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1、 *职业学院专科毕业论文 题 目 浅谈直销与传销 学生姓名 * * 学 号 专业班级 市场营销（*）班 院 系 财 经 系 指导老师 完成时间 201*年4 月25 日 浅谈直销与传销浅谈直销与传销摘 要在营销领域中，直销与传销是看似相似，实则完全不同的两种销售方式，发展到今天直销已成为其独特的行销特点，而在全球范围内得到广泛的发展。传销则由于在产品、制度、经营理念上存在的一系列弊端在具体实践中延伸了一系列问题。安利，这个名词，曾引起多少人的追捧，也引起多少人的痛斥和怀疑，无论怎样，他在中国的发展是有目共睹的，成为中国直销业的龙头老大。直销管理条例和禁止传销条例的颁布，安利获得了直销牌照，国家
2、承认了安利的合法地位，然而关于安利的直销传销的话题仍将继续。结合我国的实际情况和法律，分析安利的实质和所存在的问题，并提出一些可行性建议。然而从2010年中国直销政策环境总体来说要比任何一年都要好，我国直销行业应该在宽松的政策环境中加快直销经济发展，为中国经济发展做出应有贡献。关键词：直销 传销 区别 发展目 录 摘 要I目 录II1、研究背景及意义11、1研究背景11、2研究意义12、前人研究理论22.1 我国目前的直销政策22.2 直销企业的优势22.3 阿德佛需要理论33 直销与传销的区别安利本质分析53.1安利的历程53.2 直销与传销安利本质分析64 中国直销业的发展95、总 结11
3、致 谢12参考文献13 II1、研究背景及意义1、1研究背景2010年是我国十一五规划实施的最后一年，是（直销管理条例）、（禁止传销案例）实施的第五年，也是后危机时代我国经济结构调整的关键一年。在这样的背景下，2010年中国直销业政策环境总体来说要比以往任何一年都要好，我国直销行业应该在宽松的政策环境中加快直销经济的发展，为中国经济结构的有效调整做出应有的贡献。从宏观政策来看，中央经济工作会议把增加居民消费作为扩大内需的重点，这对直销业赢得较为宽松的政策打下良好的基础。2009年年底召开的中央经济工作会议提出了“必须坚持扩大内需和稳定外需协调发展，更加自觉、更加主动的坚持扩大国内需求特别是消费
4、需求的方针，实现内需和外需有效互补；必须坚持改善民生和扩大内需内在统一，更加注重围绕保障和改善民生来谋划发展，把增加居民消费作为重点，通过保障和改善民生促进经济结构优化，增强经济发展拉动力”的政策要求，这对我国直销业来说是一个十分重要的政策指向。1、2研究意义 2008年国际金融危机爆发以来，我国直销行业积极贯彻执行中央扩大内需、促进消费、增加就业的方针政策，在其他行业发展受挫的情况下逆势而上，为我国经济的平稳发展做出了贡献。 在即将进入2010年的时候，中央进一步提出了扩大内需的要求，并把增加居民消费需求作为重点。这对2010年我国直销行业的发展具有重要的现实意义。金融危机的后续效应还会不断
5、产生，世界已进入了“后危机时代”，我国已进入了消费繁荣反而大同期。从2010年到2015年，整个销售行业将迎来发展的历史机遇期。目前，居民消费正在消费升级过程中呈上升趋势，特别是农民居民由于这几年农产品价格的上涨，农民收入的不断提高，他们消费的上升幅度正在加快，消费的质量正在提高。本文研究的目的在于我国直销行业要抓住这一有利时机，在服务城镇居民消费的同时，把更多优质的直销产品推向农村，把健康的生活方式带给广大农民。2、前人研究理论2.1 我国目前的直销政策 2010年，打击传销仍将是监管部门的重要任务，但政府会更加重视我国直销行业的规范工作。 直销行业希望国家对直销发展制定和出台新的鼓励措施，
6、是可以理解的。但是直销管理条例、禁止直销条例才实施四个年头，还没有到回头看的时候。因此，国家不会对直销发展再有什么新的重大政策，打击传销和规范直销是中国直销行业发展的“一体两翼”，在未来的几年内也不会改变这一现状。 2010年，我国打击传销的形势仍很严峻，因此，打击传销仍是监管部门的重要任务。包括网络商品交易、网上广告、网上传销在内的网络市场，将成为2010年工商机关开展市场监管工作的重点。 目前，国家工商总局对打击以互联网为工具的传销，正在规划之中。进年来，我国网络传销由于其隐蔽性很强，给监管部门带来了很大的监管难度。2009年，国家工商总局专门开展了网络商品交易监管立法调研，并起草 了加强
7、网络商品交易及有关服务行为监管工作的指导意见征求意见稿。北京、深圳、杭州等地也陆续出台了相关管理规定，并在实践中对监管工作进行 了探索。 在严厉打击传销的同时，政府对直销监管的方式将会出现重大变化，全面支持和服务直销行业将成为直销监管部门的重要工作。通过多年的有效监管，直销行业的发展已基本规范，现在的任务是促进直销行业又好又快发展。 以规范和服务为主要内容，上海、深圳、成都、西安等市于2009年相继专门召开了直销企业参加的会议，为全国各地市在2010年如何规范和服务直销行业提供了成功的经验和打下了良好的基础。政府对直销的监管全面转向服务。这为我国直销行业的快速发展创造了宽松的社会环境。同时，也
8、为直销行业贯彻中央经济工作会议精神，在扩大内需、促进消费方面多做贡献，提供了良好的政策环境。2.2 直销企业的优势 2010年，是我国经济结构调整转型的关键一年。直销行业一定要在宽松的政策环境中，为我国经济结构的成功调整做出更大贡献。具体说就是要做到“三个继续”。 第一，直销企业要继续为下岗失业人员和大中学校毕业生提供就业机会。2010年的就业形势依然十分严峻。由于金融危机而下岗失业的人员，还有相当一部分尚未就业，新毕业的大学生和中学生的就业困扰着地方各级政府。2009年，直销行业为政府在就业问题上给予做出了相当大的贡献。这一有目共睹的成绩，得到了社会的广泛认同和支持。2010年，我国直销行业
9、要继续为下岗失业人员和大中学校毕业生提供就业机会。各个直销企业对此要做出规划，逐步实施，让更多的人通过加入直销人员行列而得到就业保障。 第二，直销企业要继续履行社会责任。应该说，2008年以来，是我国直销行业履行社会责任的最好时机。特别是四川汶川发生特大地震后，许多直销企业迅即慷慨解囊，支持灾区人民重建家园，树立了良好的社会形象。2010年，我国直销企业要继续在履行社会责任方面做出新的贡献，为加快发展直销业注入新的动力元素。第三，直销企业要继续研发和生产优质直销产品。这几年来，我国许多直销企业在研发直销产品中投入了很大资金，为广大消费者提供了很多优质直销产品，给城乡居民带来了新的生活方式。20
10、10年，我国直销市场应该投放更多优质的直销产品，这就要求直销企业一定要在继续研发和生产上大下力气，以满足不同消费人群的需求。我们高兴的看到一些直销企业已在这方面做了积极努力，2010年的直销市场上将会有新的直销产品面世，一批直销企业将会在今后几年的发展中脱颖而出，这将继续壮大直销行业的力量。2.3 阿德佛需要理论 美国耶鲁大学心理学家阿德佛根据对工人进行的大量调查研究结果，于1972 年提出的一种需要型激励理论。该理论包括：生存需要（Existence needs）、相互关系需要（Relatedness needs）、成长需要（Growth needs），故称“ERG 理论”。 2.1.1 存
11、的需要是最基本的。生存的需要是指人在衣、食、住、行等方面的物质需要。这种需要只有通过钱才能满足。这些相当于马斯洛的生理和某些安全的需要。 2.1.2 相互关系的需要。相互关系的需要是指个人在工作环境中与他人之间的人际关系。在人的生存需要得到满足以后，自然就会要求通过与别人分享和交流感情来满足相互关系的需要，这种需要类似于马斯洛的安全、社交和某种尊重的需要。 2.1.3 成长的需要。成长的需要是指个人在事业上、前途方面的发展。成长需要的满足，表现为个人所从事的工作能否充分发挥他的才能，以及通过工作能否培养新的才能，成长的需要相当于马斯洛的自我实现和某些自我尊重的需要。3 直销与传销的区别安利本质
12、分析 直销管理条例和禁止传销条例规定：直销是指直销企业招募直销员，有直销员在固定的营业场所之外直接向消费者推销产品的经销方式；传销是指组织者或者经销商发展人员，通过对被发展人员以直接或间接发展人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序影响社会稳定的行为。 对于直销和传销，我国法律有明确的规定：要求直销企业必须在取得直销牌照后方可进行直销行为，否则是非法的。目前，在商务部备案的直销公司总共有21家公司（外资企业16家，内资企业5家),其中安利日用品有限公司于2006年12月1日获得商务部颁发的第11张直销牌照，批准
13、的直销区域为全国24省，外加大连、深圳等5个计划单列市，批准直销产品为22种保健品，176中化妆品、9种保洁用品、11种小型厨具，安利终于披上了合法的外衣，然而，关于安利的争论和辩解仍将不断继续。 3.1安利的历程 1992年9月22日，安利在广州成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一，1995年4月10日，安利日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行，安利正式开业。开业之初，安利首批上市的产品共5种。1996年公司业务拓展至华东地区，当年销售额为9亿人民币，1997年公司业务拓展至华北和东北地区，此时，公司上市产品已达41款，销售额为14亿人民币。1998年4月18日，国务院
14、发布关于全面禁止传销经营活动的通知规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销活动”，安利被迫停业。1998年6月18日，关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，安利获得正扑批准，采用“店铺销售+雇佣推销员”的方式转型经营，2001年安利生产和销售产品增至151款，销售额比上年翻了一番，达到48亿人民币。2002年安利研究发展中心在广州成立，安利产品成为中国南极考察队度假专用产品。2003年2月，位于上海浦东的安利第100家店铺正式开业，2004年，安利销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大市场。同时，安利位列“最受赞誉公司”第23位，并荣获“2004中国最具影响跨国企业”排行榜2006年12月11日，安利获得直销牌照，至今，安利已经完成第二次战略转型。 在安利的成长过程中，关于直销和传销的争论一直不断，作为直销行业的老大，安利总是首当其冲，备受公众关注。现在，安利获得了直销牌照，意味着安利必须在中国法律的监督下去经营公司，也意味着安利现阶段必须放弃他已实行多年的多层次销售模式，转变为单层次的直销模式，否则，将会面临灭顶之灾。然而，关于安利战略转型后的问题，还是备受争论和关注。3.2 直销与传销安利本质分析 根据
