何谓人文关怀

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1、何谓人文关怀?人文关怀包括人类对自身的生存状况的关注与重视 ,对人的各种生活需求的尊重与满足 ,以 及对人类所赖以生存的环境的尊重和保护。人类的一切生产,生活实践目的最终都是为了人类能生活得更美 好无论是谋求物质生活条件的不断改善,还是追求精神生活的无限丰富,都是人类为奔向更健康、更快乐的生 活所作的努力。因此,无论是涉及社会生活的哪个领域,人文关怀都是个永恒的话题。人文关怀:广告创意的 重要切入点广告创意,应从何着手?要正确解答这个问题首先要明白一个道理那就是做广告创意时不能无视 广告的有效性。好的广告创意最终应该达到这样的目的:促进和扩大产品的销售,实现企业的盈利（当然,要在 道德和法律允

2、许的范围内）。怎样才能促进和扩大产品的销售 ,实现企业的盈利呢?从广告创意的角度来说, 就以情动人;人文关怀；目标消费者;广告创意；广告是围绕商品对消费者进行的传播活动，广告会无意中造成对消费者的伤害，比如误导消费者，造成消费焦 虑与困惑等等。在广告语中倡导人文关怀，是对消费者个体的理解与尊重，是对物质产品文化涵义的有效挖 掘，是对企业文化的最佳表现。因此，倡导人文关怀就是要将人文关怀作为一条重要的指导原则来规范广告语 的创意。如果说20世纪的主流广告强调广告是销售的手段、所有的广告活动都应以销售为本的话,那么,关切人的生 存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求和关注人的个性

3、发展,则是人本广告观念的 核心。从销售观到人本观,是广告观念革命性的转变。这一转变给广告带来了极大的发展空间,促使广告主、 广告人从唯我独尊的思维模式中走出来;这一转变必然越来越契合人的特性和需求,越来越具有人文关怀的 氛围。论电视广告中的人文关怀人文关怀”是本世纪中国先进思潮中的一个重要内容，它的核心是“以人为本”，它的理论 基础是“人本主义”。公益广告以它独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情 于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警惕世人。 央视公 益广告随着“广而告之”的播出直到现在，经历了一个从萌芽、发展直至高峰的过程， 本 文就是从央视这几年公

4、益广告的发展，来看人文关怀与公益广告的关系。文章首先介绍人文 关怀的思想内涵和理念基础，进而引出公益广告的概念、特点和作用，最后举例从央视公益 广告看公益广告中的人文关怀。摘要 广告传播中的人文关怀已成为一种独特的文化现象。广告制作和传播重技术而轻人 文，是我国内广告业界的普遍状况。广告不仅要合法，更要合情，要照顾到大家的情感，要 考虑人文关怀的因素。不然，广告就收不到预期的效果。关键词广告 人文关怀缺失现代社会的进步和广告业自身的发展,广告传播中人文关怀主题的内涵已远远超过了广 告的范畴，其触角已深深地进入大众的生活中，成为一种独特的文化现象。而随着社会的进 步，人的需求更多地表现在精神层面

5、，因此广告传播除了商品的信息和利益的驱动，还应有 对人心灵的关注，商业广告发展的终极目标将是人文精神与商业行为的交汇。近年来，国内 广告界人士认为，我国广告制作水平已经赶上了国际水平，但对广告的人文特质缺乏足够认 识，重技术而轻人文，这是国内广告业界的普遍状况。有些经销商为了达到其宣传的轰动效 应，越来越不注重广告宣传中人文关怀精神。在当前这个信息爆炸的时代，注意力成了相对稀缺的资源。为了吸引公众的眼球，一些 广告策划人员在创新能力不足的情况下，抱着“宁愿被骂也不能被忘记”的想法，频频以挑 战公众承受能力底线的手段制造轰动效应。如，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时 段播出1 分钟内，广告

6、背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。在播 放固定单一画面的同时，简单重复品牌名称和十二生肖，这种广告方式将给受众带来什么样 的精神折磨？从尽力压缩成本、扩大传播范围的角度看，恒源祥这则广告达到了目的。可是， 如果与知名度扩大相伴随的，是七成公众表示弃买其产品，这样的声名远扬对一个企业又有 什么价值呢？从法律的角度看，恒源祥这样的广告无可指责，它之所以饱受公众诟病，是因 为丢弃了最基本的人文关怀。不久前，一条北京地铁车门上车厢的汽车卖场广告正成为“地铁族”议论最多的话题。 “挤吗?!去买辆车吧!”这则红底白字的广告语贴在地铁车门上,显得十分显眼。看到过 这条广告的乘客大多认

7、为,广告语中暗含着对挤地铁乘客的歧视。卖车的都希望人人买车， 让他们赚到更多的钱。卖车的自然也要做广告，这本无可厚非。但将广告做到地铁上，并以 地铁的缺点衬托自己的优点，这样的广告当然让坐地铁的人难以接受。坐地铁有时会很挤， 但毕竟便宜、快捷、安全，这也使许多普通市民和怕堵车办急事的人乐意选择坐地铁。买车 是要有一定经济实力的，不是每一个人都买得起、养得起。坐地铁或自驾车，都是个人的自 由，不过，期望以刺激的方式激起市民购买车的欲望，显然是打错了算盘。再说，让人人都 去买车，不光基础设施承载不了，造成的污染环境也承受不祝况且政府也在极力推行“公交 优先”，大幅降低公交车费。如此背景，显然这则广

8、告不合时宜。更重要的是，广告中暴露 出来的对地铁乘客的轻蔑口气，更是让人反感。从法律的角度来看，以上两则广告很难说有违法律规定。但没有违法的广告却遭来大家 的非议，说明广告不仅要合法，更要合情，要照顾到大家的情感，要考虑人文关怀的因素。 不然的话，广告不但不会收到预期的效果，还会让人们远离你的卖场。 无独有偶，最近 在广州地铁车厢座位的上方有一个奇特的某房地产项目的广告，广告牌上面的主角都是“四 只眼”：一张年轻女性的脸被进行特殊处理,在正常的两只眼睛的下面又多了两只眼睛,而且最 奇怪的是,只要盯住这张脸,就好像出现了幻觉,眼前一阵眩晕，个别甚至有呕吐的反应强烈。 利用特殊的视觉效果吸引眼球,

9、很有创意，但这则广告的策划和创意是否少了些人文关怀？ 广告宣传存在的一个通病是夸大其词，甚至神化产品效果。当然，这是一种极为不人道的广 告宣传。但是，即便是一种不涉及虚假宣传的广告，如果缺失人文关怀是否也会导致一些不 可意料的后果呢？试看某演员出演的两个版本的广告：一个清朝皇帝打扮，一个现代装束， 推销的东西都一样海王金尊。看来这是一种能缓解酒精对人体伤害的产品，无疑是一种 福音。可广告中先是“干干干，然后一女士忧心忡忡地叫道：“肝可怎么办?”答：“要干更 要肝!”然后“干干干”一股脑地喊着，并煞有介事地说：“有海王金尊，第二天舒服一 点儿。”这两则广告，均是推销海王金尊的，可仔细想来，对消费

10、者却多少有种误导，因为 它在无形中，提倡的是一种不够文明的饮酒习惯。又有报道，我国出现女孩乳腺癌患者低龄化现象已经越来越严重，其主要原因除了遗传 外，最主要的就是现代饮食方式的改变促使城市女性乳腺癌发病率迅速增长，像黄油、油炸 快餐等高脂肪饮食会改变女性内分泌环境，从而增加患乳腺癌的危险性。像这些高脂肪油炸 食品是如何走进我国城市的千家万户呢？很明显是广告宣传的结果。而像麦当劳、肯德基这 类洋快餐，其实早已被列为垃圾食品，可依然备受喜爱。这背后的原因都是离不开国内广告 的强势推广。在美国加州，政府方面要求麦当劳、肯德基等 9 家快餐店必须用警告性标签标 明其炸薯条、薯片中丙烯酰胺的含量。我们国

11、家并未有类似的法规，这也就给油炸食品的经 销商们提供了一个充分发挥的空间。在这些油炸食品中，含有一种叫丙烯酰胺的化学物质， 是导致患癌症的罪魁祸首。在卫生部 2005年的一个公告中指出，丙烯酰胺是一种化学物质， 动物试验结果显示，丙烯酰胺是一种可能致癌物。那么，我们就可想而知，油炸食品在强势 广告的推广之下，尚未有足够分辨能力的青少年，又岂能认识到“美丽”糖衣包裹之下的油 炸食品危害呢？所以，广告监管更是需要从一个长远的卫生角度，从一个人文关怀的角度多 加严控有潜在危害的广告进入媒体宣传。其实好广告不一定非要什么特别高深的制作技巧，但一定要有丰富的能够打动消费者的 人文底蕴。就像威廉?福克纳所

12、说的：“占据他的创作室的只应是亘古至今的真情实感，爱情、 荣誉、同情、自豪、怜悯之心和牺牲精神，少了这些永恒的真情实感，任何故事必然只是昙 花一现，难以永存。”由于广告表现是围绕物品而进行的传播活动 ,所以 ,常常在无意识中造成对消费者的伤害 ,如误导消费 ,造 成消费焦虑与困惑等等。文章指出 ,在广告表现中倡导人文关怀 ,是对消费个体的理解与尊重 ,是对物质产 品文化涵义的有效挖掘 ,并指出在广告创意中运用人文关怀的一些具体策略广告表现中倡导人文关怀的重要意义广告表现是指广告创意与广告制作形成的 ,最终与广告受众见面、并 说服或影响其购买行为的方式。1 人文关怀的主要含义是对人的生存状况的关

13、注 ,对人的尊严和符合人性 的生活条件的肯定 ,对人类解放和自由的追求等等 ,其核心是尊重人 ,关?所谓人文关怀,就是在真正认识、尊重和发展人性的基础上,对人类的生存环境和精神处境的关注,对人的生 存意义、人类命运、人类痛苦与解脱的思考与探索。随着市场经济体制的建立和完善,人们物质生活水平的 提升,人文关怀的理念越来越受到关注。广告中的人文关怀,说到底,就是要以受众为对象,人文关怀就是对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定。人文关怀是公益广告的灵魂,这是由公益广告的本 质特征即人本性、公益性、非赢利性所决定的。如果说表现内容是决定公益广告是否具有人文关怀的根本, 那么表现形式直接影响了公益广告人文关怀的力度。从表现内容上而言,公益广告的人文关怀集中体现在捍 卫人权,拷问人性,讴歌真情,呵护生命等方面。浅谈公益广告传播中的人文关怀优秀的公益广告总是充满着人文关怀,让人刻骨铭心。2000 年国际奥委会制作的以特殊奥运事件为内容的一则公益广告就是 一个典型案例。人文关怀在商业广告创意中获得了广泛的运用。但在具体实施过程中,有一些理论和实践上的问题需要进一 步理顺。首先,要以市场调查为基础,确保人文关怀更到位;其次,要以不同的角度为视点,确保人文关怀更精 准。