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1、精品文档 你我共享肿瘤产品地面操作指导手册第一部分 背景分析一、院外抗癌产品的分析：抗癌类保健品是近十年渐渐发展起来的一种产品类型，并且在九十年头末达到了的顶峰。年营业额超过十亿元，各种品牌近百种。抗癌类保健品依据国家标准分为：药准字、药健字、食健字三种。药健字产品目前国家已经明令在2002年前取消。药准字产品大多是九十年头中期开发的产品，其国家批准的药效理论与其包装宣扬的理论高度不统一。国家已经不在审批抗癌类保健食品。药准字产品的审批也更加严格。（尤其是中药剂型）经过多年的营销探究，目前，抗癌类保健品已经形成几种基本操作模式：1） 媒体上刊登大型软文或播放实效广告；2） 大面积，多频次地投放
2、各种宣扬品；3） 通过医生介绍，强力销售； 4） 以肿瘤专家名义实行义诊活动，定期降价促销上述几种基本操作模式由于各种缘由都存在不同程度的缺陷：受国家广告政策的影响，媒体上操作软文越来越困难，投入产出比不合理；大面积投放的宣扬品其可信度、对消费者的影响力越来越小；医生促销由于受医院、医生以及产品本身的弱点（无法进入医院药房）的影响，无法形成规模效益；消费者对大型促销的实惠政策爱好越来越小（这是由于消费者对产品要求的最终目标确定的）。现在，大多抗癌类产品采纳的是上述几种基本方法的整合。另一方面，受保健品德业产品策划观念的影响，抗癌类产品的理论包装及功效承诺已经呈现百花齐放的局面，理论的先进性、疗
3、效的高度承诺，售前售后服务的加深，使抗癌类产品进入一个战国时代，老品牌的衰退，也没有使任何一家产品成为全国性品牌。但是由于产品众多，竞争激烈，有限的目标资源被各个产品瓜分，导致整个行业产品利润降低，部分产品惨淡经营。由于营销模式多年没有根本性改变，加上个别产品的夸大宣扬，过度承诺，追求短期效应，消费者不信任感明显增加，市场已经出现萎缩现象。留意：1.市场萎缩并不是由于消费需求削减。相反，在医学界还没有完全根治癌症的前提下，由于发病率的上升，消费者对各类抗癌产品的需求只会增加。2.癌症患者的消费心理是屡败屡战。3癌症患者选择抗癌产品的目的是治病，他们只对广告的内容（产品的内涵）感爱好，而不是广告
4、的形式。结论：如何解决广告知求，重新树立消费者的消费信念，建立新的产品营销模式，是抗癌类产品生存乃至发展的首要问题。二、目标消费群心理分析：肿瘤患者是一些特别消费群体，除了本身对药物有大量的需求外，出于对死亡的恐惊，其心理要求也特别剧烈，这种困难的心理要求显著地影响到其如何选择治疗方法或药物：1. 肿瘤作为一种慢性病，无论是西医还是中医，目前还没有任何一种能够根治的方法或药物。患者从得病始终到死亡，始终都在找寻有效的方法或药物。 这就是为什么有那么多的抗癌产品（无论是药品还是保健品）都能很好生存的缘由，这些产品不论实行什么样的广告手段，高级的低级的，总有一些患者或家属会义无返顾地去购买。2.
5、肿瘤病人首先选择的是医院治疗。绝大多数肿瘤病人首先通过住院来完成他的第一次治疗过程，肿瘤病人都必需走住院这道门槛. 这就是为什么众多院外抗癌产品都把目光集中在肿瘤医院的缘由，这里是肿瘤患者最集中的地方，在这里能够轻易的找到消费群体。3. 住院初期或中期的肿瘤病人对医院抱有极大的希望，而对任何种类的院外抗癌产品都半信半疑。同时，患者这时受医院或医生的影响最大，出于各种考虑，医生会极力反对患者购买任何院外抗癌产品（个别医生会因为利益关系推销某种产品）。 这就是为什么院外抗癌产品无论是通过媒体做正规广告还是地面操作，散发各种宣扬资料的，其消费群中住院病人的比例特别小的根本缘由。4. 由于接触太多的死
6、亡信息（癌症患者在医院中死亡率是最高的），看到了太多的好转后又转移复发的病人，一旦住院时间延长，病人的心态起先发生质的改变，起先怀疑医院，医生对他们的影响力起先减弱，医生任何示意性或明确的承诺都无法满意其心理要求，他们打算选择院外抗癌产品的爱好渐渐增加，他们可能起先收集各种产品的信息，虽然他们并没有下决心购买。5. 肿瘤病人只有两种状况可以出院：A 治疗效果比较好（手术胜利或顺当完成放化疗）；B 医院无能为力被迫放弃治疗或者根本就没有治疗的。这两类病人从根本上有一点是相同的：出院后购买各种抗癌产品决心最强。治疗效果好的病人，由于担忧转移和复发，病人急迫须要巩固治疗，而被医院放弃治疗的病人更须要
7、立刻选择抗癌产品。另外一点，出院后，他们已经完全脱离了医生的影响，确定他们如何选择的主要是各种产品广告以及亲友供应的信息。6. 部分肿瘤病人多次住院出院，从信念上讲，医院对他们来说已经失去治疗上的权威性，不得已住院的缘由只是因为一般治疗上的便利性造成的（打点滴、抢救手段或设备，常规检查），他们信任院外抗癌产品的程度不会低于医院，甚至更强。7. 从肿瘤患者家属的心理上看，无论是真心救治，还是勉为其难，应付差事，他们必定要有所选择。结论：从消费者的心理发展过程上看，院外抗癌产品影响消费者的最好时机应当是从住院病人即将出院的一段时间起先。其次部分 市场操作的总体思路：宗旨：开源：细分消费人群，干脆面
8、对重点消费群体；截流：合理投入，降低广告损失，最大限度利用院内资源。目的：消退广告宣扬的盲点弱点，全方位、多途径、有层次地刺激消费者的消费欲望。变等消费者上门为上门为消费者服务，以动态管理代替目前的静态管理。整体思路实行两条腿走路，媒体广告与地面活动并举，品牌形象与亲情沟通有机结合。明确岗位，定岗定编，责任到人，建立合理有效的奖惩制度。1 以媒体广告树立品牌形象。以软文为主，强调产品权威性，先进性，附以亲情沟通，能够上病例最好，其次为理论诉求，热销、科普，不得已可以上一些硬广告，但广告绝不能断档。2 地面活动程序化。从院内患者即将出院起先，以亲情入手，善意沟通，以材料内容多样化，形式多样化来刺
9、激消费群的阅读爱好，渐渐影响消费者的消费取向。目标消费群的分类：扩展消费群：肿瘤医院，50张以上肿瘤病床的综合性医院的住院肿瘤病人。重点消费群：1. 通过媒体广告或其他途径前来询问的病人。2. 即将出院的肿瘤病人或已经出院的的病人；3放化疗副反应严峻的住院病人；地面操作的三个组成部分一、 电话询问：设立专职的电话询问岗位。岗位职责：1）负责解答通过广告或其他途径电话询问的消费者；2）负责电话询问后未购买患者的追访工作，包括邮寄资料、电话回访等；3）负责询问电话的有效登记：姓名、性别、病种、治疗状况、通讯地址等。人员的素养：1）产品学问，具有相当程度的医学学问；2）熟知各种肿瘤病种以及基本治疗方
10、法；3）性特别向，善谈，有肯定的推销产品阅历；4）熟知其他各类抗癌产品的有关学问；基本要求：1） 以医生的身份对患者的病情提出合理的治疗建议；2） 运用医学学问，最大限度影响消费者对产品产生信任感；3） 严格依据“产品学问汇编”的内容向消费者介绍产品；4） 以消费者到堂询问为最终目的；5） 实行询问电话和追访统一负责制。考核指标：有效病例登记率：85%电话询问到堂率：50%未购患者追访到堂率：15% （见附）注：考核指标落实到人二、 售后回访：设立专职的售后回访岗位基本职责：1）负责全部已购患者的售后回访工作，包括电话回访、家访、邮寄资料等；2）负责解决患者由于对产品有疑问而与公司产生的纠纷。
11、人员素养要求：1）熟知产品学问，具有肯定的医学学问和护理学问；2）了解各种肿瘤的基本治疗方法；3）性特别向，有怜悯心，擅长与人沟通。基本要求：1） 必需精确推断患者服药后显示的疗效；2） 必需给患者提出合理的护理、养生建议；3） 合理有效地处理患者服药后产生的疑问；4） 实行患者专人负责制。考核指标：售后回访率：100%回访购买率：50% （见附）注：考核指标落实到人三、 院内工作：各市场部设立询问服务组，主要用于院内地面活动的开展，这是下一步市场部工作的中心。第三部分 院内工作的整体思路院内工作基本程序一、宣扬资料的投放：目标医院每周必需保证一次的普投。目标医院全部病床、门诊每周必需保证不能
12、低于一次的资料投放（门诊可加大投入），报纸与宣扬品交替进行。目的是为了保证产品在目标医院内的知名度，让患者始终对产品保持感性相识。二、住院病人的资料收集：与目标医院的有关人员沟通，了解收集住院病人的基本状况，包括病人自然状况，治疗状况，分门别类，找出重点消费者，建立目标医院的全部病人档案和重点消费者档案，为下一步工作打好基础。三、与重点消费者沟通：1 院内重点消费者的沟通：对院内重点患者主要解决的是感情沟通的问题，首先要解决患者或家属对我们客情人员本身的信任。通过善意的交谈，拉近与消费者的距离。交谈前期不要谈产品，应以亲情为主，为他们做一些力所能及的事，唠家常，交挚友，渐渐导入产品的相关学问。
13、尽可能最快地发觉病人亲属中最权威的人，并渐渐影响其本人。送资料应以病人护理，日常养生渐渐到产品相关学问到产品介绍为依次。2 重点患者的客情服务：对院外重点患者的客情服务是院内工作的持续。对患者必需保证每周一次的电话访问和资料的邮寄，两周一次的家访（本地）。资料主要以产品的权威性，科技含量，以及其它科技论文，最新治疗方法等为主，附以一些家庭护理学问。必需尽快提高他们对产品的信任度。3 重点消费者沟通的三个阶段：认知过程（住院重点患者）：以尽快被消费者相识熟识为目的，通过简洁介绍（诸如问卷形式）与消费者尽快相互了解，交挚友，使其产生好感，树立个人魅力，削减消费者沟通上的戒心。定期送一些防癌抗癌学问
14、手册。绝不能向消费者举荐产品。 信任过程（住院重点患者或已出院患者）：针对患者病情，举荐相应的日常护理，养生、饮食等信息，产品介绍要简洁、研制单位、产品原料的信息要大（包括各个方面），潜移默化，渐渐树立消费者的信念。不要强力生硬举荐产品。 促销过程（出院患者或部分住院患者）：家访与资料并举，大信息量，以产品学问为主，强调科技含量，有利于产品的科技成果、论文，多频次的地毯式轰炸。 四、小型询问活动每月必需实行一次的小型询问活动，邀请当地的肿瘤专家免费讲座为患者询问，会场不要促销产品，但必需大面积摆放产品及相关资料的介绍。小型促销活动的目的有两点：一是在消费者面前树立产品权威性与公正性的外在形象；
15、二是培育当地肿瘤界医生对产品的好感，潜移默化地影响他们对消费者消费取向的影响力 。四、 病人资料的动态管理1） 建立住院病人的档案：病人住院一周之内必需建立病人档案。2） 建立重点病人档案：具体登记病人治疗状况，资料送达状况，与病人的沟通程度，病人对产品的相识程度。3） 建立院外病人的档案：具体登记病人的联系方式，如住址，电话，登记访问次数，病人其它产品的服用状况。三种档案的管理为动态管理，定期必需依据实际状况作调整。院内活动的前期打算一、 人员的配备：（询问服务组）1 询问服务医生12名，其中一名年龄必需在45岁以上，中医。询问服务医生的工作主要是依据业务主管的支配，负责病人的家访或到院内的随访工作，以基本的产品介绍和病人护理常识为主。询问医生兼任市场部的家访医生。2 客情人员35名，主要负责院内的扩展消费群的病例收集整理，典型消费者的交谈沟通，与院方有关人员的联系等。要求客情人员性格开朗，擅长与人沟通，有怜悯心，有敬业心，酷爱本职工作。二、 公共关系：1 目标医院的各科护士长为我们的首选目标，通过肯定的物质刺激，要求她们为我们供应各科的病人病历。2 医院护士，通过小礼物，与她们搞好关系，避开她们阻挡我们与病人交谈。3 院方的保卫部门，尽
