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1、公关策划课堂笔记第一章 公共关系策划概述（一）策划的涵义与特征一，策划的基本涵义1. 策划是人类的理性行为，是一智能活动。2.策划是一活动过程，这一过程既有阶段性又有连接性。3.策划以一定的目标为出发点，为实现目标寻求方案。4.策划作为一种智能活动，具体表现为一定的科学方法。5.策划必须以相应的主客观条件为基础，以条件发展变化趋势为依据。6.策划实践遍布于人类社会的各个领域，各个方面。策划：指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。二，策划的基本特征：前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性。（二）公
2、共关系策划的涵义公共关系策划的涵义包括四个方面：策划的涵义、策划的特征、公共关系的涵义、公共关系的特征。公共关系的基本特征：以公众为对象、以三度为目标、以传播为中介、以利益为纽带、以真诚为信条、以长远为方针。公共关系的三大构成要素：主体社会组织具有主导性、客体公众具有权威性、中介传播具有能动性。这三大构成要素都具有多元性。公共关系策划定义为：公共关系人员为了实现组织与其公众三度的特定目标不，根据现实公关状态及其发展，借助适当 的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播方案的智力活动。公共关系策划的构成要素：公关策划人员（主体）、公关策划内容（客体）、公关策划依据（基础） 公关策划目标（标准
3、）、公关策划方法（条件）公关策划方案。公共关系策划的特点：就是非常6+6 （策划与公共关系的基本特征相加）（三）公共关系策划的价值一，公共关系策划的地位：1. 公共关系策划在学科体系中的地位：体现了公共关系的本质特征，成为公关专业的主要课程。2. 公共关系策划的实践活动中的地位：策划是最高层次的公关活动，（接待性销售性-策划性）是公关活动的关键环节，是公关职业的重要工作。二，公共关系策划的作用：1.增强公关工作的有效性。2.提高公关工作的计划性。3.保证公关工作的连续性。4.促进公关工作的规范性。第二章 公共关系策划的历史与现状（一）策划的历史沿革一，英雄策划时代 时间为：主要是指奴隶社会与封
4、建社会。 特点有3点：1.策划主体为富有权势、地位的英雄具个人。2.策划内容多为政治和军事领域。3.英雄策划的思维具有模糊性。二，多元策划时代 时间为：西方哥伦布航海为1492年，中国为1895年的公车上书。特点有3点：1. 策划主体的多元化。2.策划内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化。3.策划思维具有明显的经验性。三，科学策划时代 时间为：西方二战后至今。中国为1978年后。特点有4点：1.策划建立在大量信息的基础上。 2.策划有了系统的理论指导。3.策划的进行往往辅助于现代技术手段。4.策划的社会协作更体现了思维的科学性。现代科学策划具有程式化和数量化两大特征。欧美策划是一种事物行为。
5、日本策划更重视策划对象现存的问题进行分析和诊断。（二）公共关系策划的崛起与发展有四个阶段：准公共关系策划、公共关系策划的崛起、公共关系策划的发展、公共关系策划的趋势。1.准公共关系策划：指在现代公共关系的诞生尚不具备条件的古代，人们为了协调人群与人群的关系，以原始传统的传播方式，进行沟通、和谐关系所进行的种种有目的的策划活动。准公共关系策划的特点：1.策划主体多是些英雄。2.重点是为了协调统治者与民众的关系。2. 多借助本能的、传统的传播方式。4.以策取胜。2.公共关系策划的崛起，是以现代传播媒介的兴起为起点，以公共关系策划的职业化与学科化为标志。它又分为三个时期：公共关系策划的准备时期、15
6、66年。准备时期在经济领域尤其是企业管理领域表现尤为突出。公共关系策划的职业化时期、艾维.李开创了公共关系职业化。公共关系策划的学科化时期、爱德华.伯尼期是公共关系学之父。舆论明鉴是理论发展的里程碑。3.公共关系策划的发展，1952年卡特和森特专著有效的公共关系论述了“双向对称”誉为公共关系的圣经。 该书的理念模式依然是最权威的公共关系理论核心，和理论指南。 1955年在英国伦敦成立公共关系协会。1967年亚洲公共关系联盟成立。1984年白云山率先成公共关系部。1985年美国伟达和博雅公司到中国成立。1987年中国环球公司成立。1987年公关协会在北京成立。4.公共关系策划的趋势 主要趋势概括
7、为：1.传播媒介进入了新一轮的换代。2.策划的因素得到多元化的整合。3.策划的主体表现为专家组团式。4.公共关系策划普及为社会文化。第三章 公共关系策划的目标与原则（一）公共关系策划的目标一，公共关系策划的三大目标。认知度：表述是的是一个社会组织被社会公众所认知知晓的程度。包含被认识的广度与深度。美誉度：即一个社会组织获得公众赞美称誉的程度。是组织形象受公众给予好坏的舆论倾向指标。和谐度：即一个社会组织在发展运作过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和的程序，是组织从目标公众出发、开展公关工作获得回报的指标。二，三大目标的分解与量化认知度：区域广度有5级（组织规模、公众分布、媒介范围），认知深度
8、有10级。美誉度：有10级（生产性、服务性、政府机关）和谐度：有10级三，确定三大目标的意义1. 是公共关系独立存在的个性化标志。2. 使组织的公共关系工作具有了可比照性。3. 使公共关系工作更好地服务于组织目标。(二) 公共关系策划的原则一.确定公共关系策划的原则的依据：主要依据是策划或公关策划的基本特征和公共关系的基本原则。 公共关系基本原则有：总原则、实践原则、系列活动原则、活动步骤原则、从业人员的职业原则。 从业人员的职业原则包括：职业道德和职业准则。 原则体系是公共关系思想的精华，是公共关系科学的灵魂，是公关事业的指导方针。 客观依据是公共关系的基本原则体系。1.以总原则为指导方针
9、公共关系必须以公众利益为目标（核心和出发点）、以公众研究为根据（手段和途经）、以客观事实为基础，以科学理念为指导。（条件和前提）2.以实践原则为行为规范 包括：真实信用原则、平等互利原则、真诚沟通原则、统一协调原则、整体效益原则。3.以系列活动原则为运作准绳4.与前后步骤原则相互照应。二，公共关系策划的一般原则利益性、针对性、可行性、新颖性、灵活性、整体性、时效性、群策性、科学性。新颖性与可行性就应该相互结合作用，整体性与灵活性也就该相互结合作用，整体性与针对性也应结合。第四章 公共关系策划的思维基础：创新思维（一）创新思维的涵义与特点创新思维：就是不断产生新思想、新观点、新发明和新发现的过程
10、。创新思维两种主要理论：1. 过程论（准备阶段-提出问题，酝酿阶段-提出假设，豁朗阶段-顿悟阶段，验证阶段-证明阶段）2. 顿悟论创新思维的特点：非逻辑性、求异性（独特、立异）、发散性(多向观察、多维策略、横向比较)（二）创新思维的基本类型一，发散思维与聚合思维 发散思维的特点：流畅性（观念流畅性、联络流畅性、表达流畅性），变通性、精致性。发散思维的形式：正向发散思维、逆向发散性思维、侧向发散思维、多向发散思维。聚合思维的特点：单维性、逻辑性、唯一性、比较性。聚合思维的形式：概念性收敛、功能性收敛、原理性收敛。二，纵向思维和横向思维纵身思维的特点：单维性、静态性、平面性、历时性。横向思维的特点
11、：多维性、动态性、立体性、同时性。三，逻辑式创新思维和非逻辑式创新思维逻辑推理包括：归纳推理（求同法、求异法、共变法、剩余法），演绎推理，类比推理。非逻辑创新思维：想像，联想，直觉，灵感（以强烈的创造欲望为前提、人类创造思维长期积累结果、稍纵即逝、具有突发性和飞跃性）（三）创新思维的方法创新思维的动因分为：内在动因（整合原理、流动原理、调节原理）、外在动因（信息轰击原理、群体激智和压力原理）。创新思维的三种方法：要素分解法、要素组合法、关联推导法。要素分解法作用：完善、延伸和扩展、删除或减缩、调整。要素分解法的细分：结构分析法、重点思考法、特征列举法、希望列举法、奥斯本检核表法。要素组合法：是
12、通过把组成事物的要不根据一定的目的和需要，按不同的方式、方法和原理加以联结组合和综合。要素组合法的作用：形成新的信息，形成新的性质，形成新的功能，形成新的特征。要素组合的形式：插入式、辐射式、系统化、调整。要素组合法的运用：信息交合法（确定坐标、组成信息标、连接信息标、选择新信息）、协调选择法。关联推导法：利用事物之间相同、相仿或相反的关系，从一种或一类事物可以推导或推论出另一种联系。关联推导的作用：功能创造、性质创新、结构创新、特征创新。关联推导的形式：正向关联推导、逆向关联推导。关联推导法的运用：类比法、模拟法、移植法（科学要领、技术手段、技术功能移植）、强制关联法。第五章 公共关系策划的
13、准备（一）公共关系调查公共关系调查的功能：1.提供有关组织形象的信息。2.为公关策划提供科学依据。3.为方案审定提供参照标准。4.公关关系调查本身具有公关效应。公共关系调查的内容：1.公众舆论调查。2.组织形象调查。3.社会环境调查。4.公关活动条件调查。公共关系调查的一般程序：1.调查准备阶段 （确定调查任务、细分调查问题、制定调查方案）2.调查实施阶段 （建立调查组织、收集现成资料、采集原始信息）3.调查研究阶段 （资料的核实与分类、信息的分类与综合、撰写调查报告）公共关系调查的方法：科学抽样法，问卷调查法（封闭式也叫结构式、开放式、混合式），访谈调查法，实地调查法，网络利用法。公共关系调
14、查报告的形成：1.对调查材料进行研究，方法有（归纳和演绎、比较和分类、分析和综合）2.撰写规范性公共关系调查报告，标题（组织名称+调查内容+文种）、署名（委托单位+调查单位+主持人名字）、前言（调查目的+主题+对象+范围+时间+地点+问卷发放数+回收数+调查方法）、主体（核心并有数据论证）、建议、结语、附件。（二）信息的检索检索的内容：理论著作、文学作品、历史史实、相似事件个人经验。检索的途径：印刷信息的检索查阅，电子信息的检索检索，人脑信息的检索回忆。检索的方法：浏览法、咨询法（注意：确定必需信息有目的咨询、选定相关专业可靠的咨询对象、善于计算合理费用）（三）公众的确定与分析 对公众的态度分
15、为消极态度和积极态度。马斯洛的需求层次：1.物次价廉、满足生存的需求。2.保证质量、价格公道的需求。3.宾至如归、服务有情的需求。4.公众至上、深受尊重的需求。5.名实相符、全面满足的需求。1.一般公众需求：一类是缺乏性需求，一类是丰富性需求。2问题公众需求：公关人员重点分析的是问题公众。第六章 公共关系策划的创意（一）创意的表述与激发公共关系策划的主题要求有三点：合情合理、独特新颖、朴素凝练。创意的内涵要素：策划目标、信息个性、公众需求。创意的方法技巧：目标扫描法、信息开发法、统摄思维法、智力激荡法（最早）、因素组合法、以功为守法、以诚换诚法、争当第一法、暂居第二法。（二）策划创意中的时机因素公关活动的时机：指在时间方面有利于公关活动的开展、并对取得良好效果具有重要影响的客观条件。公关时机的特征：短暂性、隐蔽性、可造性、不确定性。公关时机的作用： 1.有利于提高组织的认知度、美誉度、和谐度。2.有利于推广产品，帮助组织在短期内打开新局面3.有利于组织摆脱困
