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1、玉茗堂茶叶品牌推广案 编号：成绩：课程名称：品牌策划题目：玉茗堂院系：XXX系姓名+学号+专业2021年6月20日目录序言1一、企业及品牌内涵介绍1二、产品介绍2三、产品市场环境分析2（一）市场需求前景分析2（二）竞争对手分析2四、品牌及产品定位分析3（一）品牌所用定位策略3（二）品牌定位的种类3（三）目标消费人群分析4五、风险分析SwoT分析方法（一）优势4（二）劣势4（三）机会4（四）威胁5六、推广策略分析4Ps营销理论5（一）产品（Product）5（二）价格(Price)5（三）渠道(Place)6（四）促销(Promotion)6序言俗话说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”可见茶对我
2、们的日常生活之多么的主要。再加上现在全世界品茗的风气日益盛行，品茗对人体又大有裨益，而中国又是茶的家乡和茶文化的发祥地，应将茶视为国饮。为了弘扬茶文化，我们对茶叶进行推广，而且做了以下策划。一、企业及品牌内涵介绍企业成立于2021年11月11日，关键产品为各类茶叶，以茶具销售为辅。以“让消费者喝上健康有益身心的茶，打造我国第一茶叶品牌”为使命；以“满壶醇情，有口皆杯”为理念；坚持“秉承传统品质，坚守绿色生态、传统健康的生产法则”的关键；塑造“绿色健康、文化气息”的品牌个性。品牌LoGo以紫砂色为主色调，图标为一个飘着茶香的茶壶和三个茶杯组成，下面是“玉茗堂”三字，突出品牌名称。“玉”代表了中国
3、人，尤其是中国文人的精神内涵。“玉”字在古人心目中是一个美好、高尚的字眼，在古代诗文中，常见玉来比方和形容一切美好的人或事物。在这里还意为上乘的，高端的。“茗”，意指茶树的嫩芽。在这里表示产品的原材料精细。以紫砂为主色调，暗指泡茶用的紫砂茶壶和茶杯，源自文人茶道，使品牌更具历史内涵和文化气息，在这里更能将品茗提升为更高的档次。图中的三个茶杯意为分享，和人共享才能体会生活的乐趣，得到人生的最高感悟。茶壶飘出的茶香缕缕，给人带来一个心旷神怡的感觉。广告语：一杯玉茗，一份健康，一生好友。广告歌：张维良茶雨（详见附件二）选取这首纯音乐演奏乐器以古筝为主，将文人品茶时的意境表现得淋漓尽致，还伴有琵琶、磬
4、等乐器，演奏时能够将企业的文化和产品特色表现出来，这首歌更是适合大家在品茶时欣赏。包装：关键分为盒装、罐装、纸质包装（只针对普洱茶）和密封袋装。对于高级茶叶会采取很好材质的盒装，如木盒装。（全部的盒装、礼袋、真空袋、纸质袋子全部会贴上或印上我们品牌的logo）对包装袋、包装盒分门别类，关键为红茶、绿茶、乌龙茶、普洱、保健茶等专门的袋子和盒子。对于全部的茶叶，我们会依据需要进行包装。依据茶叶保留需要。对于易氧化、变质的绿茶、花茶、乌龙茶等真空包装或密封包装保留在专用的冰箱或冰库中；对于普洱这一特殊的茶产品只需专门别类的放入指定的干爽或通风的紫砂缸或纸箱中，避免和其它的茶叶窜味。依据客人需要：首先
5、依据客人的购置数量进行包装（如小泡、半斤、一斤、五斤包装等）；其次客人购置动机进行包装，对于客人在家用饮用，就用散装密封袋、真空袋、纸质袋打包；出于送礼需求，则将茶叶小泡真空或半斤真空包装放入铁罐或纸盒，再将其放入指定的礼盒和礼袋。二、产品介绍本企业采取“前向后向一体化”战略，全部原始茶叶来自本企业自己开发种植的茶田，确保了原材料的安全、立即供给，在成本上也得到了一定优势。产品种类关键功效绿茶（西湖龙井、太湖碧螺春、黄山毛峰等）抗衰老、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白、改进消化不良等红茶（祁门功夫、滇红功夫、武夷正山小种红茶等）舒张血管、有益心脏、抗氧化、延缓衰老、强壮骨骼、消炎杀
6、菌、提神消疲、生津清热、利尿等黑茶（四川边茶、云南普洱茶、湖南安化黑茶等）护胃养胃、醒酒、明目、养脚等乌龙茶（铁观音、高山茶、潮安凤凰单丛茶等）解毒消食去油腻、美容减肥抗衰老、防癌增智、交友养性、提神益思等保健茶（花茶、牛蒡茶、减肥茶等）清肝明目、降火、降“三高”、减肥润肠道三、产品市场环境分析（一）市场需求前景分析1、宏观市场需求前景分析：茶叶市场缺乏统一的管理，茶叶价格混乱，普遍存在暴力现象，零售毛利多达一倍以上。茶庄经营零碎，运作不规范，未形成规范化，品牌化。茶叶的品牌的市场渗透力较弱，整个行业的品牌塑造意识较淡，行业的销售手段依然停留在简单的推销阶段，竞争手段较为原始。2、微观市场需求
7、前景分析：中国是茶叶的家乡，拥有悠久的历史文化。品茗象征的是对传统文化的肯定和延续，是继承传统文化的一大表现。其次，品茗带来的功效更是数不胜数，深受大家的喜爱。不论在什么季节，不论在什么时候，品茗全部能够给我们带来无可比拟的享受和益处。茶叶不会因为时令的改变和降低大家对它的需求，在任何时候，品茗全部是一个简单而不可缺乏的行为。因此，选择茶叶，能够让我们的市场愈加宽广，不但是空间上的开阔，在时间上也能够得到扩展。因为，传统，需要继承和发展，经典，永不过时。（二）竞争对手分析行业外竞争对手：王老吉、康师傅、可口可乐、百事可乐等企业经营规模大、品牌响亮、实力雄厚，作为新兴企业，难以之抗敌。但作为传统
8、且纯天然健康饮品，茶叶市场有其独特的优势，能够开拓另一片市场。行业内竞争对手：茶企业市场基础处于饱和状态，尤其是企业所在生产基地福建茶企业林立，同行业竞争剧烈，行业进入壁垒低，且大多企业利用地理区域位置专营某种品种的茶叶，或进行多样化经营，占据了大量的市场份额，想要在行业内建立一席之地面临比较大的困难。四、品牌及产品定位分析（一）品牌所用定位策略1、文化定位策略：地域文化，就是产品出生地域位置的特有性，结合地域的文化特色，而将产品命名。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不但能够大大提升品牌的品味，而且能够使品牌形象愈加独具特色。茶深厚的文化底蕴能够吸引大家的眼球，由此文化的
9、作用是不可忽略的。传统的礼尚往来在消费领域含有极大的牵引力，每次节假日之前商场内火爆的销售场景可见一斑。茶本身含有超出千年的历史内涵，使得茶含有极好的收藏价值和文化品味价值。2、质量价格定位策略：价格是商品价值的货币表现，因为买卖双方的切身利益和价格息息相关，因此对不一样的价格便会有不一样的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位，经常能起到出奇制胜的作用。即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，全部期望买到质量好、价格适中或廉价的物品。但不一样的消费者侧关键不一样，假如选购品的目标市场是中等收入的理智型的购置者，则可定位为“物有所值”的产
10、品，作为和“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。将质量和价格结合起来构筑品牌识别。因此实际中，这种定位往往表现出宣传产品的价廉物美和物有所值。对于茶产品，不一样档次的茶品牌带给消费者不一样的心理感受和体验。高级次的茶品牌传达了产品高品质的信息，往往经过高价位来表现其价值，并被给予很强的表现意义和象征意义。而价格合理，质量很好的品牌让大家了解这是最适合的消费选择。因为茶还含有特有的收藏价值，能够树立部分高价格的品牌，将其打入礼品市场和高端消费市场。（二）品牌定位的种类1、饮品。茶，首先是含有能够饮用、解渴之基础功用。2、礼品。此种定位方法将茶奉为一个不可多得的含有地方特色的产品。所以，将茶作为
11、礼品是一个上佳之选。3、保健养生。此种定位方法突出茶助消化；提神醒脑；延年益寿；降血脂、减肥；明目；利尿、消肿；抗菌消炎；抗动脉硬化；降血压、防高血压；防治冠心病；抗辐射等功效。认为经过饮用茶，大家能够以一个轻松的方法达有益身心健康的目标，这满足了当代大家重视建康、以人为本、提升生命质量的需求。4、投资收藏。比如普洱茶，因为资源的唯一性，注定了优质上品普洱茶每十二个月的产量受到限制，就全球而言，普洱茶的市场规模正在不停扩大，加之普洱茶的价值多年来不停取得上升的现实，使普洱茶成为精明的投资者争相收藏的对象。姑且不管普洱茶是否真含有如黄金那样保值升值的秉性，投资以回报为前提，这在经济领域满足了大家
12、投资的需求。5、文化的象征。传香千年的茶马古道，奇丽多姿的多民族茶俗及易武、景迈、澜沧江、哀牢山、无量山、高黎贡山等人文的、自然的、历史的、当代的茶叶背景，提供了消费者对普洱茶品牌丰富斑斓的文化联想。（三）目标消费人群分析1、目标消费人群：茶饮料偏好者、亚健康人群、茶叶收藏者等。2、消费者心理分析和比较：依据市场调查汇报显示，大部分老年人全部保持着品茗的传统习惯，而中青年人追求的是健康生活、健康饮茶。很多被访者品茗的频率是天天喝或每七天几次不论是学生、打工族还是白领族、老年人全部会成为我们的消费群体，所以茶叶市场还是很大的。五、推广策略分析4Ps营销理论4Ps营销理论是指市场需求或多或少的在某
13、种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，取得最大利润。（一）产品（Product）重视开发的功效，有独特的卖点，把产品的功效诉求放在第一位。茶叶拥有多个功效，口感也好，深受各年纪层次人的喜爱。健康品茶，是玉茗堂的卖点，纯天然茶叶，无任何杂质加工，让每位品茶者全部能品尝到天然独特的香和健康。品茶是亲朋相聚聊天时候的一大享受。玉茗堂的茶具及产品包装全部是和家庭、知己相关，印有相关图案，给消费者温情的体验。另外有针对特殊需求用户的特殊产品：减肥茶、花茶等保健茶。依据调查数据显示，当今有很大一部分人品茗是为了降压降火，
14、尤其是学生和年轻消费者群体对茶叶的保健功效诉求是比较强的。花茶、牛蒡茶、减肥茶等含有多项保健功效，是其它饮料全部无法替代的。（二）价格(Price)依据不一样的市场定位，制订不一样的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，重视品牌的含金量。在茶叶市场，其定价依据是其著名度及饮用功效。1、定价基础方法成本导向定价法：我们将会在生产、加工运输、包装、人力管理等成本的基础对不一样品质的茶叶进行差异定价。需求导向定价法：对于消费者需求强度较大、品种稀有的茶叶，我们将采取高价定价策略，对于需求大品种通常的茶叶，我们将结合成本和消费者对价格的接收能力进行合理的定价。2、定价的基础策略定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格还是市场营销组合中最灵活的原因，它能够对市场作出灵敏的反应。价格通常又是影响交易成败的主要原因，我们定价的目标是促进销售，获取利润。竞争导向定价法：随行就市定价法、产品差异定价法在完全竞争市场，销售同类产品的企业在定价时，实际上没有选择的余地，只
