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1、 苏州奥特房产专阅目 录前 言4第一篇：市场调研篇6、宏观环境分析6一、苏州市相城区宏观环境61、相城区概况62、相城区总体规划11二、渭塘镇宏观环境121、渭塘镇概况122、渭塘珍珠湖规划14三、最新政策解读及对本项目入市的影响141、全国性房产调控政策142、相城区地方政策163、政策小结17、相城区市场分析18一、相城区房地产发展及特征分析181、相城区房地产发展概况182、相城区房地产市场特征18二、相城区公寓市场研究201、中心板块202、北部板块213、西部板块224、相城区公寓市场总结24三、相城区别墅市场研究241、相城区在售别墅个案分析242、相城区别墅市场特征263、相城区
2、别墅市场总结27四、项目竞争态势分析281、同区域产品竞争对比分析282、产品借鉴33五、相城区市场分析总结36附录：重点竞争个案37、项目SWOT分析43一、地块概况431、地块立基条件432、地块周边情况分析44二、项目SWOT分析45、项目定位48A住宅48一、市场形象定位481、项目卖点挖掘482、项目档次定位48二、价格定位491、定位依据492、价格建议50三、客源定位501、公寓客源512、别墅客源53附录渭塘市场调研问卷结果汇总58B、商业部分定位63C、产品建议65第二篇：业务推进篇71、行销总体策略71、本案营销策略72一、常用营销策略72二、创新营销策略78三、其他销售模
3、式的运用83、项目组人员组织计划84一、业务组织模式84二、项目组人员培训85三、案场人员的激励机制86、全案销售推进计划86一、销售进度控制86二、入市原则及时机87、价格策略及定价原理88一、定价原则88二、价格操控89三、价格策略综述90四、本项目价格策略91、付款方式92、整体推售进度93方案一93方案二100、资金回笼计划111方案一111方案二112第三部分：策划推广篇113、项目分析113一、项目卖点分析113二、项目问题点分析113三、客户属性分析113四、形象定位114五、项目品牌与企业品牌的联动116、营销策略安排117一、营销推广总策略117二、策略分解1171、活动策略
4、1172、媒体策略1183、展示策略1204、客户策略：122、阶段执行安排123一、推广节奏123二、阶段安排123三、推广费用预算129附件一：选择博思堂作为全程合作伙伴的十大理由130附件二：项目团队介绍134前 言首先，我们对能够接到苏州奥特房产有限公司邀请，参与湖畔明珠住宅小区的投标活动感到非常荣幸，并对发展商的信任表示衷心的感谢。博思堂公司非常希望能与贵司建立更进一步的合作关系，自接到投标宴请函就进行了紧密锣鼓的投标工作。在此过程中，博思堂组织了包括市场部、业务部、规划部、企划部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方位的论证和分析，最终整理撰写成本文。该项目无论在选址、规划设计，
5、还是该项目的其他规划指标都成为营销策划的客观因素，我司在此基础上进行方案的深入阅读和修正建议，并以其作为项目策划、推广和销售的要素之一。在现有的条件下,充分发挥策划的弹性,使该项目能够在目前市场情况下,实现它的价值(利润),所以对我们的策划、销售要求更高,我们所要做的工作除了做好市场调研,充分了解市场外,更重要的是依据市场给该项目一个准确的市场定位,并且实现这个目标。对如何实现这个目标所进行的包装、推广及费用安排都经过反复讨论,为开发商提供一个实用性强、操作性强、针对性强的专业营销策划报告。整个投标书主要分为两本，四个部分。第一本包括市场调研篇、业务推进篇、策划推广篇，第二本是创意表现部分。在
6、本投标书第一部分，将主要对苏州市区域概况、苏州市区域房地产市场的发展概况、项目竞争楼盘、潜在客户进行详尽的分析，以及项目几大要素进行相关分析（包括项目概况、地盘分析以及房地产项目S.W.O.T.综合分析），项目概况主要是对项目开发的规划条件以及项目开发的背景进行阐述，为项目的定位分析提供提纲性的依据，而地盘分析和项目S.W.O.T.分析主要是针对项目的具体情况，从市场的角度去分析项目的特征，为项目的定位分析提供事实性的参考依据。博思堂一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划人员天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了
7、解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。博思堂认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：1 创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；2 适易性：定位是否符合项目本身的特征；3 可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。4 排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越；5 延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广销售中去。如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣势，发挥物业优势，回避劣势或想办法把劣势转化为优
8、势，而且可以防止其他楼盘的模仿，并能为日后的物业包装提供广阔的空间，引起目标客户的共鸣，为发展商赢得最大的利润，那么我们就认为这是一个成功的定位方案。本份投标书的第二部分，主要在项目定位的基础上，针对项目的销售思路、营销总体思路以及核心概念、操盘策略进行详细的论述，并在此基础上结合销售和营销对项目的整体市场攻击提出了明晰的策略线路。本份投标书的第三部分，主要为企划推广执行策略。第四部分则是创意构架和企划表现部分。在本份投标书的分析过程和撰写中，得到了发展商提供的相关项目资料及各个方面的支持，在此对发展商的信任表示感谢！同时对市场部、业务部门、企划部及其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以诚挚
9、的谢意！如果能够有幸参与到项目的后续工作中去，我们将在本份报告的基础上，综合发展商及其他配合公司的意见，对项目和市场进行更加详细的调研和分析，提供更加详尽的建设性推进方案！苏州市博思堂投资顾问有限公司2007年1月30日第一篇：市场调研篇、宏观环境分析一、苏州市相城区宏观环境1、相城区概况（1）行政区划相城区位于古城苏州正北部，于2001年2月28日经国务院批准，撤销吴县市，分设相城区。全区下辖7个镇、2个街道、1个省级经济开发区，总面积478平方公里，户籍人口34万。分别是元和街道、太平街道、望亭镇、东桥镇、黄埭镇、黄桥镇、渭塘镇、北桥镇、阳澄湖镇以及相城区经济开发区。（2）地理位置 苏州市
10、相城区是古城苏州的北大门，东邻中新合作苏州工业园区,西接苏州高新技术产业开发区。总面积478平方公里，仅次于吴中区，在区域面积中排名第二。相城区地处长江三角洲各大开发区的中心位置，交通和区域辐射明显。南靠沪宁高速、京沪铁路、312国道，东邻苏嘉杭高速及205省道，北有苏州绕城高速，西依苏州市中心东环路，是苏州市东西向和南北向的交通节点。（3）交通条件相城区的公路交通可以用“五纵五横两联”来形容：1） 五纵 纵一：跨阳公路（阳澄湖肖泾阳澄湖312国道），二级公路； 纵二：苏嘉杭高速公路；纵三：205省道复线，一级公路；纵四：205省道，二级公路； 纵五：苏虞张线，一级公路。 2） 五横 横一：沪
11、宁高速公路；横二：太阳路 横三：太潘路 横四：凤阳路横五：西北绕城高速公路。3）两联 联一：湘城太平苏嘉杭高速公路太平互通，二级公路；联二：黄埭黄桥元和，二级公路 （4）人口与经济人口方面：相城区目前当地人口约有34万人，处来人口约15万人。其中：镇名面积（平方千米）人口元和镇52.82 128620人渭塘镇36.69 66741人黄桥镇3.08 37143人黄埭镇51.38 61060人东桥镇30.33 36634人太平镇46.13 32578人阳澄湖镇96.7748787人北桥镇47.52 44336人望亭镇44.06 41985人合计408.78497884人在经济方面，相城区工业经济基
12、础雄厚，拥有14个工业园，一个经济开发区，传统的机械、电子、建材、纺织、化工、工艺、农产品加工等工业得到改造提高，电子信息、精细化工、新材料和光机电一体化等新兴支柱产业初具规模。至2005年4月，新批外资项目有14个，新增注册外资9390万美元，新增到帐外资1154万美元，2005年累计新批外资项目56个，注册外资达33302万美元，到帐外资5170万美元。目前全区已实有外资企业797家，注册外资达28.06亿美元，到帐外资达12.9美元。世界500强日本“住友”电装株式会社、台湾佳能等100余家外资企业已欣然落户。06年上半年相城区经济发展状况指标1月2月3月4月5月6月（一）地方一般预算收
13、入（亿元）1.172.133.113.884.485.67比去年同期增减(省口径)59.1%53.5%53.3%46.8%42.1%47.5%占苏州市比重3.9%4.1%4.2%3.9%3.7%4%（二）规模以上工业总产值（亿元）13.725.341.4558.0676.6995.76比去年同期增减41.9%27.4%31.9%29.8%29.7%30.4%占苏州市比重2%1.9%2.1%2.1%2.1%2.2%（三）进出口总额（亿$）0.611.221.982.653.313.98比去年同期增减69.3%57.6%51.1%36.3%32.2%28.2%占苏州市比重0.7%0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%进口（亿$）0.320.640.951.271.591.91比去年同期增减57.6%39.5%29.8%15%14.7%14%占苏州市比重0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%0.7%出口（亿$）0.290.581.031.381.722.07比去年同期增减84.4%84%78.1%64.2%53.9%44.8%占苏州市比重0.6%0.8%0.9%0.7%0.7%0.7%（四）新增合同外资（亿$）1.151.272.393.424.665.95比去年同期增减5%-35.91%-17.06%-1
