级重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，2005年全国食品制造业纳税百强。浙江五芳斋集团食品研究所是一家从事食品及农副产品开发、工艺技术和标准化研究的专业科研机构，是省级技术中心。浙5江五芳斋
6、农业发展公司、江西五芳斋农业发展公司、安徽五芳斋米业公司、黑龙江五芳斋米业公司、嘉兴五芳斋肉类食品公司组成五芳斋食品生产的原料供应链，通过建立五芳斋专用大米、着叶和生猪三大基地为五芳斋食品生产提供优质原料。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便备受广大旅游者厚爱，有“东方快餐”之称。产品远销日本、东南亚等地，并获得了首届国货精品奖。1987-1989年曾连续获得省名点特优产品“玉兔奖”，“首届中国食品博览会金奖”。2004年7月，“五芳斋”被国家工商总局授予“中国驰名商标”。2007年5月浙江省经贸委公布了全省流通领域五大行业10强企业，五芳斋集团下核心子公司一一浙江五芳斋实业股
7、份有限公司荣登餐饮行业10强中的第三位。三、企业经营理念企业精神-和谐、诚信、卓越、创新6和谐，是五芳斋集团的处事之道。五芳斋人将“和商”理念始终贯穿于做人做事的风格中，既要寻求与企业外部关联单位的和谐相处、互信互利，又要强调企业内部员工和衷共济，团结一致。尊重对手，善待自然，回报社会，光明正大，才能谋求和谐永续发展。诚信，是五芳斋企业文化的基石。企业应对社会负责，对员工负责；员工应对事业忠诚，对企业忠诚。诚实守信，言行一致，是衡量每位五芳斋员工首要的道德标准。卓越，是五芳斋人行动的标杆。从食品到其他产业领域，从现在到未来，从每一处细节做起，做卓越的产品，做卓越的服务，做卓越的人，用追求卓越的
8、精神，激励五芳斋一步步迈向成功的巅峰。创新，是五芳斋持续发展的动力。五芳斋既要传承百年经典，又要融入时代精神，与时俱进，开拓创新，不断超越，永葆百年品牌的青春活力，争当中国米制品产业的领导者。7第二部分营销环境分析一、粽子市场概况1、粽子市场尚未挖掘虽然粽子目前销售火热，但是相比月饼市场依然弱了很多，不过目前粽子市场的潜力正被一步步地开发出来。目前月饼和粽子的市场规模销量差别还是很大，每年全国月饼有100多亿元的市场规模，但粽子的市场规模却只有20亿至30亿元。目前月饼市场高档产品较多，礼盒装一般多在200-500元之间，其中甚至不乏上千元的天价月饼，产品线十分丰富。相比之下，粽子市场则由于开
9、发较晚，目前较高档的产片也仅在百元左右。粽子的市场还有很大的开拓潜力，是一块值得开发的市场。2、市场上的粽子的品种粽子的品种趋于多样化，除了咸肉、豆沙等“传统”馅料外，越来越多的新品出现：葡萄干粽、玉米粽、黑糯米粽、xoW粽、龙井茶酱粽、鲍鱼粽、桂花粽、板栗粽、水果粽等，粗略一数就有十几种，这让消费者有了更多选择。3、市场发展倾向月饼和粽子的定位决定了其市场的大小，月饼销量较大也得益于消费者的消费习惯有关。许多人习惯于在中秋节期间走亲访友，这在无形中拉动了月饼的销量。随着端午节被国家定为法定假日，粽子市场的潜力正在被逐渐发掘。“现在随着端午节变成法定假日，人们也开始在这期间互相走动，粽子也成为
10、最好的馈8赠佳品。”商务厅方面还表示，由于在7、8、9月里，只有端午节一个小长假，人们多会用来和家人沟通感情。未来粽子市场规模将会逐渐赶上月饼市场。二、竞争对手分析思念的粽子系列食品主要为手工棕和真空棕，品种较多，以嘉兴风味棕为主。价格适中。但礼盒产品空缺。思念牌粽子系列产品并不是思念公司的王牌产品，但依靠其强大的品牌影响力和广告投放，已成为五芳斋最具威胁的一个竞争对手之一。思念粽子的广告语为“竹叶青青点点香“。其诉求点为:温馨、轻松、健康。三全粽子系列产品，品种较为丰富，以嘉兴风味棕为主。价格适中，同样礼盒产品空缺。广告投放形式为影视和车身广告，在广州市场三全粽子4月就投放了大量的车身广告。
11、广告语为:“品味大自然的清香”。产品诉求点为:天然、营养、美味。利口福公司是广州一个本土企业。其粽类产品主要为广式口味，虽在全国的知名度不如三全和思念，但在广州地区却有很高的品牌知名度。其广告语为:“端午好粽利口福”。三、五芳斋SWO分析1、优势:(1) 五芳斋在产品方面，有绝对的优势。其品种齐全、口味众多、质量上乘。使其产品在整体上优于主要竞争品牌。(2)(由于五芳斋是是全国最大的粽子专业生产企业，其规模效应使生产和营销9成本降低。(3)(中华老子号的招牌，使诞生已有两千多年的粽子更彰显其文化内涵。(4)五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。2、弱势:(1)(五芳斋在广州的
12、广告投放量少而有限，单靠其终端销售网络较难实现对品牌形象的拉升。(2)(品牌诉求点较为模糊。3、机会:(1)(随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越来越受人们欢迎。(2) 随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求有了一些改变，不但对口味、质量、品种等基本条件有需求，还较为看中其品牌和一些附加的情感因素。(3)(端午节的即将到来为粽子这个季节性消费较的产品提供了很大的市场。4、威胁:(1)其他同类产品较底的价格是五芳斋较高价格的最大威胁。(2)(因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加激烈与复杂。(3) 不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑
13、战。采取扩张战略五芳斋在粽子行业处于行业龙头地位，无论是产量还是销量，都领先于其他品牌，而且粽子市场的发展前景被广为看好，五芳斋应该采取扩张战略，积极的扩大市场份额，争取产品覆盖全国市场，充分发挥其龙头优势，引领整个粽子市场的发展，使企业更具备竞争力，能够在市场上争取利益最大化。五芳斋应利用其规模效应，有效的控制普通实用粽子的成本，争取质优价廉，在普通粽10子覆盖全国市场的基础上，重点发展礼品粽子，加大对礼品粽子的宣传力度，礼品粽子不但利润丰厚更能满足人们过节走亲访友送礼的需要，而且这方面的市场有待开发，相比普通粽子其发展潜力巨大，五芳斋利用它的品牌效应，人们更愿意选择知名度高的品牌礼品。第三
14、部分:问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业市场分析五芳斋集团现阶段全速发展粽子市场，一方面精耕华东地区的核心渠道，大力拓展二、三级市场;另一方面依托华南、西南两大生产基地，充分发挥配送优势，扩大市场份额;同时，致力于进一步加大五芳斋品牌传播力度，提升品牌形象，增强五芳斋产品的核心竞争力。112、企业存在的主要问题(1) 品牌推广度不够(2) 缺乏创新(3) 产品单一，品牌结构不完善)市场覆盖率有待提高，全国消费者对品牌认知不足(4(5) 企业实力相对不足3、企业问题存在的原因(1) 企业品牌传播模式有待优化，应从产品驱动向品牌驱动发展(2)企业营销突破力度不够，应立足江浙沪核心市场向
15、全国市场拓展二、企业营销目标1、战略目标扩大整个市场的需求，提高市场占有率，提升品牌形象，达到预期销售额。2、营销目标利用端午季快速增长的市场需求，进行品牌宣传和产品销售三、目标市场战略1、市场细分12粽子在进行市场细分时，应以消费者需求的差异性为依据。以人口状况为细分，人口状况主要考虑消费者的家庭人口。家庭人口的数量直接决定粽子的消费数量。2、目标市场选择市场细分使市场需求呈现多元化，礼品市场是端午消费市场的重要分支。因此，我们选定的目标消费者主要是有送礼需求的企业、机关、事业单位以及普通消费者。3、目标市场战略(1)目标市场定位五芳斋与竞争对手相比最大的优势在于拥有百年老店的历史底蕴和中华老字号的产品特性。而这一点恰好满足目标消费群体送礼希望送得体面大方
