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1、关于荞麦皮枕头市场占领营销策划书策划人：张黎鹏 刘占文 李蛟龙策划日期：2011 年 5 月 8 日目录1策划目的22. 产品分析23营销环境分析44. SWOT 分析65. 营销目的86. 营销策略87财务预算98方案调整9（一）策划目的 本方案通过对荞麦皮枕头各项优势的分析，以及消费者的需求， 提出具体的营销方案，为打开襄樊学院的市场，进一步占领此市 场做准备。（二）产品分析1 对荞麦壳的分析据本草纲目记载,荞麦壳,荞麦壳味甘、平寒、无毒，皮作枕可明 目，并能产生最适合人体吸收的远红外线，使头部微循环血流加 快，有效改善脑部供血供氧，活化脑细胞，从而调节神经系统的 兴奋和抑制功能，镇静安神
2、、改善睡眠。养麦：a、本草纲目记载：使用养麦壳做成的枕头能至老明 目，清热解凉，促进睡眠等；b、中药典记载：“养麦壳有 清脑，明目之功效，对失 眠，多梦，头晕，耳鸣等疾具有良好 效果”；c、中国药植图签载释：“养麦壳含有大量的芸香 苷甙，具有维生素的活性100荞麦壳可预防毛洗血管脆弱所 诱发的出血症，尤其对偏头疼同痛，颈椎病，失眠患者效果更 佳夏凉冬暖，透气安神，可解除疲劳”。2、荞麦皮枕头荞麦枕头 享受舒适美好的睡眠！荞麦枕舒服又实用。这是天然材质的枕头，也具有很长的历 史。荞麦具有坚韧不易碎的菱形结构，而荞麦皮做的枕头，可以 随着头颈部的生理曲度而改变形状，睡起来十分舒服。具体优点有：富弹
3、性：养麦壳呈棱形，坚而不硬。透气性：壳与壳之间自然形成完美透气通道，彻底凉爽 舒适。适用性：在各种睡姿下，可自动适应你的头与颈的轮廓 确保头部血液通畅完全放松紧张的肌肉。耐用性：荞麦壳能在地下埋藏百年不变质，常经日晒和 水洗不变质。荞麦皮和荞麦壳有区别的，市场上的荞麦枕虽然不少， 但是顾客们往往不知道，实际上荞麦枕质量差别很大，市场 上大部分荞麦枕头实际上用的是荞麦皮填充，而不是荞麦壳， 这样虽然经济，可是透气性就差很多，荞麦壳用内蒙一种三 角形出口级的才最好，干净卫生，不容易碎而且透气最好。（三） 营销环境分析1、当前市场状况及市场前景分析：由于荞麦皮枕头的诸多优良特性及襄阳的地理特征，使得
4、其 产品具有相当良好的市场前景和巨大的市场潜力。 襄阳市地处湖北省西北部，居汉水中游，秦岭大巴山余脉 全区属亚热带季风气候，夏季平均温度为28 3C32.3C，极 端高温为40.7C，仅八月平均高温日为4.3天，年降水量1000 毫米左右，具有我国南北过渡型的气候特征。如此潮湿闷热的夏 季严重影响人们的正常睡眠，而使用荞麦壳做成的枕头能至老明 目，清热解凉，促进睡眠等； 襄樊学院目前本、专科学生共计11470余人，学校每年招 生数量为3500余人，609及隆中周边居民共计约4300多人，使 得产品具有相当大的市场空间。 由于养麦皮属于北方农作物，而襄阳乃至整个湖北市场上 普遍只存在着太空棉的枕
5、头，使得荞麦皮枕头在襄阳乃至湖北都 是一个空白市场，因此具有巨大的市场潜力。2、消费者需求：作为在校的大学生，每天从事大量的脑力劳动、 体力劳动，在忙忙碌碌一天后，当然希望能有充足的睡眠，以迎 接新的挑战。可是事实是很多人在一夜沉睡早起醒来后，脖子酸痛、大脑 昏沉、浑身无力，更甚这一上午都昏昏欲睡，精神不济，还有的 人洗漱完毕躺在床上想睡觉却又感觉睡不着，翻来覆去想找一个 舒服的入睡姿势却找不到，这其实就是没有一个舒适的枕头来保 证自己的睡眠而带来的结果，大家都需要有一个枕起来舒适的枕 头用以睡眠。3、竞争对手分析：主要竞争对手竞争对手优劣势化纤枕头这是一种普通的人造纤维制成的枕头， 价格低廉
6、，但是由于化纤材质不太透 气，使用久了容易变形结成块儿，缺乏 弹性，枕头呈现高低不平的状态。乳胶枕头乳胶的弹性好，不易变形、支撑力强。 据说，乳胶对于骨骼正在发育的儿童来 说，可以改变头形，而且不会有引发呼 吸道过敏的灰尘、纤维等过敏源，有的 乳胶枕还具有按摩和促进血液循环的 效果。但容易落枕，价格也较昂贵，不 适合大众消费。保健枕头一般的保健枕是将中国传统的中药材 结合草料组合而成的药枕，让你在不知 不觉的睡眠当中，安神健脑、清凉明目、 防病强身。但保健效果并没有科学依据 作为支持，价格昂贵，不适合大众消费， 尤其不适合学生群体。羽绒枕头好的羽绒枕，应米用较大的羽绒，其蓬 松度较佳，可提供给
7、头部较好的支撑， 也不会因使用久了而变形。而且羽绒有 质轻、透气、不闷热的优点。羽绒枕是 上好材质的枕头，缺点是不能水洗，清洁 十分繁琐，价格高，不适合大众消费。四） SWOT 分析优势（S）劣势（W）（1） 产品竞争力大。在襄樊市场上（1） 产品样式过于初夏你的枕头多为太空棉填单一，与同类型塞料，没有荞麦类填塞料出产品相比样式现，此类产品属于市场空白。过于简单。（2） 产品保健效果好。荞麦皮枕头（2）营销渠道模式具有软硬适度，冬暖夏凉特的优势逐渐削点，特别是枕在上面不会“落弱。各大竞争枕，让人早起时精神好。者都在模仿此（3） 产品市场广阔。养麦皮枕头多类营销方法。产于陕西、内蒙古用以出口到（
8、3）广告促销相对日本等国。在内地市场出现不较弱。多，在襄樊市场上更为少见，市场广阔。（4） 产品消费人群基数大。枕头作为生活必需品，是居家必备物。（5） 产品营销渠道优质，产品铺市迅速。半月之内，产品可铺到襄樊个销售点，铺市速度快。（6 ） 产品价格优势大。此类产品并 非高档消费品，定价较一般枕 头低，价格优势明显（7） 产品的投资风险小。由于价 格优势，我们的产品属于低投 资，较高收入，产品的投资风 险小。机会（0）威胁（T）（1）枕头行业生命力强，是经久不 衰的行业，可持续性强，仍有 强大的发展空间。（2）广告宣传开后，销售机会增 加。（3）保健效果受到学生的喜爱。（1）枕头行业可替 代性
9、高。（2）产品价格的压 低，利润空间 趋少。（3）目前产品创新 空间小，推出 能为消费者接 受的新品比较 难。（五）营销目标 通过此次的营销活动使得我们的产品在消费者心目中形成 一定的影响，在一定程度上扩大产品的影响力。打开襄樊学院的 庞大市场，进一步占领襄樊学院的枕头市场。（六）营销策略 由于我们的产品主要面向的群体为襄樊学院的在校大学生， 因此我们采取以下几种营销方式：信息网络营销策略： 电话营销：和每个班班长联系，让其通过飞信对本产品向班上 成员进行宣传。 网络营销：在学校的一些商业网站上进行广告宣传，并且向学 校各大QQ群、BBS里进行广告宣传。广告宣传营销策略： 实地营销：我们会在大一新生入校的时候在宿舍楼附近进行实 地的营销，并且向过往学生散发宣传单。 在平时进行招收代理人，让代理人去对产品进行深入宣传。趣味营销策略： 创意无限校园行活动：举办一次创意活动，并在活动比赛当天 进行抽取幸运观众，活动奖品、幸运观众礼物均为荞麦皮枕头。其他营销策略：在必要的情况下，我们将使用价格策略以及促销战略。（七） 财务预算1电话营销费用 2商业网站广告费3. 宣传资料制作费用 具体费用视实战销售情况而定方案调整 以上所制定的营销策略会根据实际销售情况作出相应的合理调 整，但大致的营销方向不变。
