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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.厚 黑 定 位 系 列厚黑定位系列谈（1）定位的转型与挑战我们不能总总是假想想通过一一种常规规的方式式获得成成功，尤尤其是在在竞争激激烈的市市场，更更需要我我们用一一种非常常的手段段，出奇奇制胜。这这也正如如某位伟伟人所言言：有些些人看到到事物的的现状，问问为什么么会这样样。而我我幻想着着事物从从未有过过的面目目，并要要问，为为什么不不是这样样？的确确，每一一个成功功品牌的的背后，肯肯定有一一个不平平凡的故故事，而而品牌厚厚黑，正正是试图图从台前前走到幕幕后
2、，看看看品牌牌成功的的真正内内幕，到到底该是是什么样样的。 品牌定定位，是是品牌营营销与品品牌建设设的一个个重要因因素。在在品牌建建设与品品牌传播播的过程程当中，为为了把品品牌的功功能利益益点，有有效地传传递给消消费者，让让消费者者在成千千上万个个品牌当当中，对对品牌进进行认知知与理解解，促成成指名消消费，就就必需把把品牌自自身有别别于竞争争品牌的的独特优优势，作作为一个个主要信信息传递递给消费费者，从从而树立立起一个个独特的的品牌形形象，我我们称之之为品牌牌定位。 品牌定定位的主主要目的的就是在在市场上上树立一一个明确确的、有有别于竞竞争对手手的的品品牌形象象，相对对于竞争争对手来来说，更更
3、能满足足消费者者未被满满足的形形象，从从而通过过不断的的传播与与打造过过程，让让品牌在在消费者者心中占占据一个个重要的的位置。 品牌定定位解决决了很多多消费者者对品牌牌识别与与认知的的问题。比比如，从从定位的的角度来来说，品品牌定位位在很多多情况下下，解决决了品牌牌是谁？品牌怎怎么样？品牌可可信吗？品牌个个性如何何？品牌牌为谁而而存在？品牌能能给我带带来什么么好处？宣扬的的利益点点可以真真正实现现吗？ 当然，品品牌定位位，说起起来容易易，但实实施起来来却相当当复杂。因因为在品品牌定位位的过程程当中，即即要考虑虑到产品品本身的的因素，又又要考虑虑到竞争争对手，从从而寻找找差异化化优势，同同时又要
4、要对消费费者进行行细分，满满足他们们未被满满足的需需求，只只有这些些关系有有效地协协调与平平衡，才才能把品品牌定位位的工作作做好。 在接触触到的众众多品牌牌当中，我我们发现现，虽然然很多品品牌都已已开始重重视了品品牌定位位的工作作，但很很多品牌牌由于对对定位的的手法与与消费者者的认识识不足，还还存在着着这样或或那样的的问题。比比如定位位不准，穿穿透力差差、同质质化现象象严重，跟跟风的情情况渐成成潮流等等等，这这种克隆隆竞争对对手的品品牌营销销的趋势势，让很很多品牌牌陷入了了困境。 品牌定位正正面临着着“定位同同质化”的挑战战传统的的品牌定定位，惯惯于从产产品本身身出发，并并把相对对于竞争争品牌
5、不不同的能能够满足足消费者者未被满满足的需需求，作作为独特特的利益益点，向向消费者者进行传传播。我我们把这这种方法法称之为为独特的的销售主主张，或或品牌定定位。 品牌定定位宣传传的好处处在于，能能够让消消费者在在品牌多多元化的的市场，最最快地按按照自身身的需求求，对品品牌进行行消费，从从而使品品牌的利利益传播播更具针针对性。 经济节节奏的提提速，品品牌多元元化的竞竞争，以以及“mme ttoo”等等众多品品牌的跟跟进，使使得品牌牌定位很很难具有有独特的的销售主主张!定位同同质化时时代的到到来，迫迫使我们们思变。 思变是是一个痛痛苦的过过程。它它要求我我们对传传统的品品牌定位位模式，以以及传统统
6、的策划划思维，重重新整理理，并在在此基础础之上，寻寻求一套套更为严严谨更为为科学的的模式，以以适应今今天的市市场竞争争格局。于于是，对对品牌定定位思维维模式的的重新整整理与探探索，就就在这样样的情况况下诞生生了。 由于受受到同质质化的挑挑战，新新时代的的品牌定定位模式式，要求求在草创创时代的的粗放式式的思维维，更加加精准，更更加细化化，更具具穿透力力。 其实，突突破品牌牌定位同同质化的的现象，只只要从消消费者的的基础需需求入手手，就可可以有很很多更好好的思路路。厚黑黑定位术术认为：消费需需求可以以无限分分割，而而分割出出来的每每一个点点，都有有可能成成为品牌牌的核心心诉求点点，进入入差异化化诉
7、求；消费者者的每一一个需求求点都可可以无限限分解，而而每一个个分解后后的点都都有可能能成为品品牌的定定位点，从从而把差差异化无无限放大大空间，提提升竞争争力。 研究中中，我们们发现了了一个惊惊人的现现象：任任何一个个成功的的品牌，在在成功的的背后，都都曾有意意无意地地用到了了对消费费者的基基础需求求进行分分割与分分解的方方法进行行品牌定定位，即即厚黑定定位。比比如宝洁洁公司在在进行产产品研发发与品牌牌定位时时就认为为，消费费者总会会存在着着未被满满足的潜潜在需求求，而我我们研发发产品与与品牌定定位的主主要途径径，就是是通过市市场调查查的手段段来找到到这些未未被满足足的需求求，从而而进行品品牌运
8、作作。而在在现实的的市场运运作中，很很多失败败的品牌牌，却恰恰恰少了了这些核核心要素素，不但但不从消消费者入入手，反反而跟风风或凭感感觉进行行品牌运运作，结结果往往往导致品品牌定位位的失误误，损失失惨重。 宝洁的思考考一个品品牌就是是一个专专家，他他所承载载的信息息总在满满足于消消费者某某种未被被满足的的需求。如如果有一一天，这这种需求求不再具具有差异异化优势势，那么么这个品品牌就会会在品牌牌多元化化的竞争争市场中中，被淘淘汰出局局。而确确保差异异化优势势的秘密密，就有有三道暗暗器可以以利用。 宝洁公公司旗下下有近百百个品牌牌，经历历了一百百多年的的发展，仍仍然畅销销于世界界各地，它它的成功功
9、的秘诀诀到底在在哪里呢呢？除了了拥有百百年的营营销经验验与雄厚厚的实力力以外，其其品牌运运作的成成功，难难道只有有我们看看到的那那么简单单吗？“格格兰仕”，凭凭什么能能够垄断断微波炉炉市场？难道其其品牌营营销，仅仅仅是“价价格屠夫夫”这一一要素那那么简单单吗？“格格兰仕”为为什么一一进入空空调市场场，就可可以大规规模的降降价，换换了其它它的品牌牌，能做做得到吗吗？“旭旭日升”冰冰茶，为为什么在在如此短短的时间间内，迅迅速崛起起，却在在同样短短的时间间内，而而悄无声声息？品品牌的成成功失败败，起起起伏伏，背背后的原原因到底底是什么么呢？ 我们总总在试图图寻找一一种最为为简单的的方法，从从传统的的
10、复杂的的理论中中跳脱出出来，用用一种最最为简单单的工具具来诠释释这些品品牌现象象，并希希望能够够在品牌牌打造的的过程当当中，迅迅速胜出出并保持持长久竞竞争力，这这对于中中国的企企业，中中国的市市场，可可能才是是真正需需要的。而而品牌定定位系列列谈，也也正想从从不同的的角度，探探索一下下品牌定定位的出出路，从从而在我我们在品品牌定位位的实战战过程当当中，提提供一些些可以参参考与借借鉴的思思路。 小档案案：宝洁洁公司，独独一无二二的品牌牌定位模模式 宝洁要要求对其其旗下的的每个品品牌进行行定位时时，要求求近乎苛苛刻！它它要求每每个品牌牌的定位位都必需需“独一一无二”，都都必需满满足消费费者某些些未
11、被满满足的需需求，并并以此建建立顾客客对品牌牌忠诚度度。 一类产产品的多多品牌经经营，是是宝洁公公司品牌牌经营的的一大特特色。各各品牌之之间各有有所长，但但又相互互竞争，以以此来对对消费者者的需求求进行有有效地分分割与分分解，从从而满足足消费者者更为细细分的未未被满足足的需求求，以占占领更为为深入与与广泛的的市场。 拿洗发发水品牌牌而言，宝宝洁公司司在中国国市场推推出的洗洗发水就就有五六六种之多多，而每每个品牌牌的定位位都有不不同。更更为具有有宝洁特特色的是是，在新新品上市市以前，宝宝洁公司司会投以以大笔资资金与人人力，对对消费者者进行深深入细致致的调查查，研究究消费者者还有哪哪些未被被满足的
12、的需求是是什么？相对于于竞争对对手来说说，宝洁洁的品牌牌更具优优势吗？并以此此数据调调查为基基础，来来确定更更为准确确的品牌牌定位。 比如海海飞丝的的品牌定定位是：为消费费者解决决头屑的的烦恼，其其广告词词是：头头屑去无无踪，秀秀发更出出众；飘飘柔的品品牌定位位是让头头发飘逸逸柔顺，利利益支持持点是洗洗护二合合一；潘潘婷的品品牌定位位是营养养头发，其其利益支支持点是是含维他他命原BB5，令令头发健健康，加加倍亮泽泽。 宝洁公公司正是是凭着这这种科学学系统的的消费者者分析，精精准的品品牌定位位模式，才才使得其其每推出出一个品品牌，都都大获成成功，都都能培养养一批固固定的忠忠诚消费费者，这这对于我
13、我们来说说，有很很多值得得借鉴之之处。 厚黑定位系系列谈（2）品牌定位的三个境界在品牌定位位的过程程当中，除除了对消消费者未未被满足足的需求求进行研研究，对对竞争品品牌进行行分析，寻寻求差异异化优势势以外，就就产品本本身而言言，品牌牌定位的的核心主主要表现现在两个个方面：一是产产品为消消费者提提供的利利益点，一一是能够够提供此此利益的的支持点点。就是是这两个个关键要要素，我我们的很很多企业业在进行行品牌定定位的过过程当中中，却没没有给予予足够的的重视，甚甚至模糊糊不清。 理想的的品牌定定位认为为，品牌牌定位的的最高境境界应该该是，利利益点与与支持点点巧妙地地结合在在一起，并并以单一一信息传传播
14、的方方式，传传递给消消费者。 利益点点在某些些方面满满足了消消费者未未被满足足的需求求，而支支持点则则告诉消消费者，我我能为消消费者提提供的利利益点是是可信的的，从而而打消消消费者对对品牌怀怀疑的念念头，提提升品牌牌动力，促促进销售售力。 宝洁公公司品牌牌定位看看起来很很简单，但但背后却却有一套套复杂的的系统支支持，尤尤其是市市场调查查探寻消消费者未未被满足足的需求求方面。宝宝洁公司司堪称定定位高手手！比如如舒肤佳佳香皂，其其核心品品牌定位位是“杀杀菌”，也也就是说说，它能能满足消消费者对对“杀菌菌”的需需求，这这是品牌牌为消费费者提供供的利益益点。但但是，为为什么能能杀菌呢呢？很多多消费者者
15、便会在在心目中中产生一一些潜在在的疑问问，于是是，品牌牌继续宣宣称，因因为舒肤肤佳含有有“迪保保夫”，所所以可以以有效地地杀除细细菌。消消费者在在接受到到这些信信息以后后，便会会对产品品更加信信任，从从此促进进了对品品牌的忠忠诚消费费。 分析现现实的很很多品牌牌，我们们就会发发现，在在品牌定定位的过过程当中中，大部部分对利利益点与与支持点点把握不不准，即即到底该该告诉消消费者什什么样的的信息，还还不够清清楚。这这主要表表现在以以下几个个方面： 品牌定位三三个境界界1：只只讲利益益点不讲讲支持点点 这是目目前比较较普遍存存在的问问题，即即只告诉诉消费者者品牌能能为他们们提供什什么样的的利益，却却
16、忘了告告诉消费费者，为为什么能能够为消消费者提提供这样样的利益益？ 比如PPPA事事件以前前的感冒冒药品牌牌“康泰泰克”，即即是只强强调利益益点，而而不讲支支持点。“早早一粒，晚晚一粒，远远离感冒冒困扰”，虽虽然精准准地强调调了利益益点，但但支持点点却显不不足，即即为什么么能够远远离感冒冒困扰？当然这这可能与与产品技技术同质质化有关关，亦或或与其它它市场因因素有关关。但它它若能找找到一个个合适的的支持点点，品牌牌定位就就更完美美，更可可信了。 2：即即讲利益益点亦讲讲支持点点 相对于于一般的的品牌定定位样式式来讲，这这是比较较高的境境界，因因为这样样的品牌牌定位不不但告诉诉消费者者，品牌牌是可行行的（满满足消费费者未被被满足的的需求），同同时也是是可信的的（因
