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1、使命与愿景公司历久不衰的真谛 引 子讨论公司文化离不开使命和愿景，但人们常犯如下两大错误：一是没有公司所从事的产业特性,如“振兴民族产业”过于宽泛,人们无从懂得你是干什么的?二是以公司远大目的替代愿景，如“世界500强”、“行业老大”等，无法引起广大员工、特别是顾客或社会的共鸣。让我们回忆一下沃尔玛这一出名案例。145年,岁的山姆?沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元,在美国的一种小镇开设了第一家杂货店，并于2年正式启用沃尔玛的公司名称。0年,沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说,薄利多销才是商业成功的不二法门，“每天低价”成为公司经营哲学的基本。她的追求
2、是：给一般百姓提供机会,使她们能买到与富人同样的东西。为此,她为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。199年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌,当年公司销售额为243亿美元，而重要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，她做出了沃尔玛发展规划:到,公司的销售额将达到190亿美元，成为世界上最有实力的零售商。上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲,7的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%,远高于凯马特995间3%的平均增长率。,沃尔玛销售额达到亿美元，列财富杂志全球500强排行榜第二位,次年又跃升为第一位。创始人沃尔顿的目的实现了，
3、可她在9年便离开了人世。要注意，支持山姆?沃尔顿的成功核心,不在于她提出了发展规划，而在于其愿景的朴实与伟大:使一般百姓能买到与富人同样的东西！上述愿景无疑可以最大限度地实现与客户分享、并鼓舞人心,同步也能分解出可以落地执行的“每天低价”方略及三大“座右铭”。我们懂得，使命（Missi）阐明一种组织或个人存在的目的和理由，或其存在的独特价值。愿景(Share Vison）则是一种组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已,而但愿达到或发明的抱负图景。两者的联系和区别在于:第一,对组织或个人来讲,使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观,就会有什么样的使命与愿景。并且，愿景
4、应当建立在确认使命的基本之上,它又是将使命付诸实践的动力源泉。第二，使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的(虽然也许异常辛苦),而愿景则是组织或个人不懈追求、却也许永远也达不到的一种宏大目的。例如,“救死扶伤、治病救人”是医生的使命,而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有抱负化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以动人、得以伟大。要注意，达到这一抱负状态的主体绝非组织个人，而是你服务的客户或奉献的社会!也就是说所谓Sare Viion,抱负的图景（Visio)是你与客户或社会共同分享（Shar)、后者得到或享有的,绝非公司家或公司自个找乐的。要解决上述问题、
5、或避免以上错误，拟定使命或愿景、塑造公司文化就必须注意如下问题。一、必须体现产业特性与客户利益宋江上梁山，给江湖好汉们带来的最大变化,就是有了使命和追求。一面“替天行道”的大旗,指明了绿林英雄们的使命，解决了为什么上梁山的问题；仅靠忠、义的道德准则,凝聚不起千军万马的浩大队伍,吸引不了大批社会精英人士。也正是由于官吏出身的宋江始终没有提炼出组织愿景(“大碗喝酒、大块吃肉”显然太低俗）,没有夺取政权、改朝换代的政治主张,最后沦落到受“招安”和分崩离析的结局。对一种公司而言,愿景概括了公司的将来总体目的、使命及核心价值观,它可以团结人、鼓励人,并把公司凝聚成一种共同体，支撑公司长远发展。对沃尔玛而
6、言,公司上市、赶超行业老大仅仅是发展目的，而真正促使、推动公司跨越式发展的却是使命与愿景：给一般百姓提供机会,使她们能买到与富人同样的东西。这一理念看似平凡，但非常伟大伟大的公司往往有着平凡的抱负,即为大众民生谋福利。并且，上述使命、愿景体现了沃尔玛的产业特性零售。要使一般百姓能买到与富人同样的东西,就必须“每天低价”;而要做到“每天低价”,就必须坚持“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”等原则,并履行员工“持股分享筹划”。在亨利?福特之前,汽车只是很少数富有者的奢侈品。福特预见到提供便宜交通工具的潜在收益,并立志:“我要为大众生产一种汽车，她的价格如此之低,不会有人由于薪水不高
7、而无法拥有它,人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐时光中。当我实现它时，每个人都能买得起,每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失,汽车理所固然地取代了它”。这就使福特的伟大愿景:工薪阶层都可以买得起车,以便“在上帝赐予的广袤大地上自由徜徉”。为此,福特发明并大力推广流水线革命，使单车生产周期从1的1个小时,减少到9的3分钟,925年更是减少到15秒这简直不是制造而是在“印刷”汽车！同步，福特把T型车的售价由19的90美元，减少到19的440美元、194年的29美元!尚有，1,美国非纯熟工人的日工资一般为1美元，纯熟工人日工资为25美元,而福特却付给工人5美元的日工资。老
8、福特没有高喊“振兴民族汽车产业”，也没有在商业模式创新上下功夫,更没有在营销筹划革命上动脑筋（不排除“忽悠”消费者）,而公司汽车销量却从19的5.8万辆，迅速攀升到19的73万辆。到192年型车停产前，年产量已达万辆。在的时间内,福特公司的T型车合计生产了100万辆！福特的文化理念是渗入在公司战略、组织、文化和鼓励之中的，是可以并一定可以落地开花、生根发芽的！长虹电器曾长期以“产业报国、民族昌盛”为己任,这一使命的责任感突出,但缺少独特性。月，长虹静悄悄地将公司使命更新为“快乐发明C生活”, 这体现了长虹从事的消费电子产业特性。“万家灯火、南网情深”,体现了南方电网公司的供电业务特性。然而,长
9、虹、南方电网的共性问题在于,我们始终看不到她们所提炼、宣导的公司战略愿景。从我们的结识出发,“让每个人都能享有生活”,“让光明照亮世界上的每一种家庭”，应当是具有一定借鉴、参照价值的战略愿景。二、愿景必备的四大基本特性“愿景”理论的提出者胡佛专家，曾研究过许多公司及非营利性组织。她发现，有些公司可以依托三个特性发挥作用并获得成功，在有些状况下甚至只依托两个特性。但她觉得一种真正伟大公司的愿景应具有四个基本特性，即清晰、持久、独特与服务。公司愿景不仅是独特的,并且是清晰且持久的，并辅以服务精神。清晰、持久、独特和服务精神便构成了愿景的四大要素和支柱。愿景作为一种理念,要能真正存在于公司的意识之中
10、,还需要足够的动力支持。于是，胡佛又在四大要素之外加上了“热情”。她觉得,对工作的热情是保证公司愿景常在、并具有生命力的重要因素。然而,如何让公司中的每个人保持热情却是胡佛未能阐明的问题。我们觉得，愿景的基本特性应当是：道德、责任、规则和追求。(一）道德道德是一种基本准则,它阐明哪些事情可以做,哪些事情不能做。“黑社会”之因此不长期,一方面是由于其非道德性。上世纪90年代,在协助美国运通集团等公司员工发展“情商”(EQ)的过程中,莱尼克等人发现，虽然情商可以使人具有高度的自制力和人际交往能力,但它在大部分状况下是价值中立的,不能协助人们辨别“对”还是“错”,以避免人们做错事。安然公司崩溃及随后
11、接连不断的大公司财务丑闻,更阐明价值判断能力的重要性。德商概念（MQ)的意义体目前如下三个方面:1它是个人和公司行动的“道德罗盘”。就象罗盘同样,德商可以协助人们拟定行为和目的的方向,使人们在茫茫商海中驾驭自己的资源、情商、智商和技术,以规避风险而获得成功。国内台湾地区进行的“1000家大公司用人调查”显示，公司主用人最先考虑的就是属于Q的“德性”(占59%),然后才是属于EQ的“相处”（占13.2%）,属于Q的“能力”只占2%。2.它有助于提高公司形象,增强公司竞争力。公司对社会责任的积极参与，有助于员工树立对的的人生观、价值观和责任意识，并增强团队合伙性；其中所体现出来的人文关怀,又会渗入
12、到公司的各个环节,成为道德建设的重要构成部分，强化员工的荣誉感、归属感和凝聚力。第三,公司应警惕“道德性弱智”。一份研究报告显示,当美国人理解到一家公司在道德层面有负举动时,比例高达91%的人会考虑购买其她公司的产品或服务,%的人会把这方面的消息告诉家人或朋友,83的人回绝投资该公司,80%的人回绝在该公司工作。(二）责任责任是一种积极的担当，是公司长期奋斗的使命追求。使命与愿景的重要区别就在于，使命重要体现公司的社会责任,并不波及公司的追求和长远目的。愿景涉及或作为使命,就必须体现(社会)责任，这种责任是对客户、对社会(涉及自身员工)的承诺，而不是公司组织内部的抱负。因此，所谓“振兴民族产业
13、”、“争取充足就业”及“支持环保”等，均是公司社会责任的体现;所谓“中国第一”、“世界领先”与“令人尊敬”等,都只能作为公司家的个人追求和抱负,不能作为组织使命或愿景,没有阐明公司能为社会、顾客做何种事情。以公司抱负(某种精神意义、甚至是公司家的个人精神）替代使命，既不能操作执行,又不能指引方向。美国航空界以劳资纠纷不断而著称,唯有西南航空公司从未发生过严重的劳动纠纷,并且也从未摔过一架飞机。西南航空公司的人员配备是以淡季为原则的,坚决反对在旺季时大量招聘临时工、在淡季时则解雇员工的做法，觉得这样做会使员工没有安全感和忠诚心。一旦旺季到来,所有员工都会毫无牢骚地加班加点,空姐甚至飞行员协助地勤
14、人员打扫机舱的场面屡见不鲜。为了保持独特的公司文化,西南航空有一套非老式的雇佣程序。当有人问与否招收工商管理研究生(MA)时，CO凯勒尔直率地说:“只要我掌权,就不也许。我们的公司文化发端于心,并非来源于脑。”西南航空不仅向员工提供稳定的职业，并且对内建构了一种完整的社会网络,白兰地、墨西哥菜肴和垒球应有尽有；对外推出社会服务工程,大到奖学金，小至旅行包。公司每两年举办一届“文化节”，面对外界好奇而好学的询问,凯勒尔回答:公司的秘密正在于没有秘密,除了给人真情和笑意之外没有固定的模式。总部设立在伦敦的非获利会员组织Accont Aity只有历史和40名员工，但影响日隆:世界500强的CEO们要
15、小心翼翼地阅读其发布的年度公司责任排名，政府首脑也将其发明的“国家责任和责任竞争力指数”作为重要决策根据。ccuity不鼓励公司“大肆行善”，也不以揭发公司黑幕或丑闻为荣,而是始终环绕着“公司管理层对公司行为负责”这一主题，致力于建立责任领域的“公认会计准则”，鼓励公司家将责任与业务目的结合起来，深刻结识到责任是将来竞争优势的来源,并在责任领域做出最精明的选择。 富有社会主义思想的福特,19开始实行利润分享筹划，每年把300万美元分给职工。她设立了设备完善并拥有专职人员的医疗部门和福利部门,19在工厂中开办职业学校,126年在职工中实行每周劳动5天、共4O小时的工作制度;1936年创立了福特基金会,用于资助科学、教育和慈善事业、以扩大福特本人和福特汽车公司的社会影响。(三）规则规则有两个方面的涵义:一是组织内部运营规则的建立，没有秩序的组织不成其为组织，就不也许持续性发展；二是公司组织对社会秩序、商业规则的遵守,蔑视法规的公司必将受到惩罚。不管是在任期内还是在卸任后,杰克?韦尔奇对通用电气忧心忡忡的不是获利能力、不
