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1、混凝土产品营销策略及分析北京住总商品混凝土中心 段伯强前言：混凝土行业从多年前被很多企业看成摇钱树，发展到如今多数搅拌站举步为艰，甚至已有停产、破产者，风风雨雨经历了20多年的发展。虽然技术、规模变得越来越成熟，但竞争也越来越残酷，越来越混乱。价格、垫资似乎成了唯一的竞争手段，面对建筑商、开发商设计的一个个火坑，不乏有奋不顾身、争先跳入的“勇士”。混凝土行业到底怎么了？作为一个搅拌站到底应该采取什么样的营销策略来维系生存、促进发展，是搅拌站在经营过程中应首先思考的问题。下面本人结合自己多年从事混凝土销售工作的感受，浅谈一下如何更科学、更系统地做好混凝土的市场营销工作。1. 混凝土营销战略的分析
2、1.1建立正确的市场营销理念营销是经营销售的意思，包含着智力、体力等综合投入。营销不同于推销，推销含有强制销售的意思，虽然两者都是要赚取利润，但营销的目在于“深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售，使推销成为多余。”虽然这是营销最理想的境界，目前的搅拌站的营销能力还无法实现，但应该是每个想长远发展的企业努力为之的事情。营销与推销的区别在于：1.起点不同，营销是以市场为起点，推销则以企业为起点；2.中心不同，营销是以客户需求为中心，推销是以制造产品为中心；3. 手段不同，营销是全方位的整体营销，推销仅局限于推销和促销；4.理念不同，营销理念是顾客是上帝，推销
3、理念是客户是赚钱的对象；5.终点不同：营销是通过满足顾客需要获得利润，推销是通过销售获得利润。下图是目前多数搅拌站所使用的推销模式与应建立的市场营销模式的对比。出发点 关注中心 手段 目的企业现状 制造产品 推销 销售产品赚取利润市场现状 客户需求 营销组合 客户满意赚取利润图1.1 推销与营销的对比分析市场营销的本质及目的就是发现用户需求、满足用户需求从而实现利润的最大化，并达到“双赢”的效果。搅拌站不仅要对自身情况有清楚的认识，还要对市场环境做认真分析，从而制定营销战略，用以指导营销工作的开展。1.2制定适宜的营销战略1.2.1北京市混凝土市场现状分析北京市建筑市场一直快速发展，06年至0
4、7年更属于集中放量的阶段，虽然大家普遍预期07年底至08年，会有一定的萎缩，但两轴、两带多中心的城市发展规划，预示着北京的基础建设仍将处于稳步发展的阶段。固然北京的城市规模不可能无限制扩展，但北京现在的城市化水平距离像纽约、东京那样的国际化大都市还是相差甚远。上海并没有奥运会，可历年的混凝土产量都位于北京之上，奥运会并不是北京建筑业唯一的契机，从建设国际化大都市的角度看，乐观估计北京基础建设至少还应有30年50年的高速建设发展阶段。从混凝土行业现状看，产能过剩是普遍认识。但随着政府对新建搅拌站控制力度的加大，经过近些年激烈竞争的淘汰，盲目扩张的现象已很大程度被改变；有些实力较弱，经营不善的搅拌
5、站也相继倒闭。而且随着时间的推移，设备的磨损，致使一些建站时间长的搅拌站的生产能力正在下降，不能到达设计能力。这些情况综合反映出，北京市混凝土行业整体供给能力的增长速度在近两年已大大降低，甚至可以说与两年前比起来没什么太大变化。混凝土搅拌站有其地域覆盖范围有限的特殊性，所以在分析市场环境时不仅要分析整个大地区的变化趋势，还要重点分析自身所涉及地域的环境变化。例如北京住总商混中心十里堡搅拌站的地理位置良好，产量一直不错，但通过对环境的预测，中心领导意识到随着周围居住区的建设，搅拌站将成为严重扰民单位，十里堡站迟早要搬迁。于是提前做好了准备，在百子湾地区新建了搅拌站，这样不仅避免搬迁时对生产的影响
6、，也为拓展东南部市场打下基础。外部环境的分析，可以让企业发现市场的机会和威胁，进而制定发展大方向。对企业自身生产能力、技术能力、客户关系、公司声誉等因素的内部环境的分析能让企业明白自己的优势、劣势，做到知己知彼，从而制定出产品定位、市场细分、竞争战略等更具体的战略细节。1.2.2 “SWOT”模型在战略制定中的作用企业战略具有长期性、方向性的特点，企业要明确自身的基本任务、发展目标、实施方法、步骤等重要事项。但是很多搅拌站在最初投资建站时只是着眼一种感觉上的预期利益，缺乏细致的战略分析；在经营阶段，又形成一种简单的粗犷管理模式，靠单一的价格进行竞争，结果不仅自身得不到良好发展，还扰乱了整个行业
7、的秩序。不管是新进入者、还是已经存在的搅拌站都应该静下心来，认真分析市场环境所存在的机会、威胁，及企业自身的优势、劣势，从而制定出适宜的营销战略，没有明确竞争战略的企业所处的地位是非常不利的，企业必须根据自身能力和环境条件尽早做出根本性的战略决策，并要根据环境的变化不断调整。在做上述分析时可考虑使用各种战略分析模型，目前比较流行的是“SW0T”工具，即：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。下面以北京住总商品混凝土中心为例，简单加以分析，其他单位可根据企业自身情况予以丰富，制定出适合本企业的营销战略。表 1.1 北
8、京住总商品混凝土中心机会、威胁分析外部环境因素发生概率（%）对企业的影响影响性质客观外部环境国家经济经济稳定增长90市场扩展机会房地产状况房价过高、供大于求80承揽民建的风险度加大威胁城市规划中心向郊区疏散100影响现有生产布局机会威胁并存法律环境执法力度加强60拖欠货款现象有所缓解机会文化环境诚实信用观念加强60与工地合作更为顺利机会环保状况城市环保要求提高80对企业环保要求提高威胁行业与竞争环境行业结构大都严重陷入资金周转困境，盲目扩张趋势见缓，已有被淘汰出局单位100竞争压力减小机会竞争对手多数没明确战略发展计划90企业可先于对手行动机会潜在加入者减少90竞争压力减小机会供方原材料价格上
9、涨100生产成本增加威胁买方买方市场的局面有所缓解80主动权相应提高机会替代品新材料、新工艺的出现60现有技术落伍威胁表 1.2 北京住总商品混凝土中心优势、劣势分析优势劣势1.企业生产能力高，运输能力强2.行业内知名度高、信誉良好3.各站布局良好，统一管理，相互协调4.与材料方建立长久合作关系，在价格、付款上有较大优势6.生产管理网络化，加快了对问题掌握、解决的速度7.GPS系统有利于供应管理1. 国营企业，经营方式较死板，任务量重。2. 企业人员多，运营成本费用高3. 企业年龄结构不合理，后续力量弱4. 对技术研发的重视不够通过以上的SWOT分析，北京住总商砼中心制定了如下战略规划：一、利
10、用多站统一管理的优势，重新调整生产布局，适应北京市规划发展的机会；二、继续发挥中心生产规模优势，抓住竞争对手资金短缺的机会，扩大市场；三、利用企业先进管理机制，为用户提供更好的服务；四、加强成本管理，应对原材料上涨的威胁；五、进行风险控制，应对房地产市场可能出现的风险威胁。1.2.3 营销战略的制定分析企业整体战略规划制定出后，要进而制定符合整体战略思想的营销战略。在制定营销战略时，可以参考菲利普.科特勒的战略4P流程（见图1.2）。即：探察（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。搅拌站在制定营销战略时，还要考虑是
11、否能有相应的营销战术来支持战略的执行，营销战略要通过更具体的营销战术来体现。简单的说“营销战略”是要做正确的事，解决的是效力的问题；而“营销战术”是要正确地去做事，解决的是效率的问题。有了正确的方针，并采用正确的方法企业才可能取得成功。定位市场定位优先目标市场划分市场细分探测市场需求可 有 效 执 行 的 营 销 战 术 支 持图1.2 营销战略4P流程企业的营销战略主要是通过探察市场需求，把市场进行细分，从细分的市场中选择最适合企业自身产品的市场，并在这个市场中做出符合市场购买者期望的定位。以住总商砼中心而言，在选择目标市场上，中心不像大多数搅拌站那样采用“广撒网，多收鱼”的模糊策略。虽说大
12、环境表现的还是买方市场，但承揽工程时，中心强调对施工方的条件不能一味的百依百顺、为揽工程什么都答应，而要采取不卑不亢，讲事实、摆道理，用企业的实力说话。企业不必要什么客户都去做，要做就做能给企业带来利润的客户；不是工程大的客户就一定是好的客户，还要考虑到对方的付款情况，利润大的客户才是好。那些把砼产品质量及服务放在首位考虑的用户才是商砼中心的主攻目标；对于那些只图价格，要求大量垫资的工程可以让其他搅拌站去竞争，因为这样的工程只能把企业拖入困境。因为北京的搅拌站虽然很多，但能上规模的企业也就占十分之一；北京市越来越多的工程采用招投标形式，对投标企业有一定的资格要求。住总商砼中心的生产能力在行业中
13、又是名列前茅，在行业内一直保持良好的企业形象，所以突出企业的能力优势，技术优势，定位于靠服务、靠质量、来赢得市场才是商砼中心的首选之策。在细分市场、市场定位后，应该考虑企业的竞争战略，竞争战略因企业不同而不同，但主要有总成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种形式。一般来说一段时间只能运用一种战略，但也不是绝对的。比如商砼中心提出的“内管成本、外管服务”就是成本战略与差异化战略的并进。大站有大站的规模强处，小站有小站的灵活优点。每个企业要根据所涉及地区竞争的情况，根据自身所处的环境，自身实力，关注竞争对手的动向，采取明确合理的竞争战略，促进营销工作有力开展。2. 混凝土营销战术的分析营销战术是
14、指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下，决定如何做的问题。企业可以利用的营销因素很多，E.J.麦卡锡提出了主要的4P营销因素，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），虽然这些因素不一定都适合混凝土行业，目前多数搅拌站重点使用的还是价格因素，但认真研究产品本身特性，更好的满足目标客户的需求，也是需要搅拌站深入思考的课题。我认为具体到混凝土市场，可以从以下几点营销因素重点考虑：产品组合、价格策略、人的因素。2.1混凝土产品组合的策略分析2.1.1 混凝土产品性质及客户让度价值
15、的分析混凝土产品，并不仅仅指可看到的实物。有形产品只是一个载体，其承载的核心任务是满足客户所需要的真正利益，这还需要附加产品即服务来支持完成。混凝土是一种中间产品，混凝土市场属于产业市场类型，用户购买的混凝土将会进一步用于生产其它产品即：建筑物。用户关心的不仅是产品能满足工程施工进度及质量要求，其真正关心的还是能从中赚取的利益。但利益是否一定要通过降低商品价格来实现呢？这可以从“让度价值理论”做个分析。顾客让度价值（Value-delivery）是指顾客总价值与顾客总成本之间的比。总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，用户主观上认为其利益有所提高的价值的和。顾客总成本包括货币成本和时间成本、体力成本、心理成本等非货币成本，是用户主观上认为其利益有所减少的价值的和。一般情况下货币成本是构成顾客总成本大小的主要和的基本因素，但时间成本、体力成本、
