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1、保健品营销策划方案 现在市场上解酒产品的关键渠道在otc市场，新上市的产品假如还是把关键渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最终盈利的不是厂家，而是药店、媒体或广告企业了。所以，渠道细分，是该类新产品上市策划中的关键。年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片准备在年前上市，邀请笔者所在的团体负责该产品的上市策划。背景分析：市场很大却不温不火该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪试验调查，葛花片在饮酒前服用能够增加酒量，而且对因饮酒过量引发的多种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、
2、反胃等症状有很好的疗效。经过市场调查后，项目组就现在市场上的同类解酒产品进行了分析：1.咀嚼片类的解酒产品现在在市场上比较少，但解酒市场即使需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也极少。2.现在解酒类产品一直围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，假如继续做下去，市场是有，不过做不大。3.从渠道上看，基础上能够想到的渠道已经全部上了货，包含药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。4.产品价格从几元到几十元不等。5.产品剂型上已经有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。.这类产品到现在为止还没有被暴炒过
3、。为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下多个方面进行突围：概念突围：“中和”“宿醉”全方面覆盖市场曾经有位策划界名人说过，你假如在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个能够让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着他人的屁股走。葛花片假如还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，极难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。关键理由是：首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是一直改变不了的。因此，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺
4、水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数平时你能够喝1斤50度的白酒，假如超出了这个酒量，那肯定就会醉；而假如事前吃些葛花片，就能中和掉部分酒精分子；也就是说你吃了产品后，就能够多喝几两了。“中和”这个概念恰好处理了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。其次，预防的问题处理了，那假如喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天全部会不舒适。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：假如喝醉了吃了产品，能够极大地减轻喝醉后的不适症状，全部需要处理的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。目标人群：针对
5、需求精确细分现在解酒市场上的产品全部是主打应酬时的需要，因此很多产品全部盯住了商务这块人群不放。而年轻人基础上全部喜爱自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购置人群分为：1.商务人士：在商务应酬前暂时购置；恰好用“中和”的概念来诉求。2.商务人士家眷：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能常常购置；这个恰好可用上“宿醉”的概念。3.夜总会、卡拉ok厅里的部分服务人员和酒类销售人员，也是不可忽略的主要消费群体。她们天天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了常常要陪酒，因此她们就必需常常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就
6、增加了一个让她们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了她们的购置欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。销售渠道：另辟蹊径有效降低竞争度现在市场上解酒产品的关键渠道是otc市场，假如葛花片还是把关键渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最终盈利的不是厂家，而是药店、媒体或广告企业了。因此，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最终，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是依据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。酒前渠道超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，
7、有一部分还是喜爱去超市购置，假如在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功效后，直接在超市购置该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购置酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前关键渠道之一定在烟酒专卖店上，处理了应酬类和商务人士家眷这两类目标消费者购置的便利性问题；小区小卖部：这一渠道的最大优势是购置便利，全部的小区全部遍布着小卖部，不论是满足酒前需要还是酒后需要，全部将是一个很好的销售路径。酒后渠道酒店、酒楼专柜：经过具体的分析和问询大量常常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定在酒中或酒后需求上，因
8、为这同时也是一个能够直接产生购置的路径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在全部喝酒的地方中，真正常常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人通常不会吃了饭后就立即各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大全部会留下一定的“酒量”，到最终的目标地夜总会或是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基础上全部是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又恰好是另外一个目标人群陪酒小姐上班的地方。因此，这是酒后渠道中最主要的场地。另类渠道在销售的过程中，捆绑当地销量比很好的啤酒或白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“重利、老实”的捆绑策略，快速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时
9、一个人消费1瓶啤酒或半瓶白酒，即赠予一定量的产品；假如消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业全部能够在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的相互借用。重利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。老实：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不和其它同类酒签相同的合作协议。传输突围：立足渠道主攻终端概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传输了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几个不一样风格的宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽可能符合渠道和目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果，其pop采取了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的pop也能够让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必需做到以下几点：全部的小区小卖部必需有酒前消费信息的pop；全部已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等，必需有涂了反光漆的pop；全部已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必需要有相关的温馨提醒卡；全部的酒前渠道必需要有x展架和pop；全部终端必需做一个产品堆头；dm要在每个小卖部全部进行散发。
