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1、杭州雷峰峰塔营销销策划案案策划人题题记五千年前前，她开开始了磨磨难，一千年前前，我在在佛前默默默祈祷祷佛说：彼彼岸在前前，尘缘缘未了。一百年前前，出了了一位圣圣人，圣曰：她她解放了了！千年的守守望，佛佛为之感感动，终使有缘缘人对面面相逢从此，爱爱情之花花，在美丽的的天堂盛盛开。雷峰塔，见见证千年年情缘。佛说：一一切皆有有定数。序 篇根植千年年历史文文化沃土土打造雷峰峰塔爱情情品牌文化是根根，是因因。传奇是树树，是缘缘。爱情是果果，是结结。无论是从从当下还还是从长长远看，雷雷峰塔景景区都必必须立即即着手市市场调研研和编制制景区旅旅游经营营发展的的近、中中期和长长期规划划，建树树品牌，确确定目标标
2、，辟设设通道，实实化方案案，细化化措施，按按照市场场规律和和经营规规划进行行实际运运作。品牌“质质地”情景景交融在进行雷雷峰塔景景区旅游游规划调调整时，将将资源优优势整合合和转化化成品牌牌优势，可可着重在在情景交融融上作文文章。雷峰塔景景区的资资源优势势，突出出表现在在它的景景观风貌貌独特和和文化内内涵丰厚厚上，尤尤其是其其中的“情缘”内涵，大大可利用用。首先，雷雷峰塔在在五代吴吴越国末末年始建建时，就就是一座座“规模宏宏丽，极极所未闻闻，极所所未见”的佛塔塔建筑，加加上南宋宋重建后后完整的的佛塔和和明朝中中叶火焚焚后“老衲”般的残残塔（砖砖塔身），再再到如今今建造的的雷峰新新塔，雷雷峰塔的的
3、形象，可可谓是形形象鲜明明，由来来长远，深深入人心心，历久久弥新无无论是杭杭州市本本地居民民还是外外省甚至至于海外外华人，对对这座千千年古塔塔都是很很有认同同感和历历史感的的。其次，雷雷峰塔地地处西湖湖南岸夕夕照山巅巅，据有有全湖赏赏看山水水风光的的最佳位位置，“雷峰夕夕照”不但在在西湖十十景中独独标一格格，而且且连乾隆隆皇帝也也在诗作作中称赞赞其“最擅名名”。无论论是看雷雷峰塔还还是从塔塔上看西西湖山水水（包括括十景中中的其他他九景和和十景以以外的大大量景物物）以及及杭州市市区，都都可以说说是无与与伦比的的。其三，雷雷峰塔一一千年多多年来的的变迁和和遭遇，积积淀下极极其丰厚厚的历史史文化内内
4、涵，特特别是其其中的“情缘”内涵（主主要是白白蛇传神神话传说说，但不不仅仅是是白蛇蛇传），不不但西湖湖众多景景点、景景区所无无法比拟拟，而且且与当代代旅游日日益注重重文化内内涵和品品位的潮潮流相一一致，与与杭州旅旅游主打打“爱情之之都”城市品品牌的策策略高度度融合，为为雷峰塔塔景区资资源优势势的整合合和游览览价值取取向的引引导提供供了情、景景交融的的坚实基基础。所谓“情情景交融融”，就是是既要强强化雷峰峰塔景区区的观光光性，又又要突出出景区触触景生情情、情深深谊长、以以“情”为重、难难以忘情情、怀念念之情绵绵绵不绝绝的独特特魅力，通通过为游游人提供供独特的的“情缘”文化享享受来实实现盈利利。就
5、本本景区而而言，可可先围绕绕着以白白蛇传神神话为基基础的“情爱”做好、做做足文章章，以求求继景区区在开放放的头一一年因为为新奇、轰轰动和“先睹为为快”心理的的作用而而有较理理想客流流量的阶阶段性高高潮过去去后，掀掀起新一一轮游览览高潮，再再就广义义的“情缘”两字不不断做好好后续文文章，使使之成为为“千年爱爱情第一一塔”。方案提提要着眼于未未来，服服务于现现实。本案以广广泛的市市场背景景分析为为基础，以以定量市市场调查查研究为为重要依依据，以以品牌战战略为核核心内容容，对雷雷峰塔景景区的市市场价值值进行深深入挖掘掘，提炼炼出以“爱情情缘”为主题题的市场场定位。本本案策划划“着眼于于未来，服服务于
6、现现实”，以长长期营销销战略为为先导，着着重年度度市场策策划，围围绕实现现20004年景景区经济济目标为为中心，提提出整合合营销策策略和市市场推广广，以促促销推广广和活动动推广为为重点展展开；确确定市场场宣传重重心，归归纳出“西湖天天下景，雷雷峰千年年情”的主题题宣传口口号；在在市场销销售方面面提出“移动雷峰塔塔旅游情情缘卡”以期对对客流量量起大幅幅提升作作用，直直接推动动景区经经济增长长。由于策划划时间仓仓促，很很多详细细执行内内容仅在在方案中中概要性性阐述，具具体疑问问解释将将通过讲讲标程序序陈述，执执行细案案在中标标成功后后另行提提交。第一部分分市场分析析与启发发一、 市场背景景旅游业在
7、在国际上上被誉为为永不衰衰落的朝朝阳产业业。整个个世界的的旅游市市场都在在不断的的扩大，所所以说旅旅游市场场的发展展前景是是相当好好的，但但同时旅旅游市场场是一个个很不稳稳定的市市场，很很多因素素都会影影响到这这个市场场的发展展例如社社会的安安定、经经济发展展、地方方的环境境等等。中国以崭崭新的姿姿态进入入了211世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持7以上的高速度增长，令世人关注。2001年，尽管美国出现了911这样的震惊世界的恐怖事件，中国旅游业仍然，在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅
8、游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。20033年，全全球旅游游业不平平静的一一年。世界旅游游组织最最新发表表年度统统计报告告宣布，220033年世界界入境旅旅游人数数为6.94亿亿人次，比比前一年年下降了了1.22%，共共减少游游客8660万，是是有史以以来降幅幅最大的的一年。报报告说，伊伊拉克冲冲突、非非典型肺肺炎（SSARSS）和和世界经经济持续续疲软是是去年世
9、世界旅游游业遭受受重创的的三大原原因。虽虽然去年年第四季季度世界界经济出出现较强强的增长长势头，但但已无法法挽回世世界旅游游业的颓颓势。报报告说，去去年3月月的伊拉拉克战争争对世界界旅游业业造成重重大影响响，致使使第一季季度旅游游业下滑滑。第二二季度出出现的非非典型肺肺炎使世世界旅游游业雪上上加霜。“非典”重灾区亚太地区去年入境旅游人数锐减1200万人次，比前一年下降9%。与此同时，美洲地区入境游客也比前一年下降了2%，欧洲地区为零增长。但是，中东和非洲地区则分别比前一年增长了10%和5%。报告对2004年世界旅游业发展前景持较乐观态度。相对于整整个国际际旅游市市场，国国内的旅旅游市场场也因为
10、为非典的的影响受受到了很很大程度度的影响响，但是是整体来来说，中中国的旅旅游业发发展还是是有很大大的发展展潜力的的。旅游游业作为为国民经经济新的的增长点点的地位位再次被被确认，旅旅游业在在整个社社会经济济发展中中的作用用日益显显现。20044年，中中国旅游游将强劲劲反弹。20033年100月133日，世界旅旅游及旅旅行理事事会（WWTTCC）在京京发布了了一份题题为“旅旅游及旅旅行行业业对就业业和国民民经济的的影响”的的最新研研究报告告。这份份报告提提出，中中国旅游游及旅行行业在未未来100年有望望实现110.44的年年增长率率，中国国将成为为世界第第四大旅旅游业发发展经济济体。这份份报告对对
11、中国旅旅游及旅旅行业经经济在220044年和未未来100年内的的增长分分别进行行了预测测，并提提出了一一系列促促进中国国旅游及及旅行业业的政策策建议。中国旅游业近年来的“井喷”趋势已让世界瞩目，按照世界旅游及旅行理事会预测，2004年，中国旅游及旅行业将出现健康而强劲的反弹，增长率将达到33.6。市场前景和容量更是不容任何机构忽视。浙江省及及长三角角旅游形形势浙江省旅旅游资源源丰富，并具备国民经济发达和地理位置优越的良好条件，吸引了大量国内外游客。浙江以国际旅游城市杭州为中心，宁波、温州、金华三大旅游为副中心，并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、舟（山）、台（州）五大旅游区。同时将旅游资源
12、与市场更加紧密地结合起来，以鲜明的主题和独特的创意在海内外市场打响浙江旅游品牌，从而增加了浙江旅游的吸引力。旅游业正发展成为浙江最具生机与活力的产业之一。长江三角角洲是世世界第六六大都市市圈，面面积仅占占全国11%、人人口占55.8%的土地地，创造造了占全全国188.5%的国内内生产总总值和222%的的财政收收入，还还集中了了全国11/3多多的全国国经济百百强县，长长江三角角洲已成成为我国国经济最最有活力力、发展展最快的的地区。在长三角角地区一一体化措措施中不不断得实实现，率率先破题题的是被被称为朝朝阳行业业的旅游游业。220033年7月月6日，在在“长江江三角洲洲旅游城城市1551高高峰论坛
13、坛”上，166城市共共签署了了长江江三角洲洲旅游城城市合作作宣言。宣宣言明明确了长长三角旅旅游城市市的合作作项目和和行动计计划，并并在加强强区域旅旅游合作作、区域域旅游品品牌塑造造、旅游游资源和和产品整整合与保保护、旅旅游信息息交流与与一体化化、区域域旅游便便利措施施等多方方面达成成多项共共识。据据介绍，长长三角城城市实现现旅游合合作后，将将最大限限度地减减少“行政区区经济”牵引，共共打“世界第第六大都都市群中国国长江三三角洲”品牌，在在宣传时时将统一一形象；同时取取消区域域内国内内旅游“地陪”制，实实现区域域旅游一一社通；取消外外地旅游游车入城城、入景景区限制制措施，推推行统一一的“市民待待
14、遇”政策；允许其其他城市市旅行社社在本市市开办分分支机构构；鼓励励旅游产产业连锁锁，建设设中国首首个无障障碍的跨跨省市旅旅游特区区等，并并将构筑筑交通网网络，实实施长三三角3小小时交通通圈。二、 大旅游视视野下的的休闲趋趋势“休闲”至今尚尚无一致致的定义义，但作作为在世世界各地地特别是是发展中中国家已已经蓬勃勃发展的的一个朝朝阳产业业，已经经形成了了不可阻阻挡之势势。目前前学界认认为休闲闲产业是是在传统统旅游业业的基础础上不断断发展起起来的，与与旅游业业有着密密切的关关系，一一般认为为延续了了一条“旅游旅游休休闲休闲旅旅游休闲”的发展展轨迹。在在满足基基本生活活需求的的前提下下，旅游游业的发发
15、展水平平与旅游游消费的的增长是是衡量生生活水平平的重要要指标。在在当前形形势下，发发展休闲闲产业主主要通过过以发展展旅游产产业为主主导的产产业优化化提升，特特别突出出旅游夜夜作为国国民经济济发展中中的重要要战略地地位，在在社会生生产力日日益提高高的条件件下，旅旅游业作作为吸收收就业的的主渠道道，旅游游消费作作为日常常生活支支出的重重要部分分，传统统旅游产产业正向向休闲产产业走近近，大旅旅游的格格局已经经形成。大旅游提高高旅游服服务质量量和文化化内涵的的趋势旅游是经经济性很很强的文文化事业业，又是是文化性性很强的的经济事事业。众众所周知知，从旅旅游企业业在市场场运作的的角度来来说，第第一个层层次的竞竞争，是是价格的的竞争，这这是最底底层次也也是最普普遍的竞竞争方式式；进一一步上升升到质量量的竞争争；达到到最高层层次是文文化的竞竞争。旅旅游本身身的文化化功能是是内在的的，旅游游企业是是生产文文化、经经营文化化和销售售文化的的企业。我我国自770年代代末开始始发展的的旅游业业，至今今已有220余年年的历史史，但基基本属于于第一个个层次（较较低、初初级和普普遍的竞竞争方式式）的竞竞争。这这对进一一步发展展旅游事事业来说说是远远远不够的的。因此此，旅游游业的服服务质量量和文化化内涵是是未来旅旅游业的的战略调调整所重重点考虑虑的。同同时也应应看到，旅旅游
