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1、大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板 网络教育学院专 科 生 毕 业 大 作 业 题 目： 分析我国消费者购买行为及发展趋势 学习中心： 吉林龙潭党校 层 次： 高中起点专科 专 业： 工商管理 年 级： 2009年03秋季 学 号： 200903524988 学 生： 车长鸣 指导教师： 刘本英 完成日期： 2012年9月15日 II分析我国消费者购买行为及发展趋势内容摘要消费者为什么不买你的产品？最根本的原因是：你不了解和掌握消费者在想什么，就是说你的产品在设计、性能、包装、价格、品牌、通路、信息传播等方面不能满足和适应顾客的心理。富人及时暂时没钱，也要购买豪华住宅；突然有个很多钱
2、的穷人，也不可能买图书。这是由阶层决定的。单身家庭比三人家庭更愿花钱旅游，这就是家庭特点对购买的影响。消费者的购买行为受很多因素的影响，分析和了解消费者的购买行为及发展趋势将成为企业制胜的关键。关键词：购买行为；发展趋势；消费心理；营销对策目 录内容摘要I引 言11 消费者的消费心理21.1 感觉在购买中的作用21.2 购买态度的研究21.3 “学习”与购买行为31.4 消费者的购买动机42 影响购买行为的因素52.1 新产品购买的秘诀52.2 身价地位（社会阶层）的影响52.3 团体的影响62.4 文化对购买行为的影响63 消费者购买行为的发展趋势73.1 儿童消费的主力军73.2 影响儿童
3、的消费行为73.3 儿童的购买能力和行为84 营销对策94.1 设计符合消费者心理的产品94.2 包装：无声，但最有力的推销员94.3 销售点（商店）如何适应购买行为9总 结11参考文献12引 言百事可乐公司曾在美国作了一项消费者调查：把可口可乐和百事可乐的商标取掉，然后情人品尝，结果有大部分的受测者认为百事可乐的味道比可口可乐好。然而，百事可乐的销量却低于可口可乐，消费者心里是怎样想的？为什么他们觉得百事可乐味道好却更喜欢购买可口可乐？日本本田汽车在美国的销量超过了日本汽车霸主丰田汽车！为什么美国消费者更喜欢购买本田车？美国消费者心里是怎样想的？这些都值得我们去分析，由此可见，分析我国消费者
4、购买行为及发展趋势，设计适合消费者的心理的产品，满足消费者的需求，是企业制胜的根本方法，只从企业的利润出发去经营必然失败。1 消费者的消费心理1.1 感觉在购买中的作用消费者的心理是最一受影响的，在复杂的购买环境中，消费者时常诉诸感官，丧失理智，被感情支配。要对消费者有所了解，必须适当地考虑他们在世界上的态度。个人遭遇的物体或事件，都有相似的情形，心理学家的任务之一就是了解人类如何在刺激中产生注意。（一）最普通的刺激因素大小：大形者通常比小形者能产生更多的注意，这是普通的知识，但广告加大一倍是否有加倍的注意值则值得研究。强度：大的声音及光亮的颜色，能产生注意，但声音及光亮加倍，仅能增加指数的注
5、意值，不能得到加倍的注意值，如同大小变化的结果一样。颜色：一般来说，彩色的比黑白的能产生更多的注意，但在杂志中彩色的广告，当其刚搞费用增加时，所产生的注意值是否能与其增加的广告费相称。位置：印刷品的上半页能产生更多的注意，就西方的文化而言，左半业比又半页能产生更多的注意，如其他条件相同，是左上角的位置能引人注意。当然，这些都因文化的不同而不同。对比：对比越强越能产生注意，交替的大声及柔和的噪音、光亮及着色、大形及小形，都能比单独一样无对比时能产生更多的注意。（二）个人因素。个人因素是指消费者对商品或服务发生兴趣的影响力之一，它通常比普通的刺激因素能引起更多的注意值。1.2 购买态度的研究如同其
6、它行为观念一样，态度也有许多定义，无论其字面有何不同，但实质基本相似，以下是几种常见的定义：态度是一种倾向或志向，对特殊的刺激反应出一种特殊举止。态度相对地可包含有机体的感想、信心及行为倾向，以面对其他的人、团体、理想或目的物。态度如在某种连续的好感或不好感的举止中，理解其行为的倾向，而与一个已知的目的物或理想有关，诸如一种产品、服务、品牌、公司、商号或讲话的人。态度与个人支持的立场有关，且珍惜目的物、出版品、人们、团体或制度。态度可以反映个人的意向，可以相对忍受有机体对于一个目的物的信心或一个人面对一些良好反应情况的意向。消费者的态度如何形成?众所周知，态度的发展有许多方法，且与个人及社会各
7、种不同的力量有关。态度的发展及转变有许多因素，简述如下：生理的刺激：有些态度是个人为了要满足他最基本的内驱力而形成的，如饥、渴、性的满足等等。资料的接受：有时个人接受外界相当数量的资料，并根据那些资料的来源区分其性质予以吸收，从而产生态度。团体的加入：消费者有许多态度是直接或间接受到团体的影响的，因为它是团体中的一个分子。团体例如家庭、教会、工作场所、体育会及社会上的各种组织。个性的影响:消费者的个性，在许多方面均与产品有关。消费者的个性受到社会环境的影响，而且在许多方面均以社会方法为基础。经验的获得：消费者对于一种物体、事件或生命中某些事件的实际经验往往记忆深刻，可作为下次行动的依据。有一个
8、令人关心的问题是：消费者的态度与其所作购买决定关联的程度如何？关于这点，在大部分的购买决定中，至少可分两方面来加以观察：一是，消费者决定购买或不购买一种特殊产品或服务。二是，在一种特殊的产品服务中，选择购买的牌子或模型。有时这两种现象会同时出现，如一种购买欲望应用于一家著名的制造商，或新产品上市之后还未遭遇竞争之时，第二种决定仅与售卖者有关，而第一种则与将来整个经济体系的强度有关。1.3 “学习”与购买行为所谓“学习”，是人类在变化过程中，获得反应与行为的形式。一般来说，人类各种变化的行为，或新的行为，在某种程度上是超出旧的，至少是超出个人目标或目的的行为。众所周知，人类的知识，有生而知之者，
9、为数不多，而大部分的人，均为学而知之者，所以大部分的人都必须学习。消费者的学习方法很多，仅举数种最主要者说明：信息的获得：学习方法之一为资料集情报的获得，人类经常在吸收新的资料集情报，而消费者也不例外。联想的形成：联想是一种思想接触它种思想，一种意向或一种观念接触一种知觉所发生的心理反应，当后一形式的联想，发展成为一种有意义的行动时，便可形成习惯，习惯或多或少自动反应相违的情况或遭遇。1.4 消费者的购买动机 消费者在购买商品时，事先在心理上都经过考虑，即使每天所需的必需品也不例外。制造商、销售商、广告商及售货员，必须首先对广大的消费者群购买物品的种种动机有深刻的了解，然后他们的产品才能在竞争
10、市场上顺利地销售。动机归纳为以下内容：骄傲和野心：此为最普通最强烈的购买动机，商品为满足个人的野心或骄傲而售出，如名牌手表、钻石、貂皮大衣授给有地位的名媛、夫人，名牌汽车、别墅售给成功人士等等。竞争与争胜：购买货品起码要向他人看齐，甚至要设法超过他人，才能满足内心的需要。尝新的欲望：以尝新为光荣之事，要购买第一部出厂的汽车，穿着最新式的衣服、皮鞋以吸引他人的注意。舒适的欲望：在购买力所及的范围内，以求个人或家庭的舒适尽量在衣食住行上讲究，购买最好最舒适的商品。好奇或神秘：为满足好奇或神秘的欲望，此也为推动购买之一项要素。占有意识：完全以占有为目的，是否对该项商品加以利用并不在乎，如购买别墅做房
11、东，目的在占有此屋之所有权。容易使用：如工具构造的精巧，易于使用等。良好服务：如购买电冰箱、电视机、电脑发生故障时，厂家保证负责修理，直至货物用坏时为止。便利：若干肉类、蔬菜及啤酒、罐头，其包装份量刚足一餐之用，打开后即可食用，拼凑起来非常方便。经济：即购买当时的价格也许不太低廉，但因其寿命长久、耐用，就长期摊算，仍很经济。等等。2 影响购买行为的因素2.1 新产品购买的秘诀对厂商来说，消费者对新产品的购买是消费者行为上很重要的一环。因为新产品上市以后，是否能获得成功，和厂商的是否继续发展有很大的关系。由于新产品都是经过经年累月的研究后得出来的结论，厂商所花的研究费用惊人，因此，一旦新产品不受
12、消费者欢迎，则对厂商的打击是很大的。由于新产品的定义太广泛了，所以我们不能将所有产品扩散的过程均混为一谈。换句话说，每一种产品扩散的过程不一定一样，随着产品种类的不同而有所不同。随着产品的不同，消费者接受新产品的形式也不一样，有时，有的产品根本不为消费者所接受。新的产品是否被接受，采用这种产品利润的高低；投资额的大小；及工业的类型等而定。一般说来，利润高的工业创新产品，容易被接受；而投资额大的产品，被接受的可能性小；但这两者的效果，都收到工业本身状态的影响。换句话说，利润和投资额的均衡，和企业本身的财务是否健全，竞争厂商的多少及性质等，有很大的关系。2.2 身价地位（社会阶层）的影响不同社会阶
13、层的人在购买决策上有以下方面的不同。1. 动机。所谓动机，我们往往把它定义为有机体的一种能量状态，以引导个人达到目标；至于个人对目标的界定则收个人文化价值观的影响。因此，不同的社会阶层，有不同的动机。2. 知觉。每个人从环境受到的刺激有所差异，而社会阶层正是造成差异的来源之一。个人的世界观、对产品广告的接受性、对别人行为的看法等的不同，是因为个人所属的社会阶层价值不同的缘故3. 性格。就好像个别差异一样，各阶层人物间的性格也有不同。一般说来，上阶层的分子所具有的性格较吸引人，亦即叫能够获得这个社会的赞赏。4. 学习能力与智慧。一般来说，假使个人所属的阶层愈高，则个人智慧高及学习能力强的可能性愈
14、大。显然这是因为高阶层的家庭照顾孩子的机会多，较注意孩子的教育，及关心孩子的健康所造成的结果。5. 家庭。不同社会阶层间的家庭结构及行为模式也不太一样。所以厂商必须注意家庭的大小，并探讨其特性，以作为产品线规划的参考。由于社会阶层对家庭的影响力极大，所以在这里我们还必须对家庭做进一步了解，以便分析消费者的购买决策。 社会地位会影响个人选择购买的地方，而且影响个人的购买方式。证据指出，地位较低的人喜欢在地方性的小店购买，消费者容易与店员建立友谊；商店较能够获得消费者的信赖。同时，他们对折扣商品较不信赖，因为他们害怕上当。他们的品牌忠实性高，惠顾的商店仅限于几家。但较高阶层，则无此现象。2.3 团体的影响团体会给予个人压力，使个人的行为合乎团体的规范及团体标准
