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1、学习一一好资料江南大学现代远程教薛三阶段测试卷考试科目：广告传播学第五章至第六章（总分100分）时间：90分钟 习中心（教学点）批次：层次： 专业： 学号：身份证号：姓名：得分:一、填空题（每空1分，共10分）1. 广告传播元素可以根据人的感觉区分为听觉元素、和触觉元素。2. 与 是视觉元素中最简单的元素。3. 的 模式强调了传播的动态性质。4. 是指个人（或家庭）接触某一信息的平均次数。5. 确定具体媒介，需要重点考查 、和 三个要素。二、不定项选择题（每题2分，共20分）1、（）是一种再现现实的具有理论化的简化形式。A、理论B、模式C、图象D、解释2、受众的选择性过程可归纳为（）。A、选择
2、性注意B、选择性理解 C、选择性购买 D、选择性记忆3、（）表明的是：广告主把产品信息传给消费者，并从消费者的购买行为中得到反馈的双向传播过程。A、艾瑟模式B、螺旋形模式C、循环模式D、广告传播综合模式4、线条具有的特性是（）。A、象征性B、情感性C、引导性D 、特异性5、（）是广告传播最基本的模式，也是对广告传播过程最简单的描述。A、循环模式B、刺激一一反应模式C、线性模式D 、艾瑟模式6、制定媒介策略的原则主要有（）。A、高效原则B 、对象性原则C、最低费用原则D、组合原则7、对潜在的目标受众开展调查，目的在于掌握（）的情况A、掌握千人成本 B、掌握意见领袖的态度C、掌握大批量使用者 D、
3、掌握覆盖区域8 、总收视（听）率又称（ ）。A、展开到达率 B、毛感点 C 2视（听）众占有率9 、确定媒介的步骤是（）。A 、确定媒介级别 、确定媒介种类C 、确定具体媒介10 、（ ）是指传播的声势和力度。A 、传播时机B 、传播对象C 、传播规模D 有效到达率D 、确定广告单位D 、传播效果三、判断改错题 （每题 2 分，共 20 分）1、在平面广告中，商标及标志的设计，所采用的视觉元素，以简洁的点状、线状或图形的组成为主。2、 模式是对理论的抽象和概括。3、 刺激反应模式提出了噪音的重要概念。4、 守门人与意见领袖虽然有区别，但是他们彼此之间能够相互转化。5、 不同国家对色彩的感觉不但
4、有很大区别，甚至截然相反。6、 广告传播的听觉元素主要包括乐曲、歌曲、音响，不包括语言。7、 对象性原则就是根据不同的产品确定媒介策略。8、 媒介的广告费通常根据媒介的读者数或视听人数来确定。9、 一般情况下规定最低频率为 2 次，最高频率为 6 次。10、 、要降低 CPM 数值，一是减少广告费开支，二是增加视听众人数。()四、名词解释题 （每题 5 分，共 10 分）1. 广告传播元素2. 媒介策略五、简答题 （每题 6 分，共 18 分）1、 、广告中的音响有哪几类？2、 在广告传播中，色彩在哪些方面具有表现力？3、 制定媒介策略的原则是什么？六、论述题 （每题 11 分，共 22 分）
5、1 、谈谈意见领袖在广告传播中的作用。2、混合媒介中的互补效应表现在哪些方面？学习 好资料答案：一、填空题（每空1分，共10分）1.视觉元素、嗅觉元素2?点、线3 .丹斯、螺旋形4 .频率5 .覆盖域、针对性、可行性、不定项选择题（每题 2分，共20分）12345678910BABDAABCBBCDBCBACDC三、判断改错题（每题 2分，共20分）1.（对）2.（错）3.（错）4.（对） 5.（ 对 ）6.（错）7.（错）8.（对）9.（错） 10.（ 对 ）四、名词解释题（每题5分，共10分）1. 广告传播元素一一是指广告信息在传播过程中被受众直接感知到的基本要素，也就是被受众听到、看到、
6、触摸到或嗅到的基本要素。2. 媒介策略一一广告传播媒介策略是指：在保持与企业经营目标和广告战略目标一致的前提 下，有计划、有步骤、灵活巧妙地运用各种传播媒介，开展广告传播活动的方针或谋略。又常 被人 们称为媒介战略或媒体战略。（或简要地表述为：根据广告传播战略目标的要求，在广告传播费用许可的条件下，通过媒介组合，把广告信息有效地传达到目标市场。又常被人们称为媒介战略或媒体战略。）五、简答题（每题6分，共18分）1、答：广告中经常用的音响可以分为四类：第一类是自然音响，即自然物发出的声音，如风声、雨声、雷声等等。第二类是有声音的商品的声音，如电话铃声、钟表声等等。 第三类是人与物结合发出的声音，
7、或使用商品发出的声音。第四类是人工制作的音响。2、答：在广告形象的设计和创作中，色彩对广告指称对象的属性和特点具有卓越的表现力。通过运用色彩的均衡、色彩的对比、色彩的照应、色彩的象征意义、色彩的变化或渐变等来表现 商品，可以产生节奏感和韵律感。具体可从以下几个方面来说明： 表现商品。 表现优良的品质和性能。 表现环境气氛。 表现商品使用者的个性特征。 表现品牌形象。3、答：制定媒介策略的原则有： 对象性原则 对象性原则就是根据目标受众确定媒介策略。 最低费用原则制订媒介策略，既要考虑传播效果，同时又虑媒介的费用高低。按照效果好、费用低的原则办 事。 组合原则 媒介策略不仅是对单一媒介的选择，更
8、多的是对具有不同的传播特性的多种媒介的优化组合， 在组合中形成优势。组合原则也就是创造优势的原则。学习 - 好资料六、论述题（每题11 分，共 22 分）1、答： 意见领袖又称 “舆论领袖” ，是在传播学有关两极传播的理论研究中提出来的重要概念。 它是指在传播过程中，有一部分人较多地接触来自大众媒介的信息，并能将有关信息转化为对 他们所属群体的追随者在思想、观念、态度、行为等方面的影响，这一部分人就被称为“意见 领袖”。在广告传播中，意见领袖的作用集中体现在： 扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。 意见领袖不仅积极接触媒介、有兴趣先看新广告，而且还会主动向其他人介绍广告的内容或产 品的
9、信息，成为企业的义务广告员。意见领袖在传播广告信息时，由于他们的广泛社会联系， 故能使这种告知作用的范围极为广泛，许多人在从意见领袖那里获取广告信息后，出于社会交 际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播。这样一传十，十 传百，百传千，千传万，产生巨大的宣传效应。 帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息， 因此，他们也往往是最早试用广告产品的人。倘若他对所购产品感到满意，那么，他们不仅会 自己在今后保持连续购买，还会热情主动地向别人推荐这一产品，做企业的义务推销员。由于 他们在人群中的威望和号召力，可以使得企业的绩效和美德迅速流
10、传开来，从而能帮助企业树立良好口碑，发掘潜在顾客。 加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。 意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面却有着不可取代的作用。这是因为意见领袖在人群 中本来就有较大的威信和影响力， 再加上他们在向别人宣传、 推荐产品时， 基本上是双向交流， 亲切自然，并结合自己的消费实践体会，诚信可靠，因而会更令人信服。意见领袖可以运用自己丰富的知识有针对性地回答消费者最为关心的问题，可通过现身说法解除消费者购买前的种 种顾虑，促使消费者购买广告产品。2、答： 混合媒介中互补效应表现为： 区域互补每种媒介各有特定的覆盖面。几种媒介的组合，便会将某一媒介覆盖面的空缺填补掉，某些部分还能提高信息的重覆暴露度。 时间互补时间互补的第一种含义是：不同媒介将信息传达给受众的时间有先后之别。当第一种媒介传播高潮过后，利用另一种辅助媒介在适当时机掀起又一轮高潮，既可达到重复性暴露，又可以将信息传达到那些还未获得信息的受众。时间互补的另一种含义是：利用媒介传播信息时间长短的差异，相互搭配，不同时效的媒介组学习 - 好资料合可扩大信息接触，提高信息扩散度。 特性互补以媒介的特性互作补充。传播媒介各有其传播特性。当以某一个别媒介为主时，以另一个与主媒介有互补作用的其他媒介作为补充，使信息传达更具全面性和完整性。
