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1、 . . . 题目：一汽大众营销策划书系院 : 会计学院 二O一四年十一月十六日 / 目录前言2一市场调研阶段:4二SWOT分析6一优势S：6二劣势W：6三机会O:6四威胁T：7三竞争分析8一成本领先战略:8二差异化战略：8三聚焦战略：9四STP战略：10一市场细分S:10二选择目标市场T ：10三市场定位P:10五营销策略12一产品策略：12二价格策略：12三渠道策略：12四促销策略：13前言在经济高速发展的今天,中国的汽车市场也发展迅猛,中国的汽车市场以接近40%的速度增长,汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益,引起汽车行业纷纷加大投资力度,使得汽车行业规模不断扩大。一汽
2、-大众也为此加大投资,从而可以在汽车市场上占有更大的份额。本文以市场营销理论为指导,通过对一汽-大众的市场需求分析,营销环境分析,市场竞争分析,STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成,有捷达,宝来,高尔夫,开迪,速腾和奥迪A6,新奥迪A4,全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划,让消费者对一汽大众有一个全面的了解。一市场调研阶段:根据统计数据显示,一汽-大众大众品牌20XX将完成超过77万辆的产量,终端销售将超过75万辆,13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中,全新迈腾自7月28日上市以来,已
3、经连续数月创造了月销过万的佳绩,并打破了细分市场多项记录。今年年,总销售量将达到45000台。截至目前,全新迈腾也在国摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉,成为20XX中国B级车市场无可争议的领导者。在20XX的A级车市场,一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后,全新宝来的月销量也超过了2万辆,至此,一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆,速腾月销量稳定在万辆以上,在上市5年后用户总量突破50万大关,这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC,在市场上依然一车难求,虽然需要等待一段时间,但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重
4、也可以看出,除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%,一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润,也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在20XX,一汽-大众各款产品供不应求,库存深度始终保持在0.5-0.8,不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求,一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来,一汽-大众已完成产能改造项目12项,并根据市场需求重新合理组织了生产班次,通过科学地调整生产流程,提高单位时间的产量,最大程度地挖掘生产潜
5、能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。20XX10月13日,一汽-大众轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为35万辆,20XX将达到45万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能,大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里的零部件工业园区,为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚实的物流基础,同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。二SWOT分析一优势S：1991年2月,中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后,一汽大众正式在落地。尽管晚于大众6年的时间,但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象
6、,甚至直接代替了轿车。因此,当捷达投产之时,基本上可以说是天时地利,借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外,奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产品线。至今,一汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线的合资企业,几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组合优势日趋明显。一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。它的两大股东：一位是被誉为国长子的一汽集团,无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团,政府网络可谓星云密布。二劣势W：同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车网
7、采访时提到了这一点,因为在品牌和口碑上都比较好,所以一汽大众在营销上缺乏主动性,我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上,倪计民颇有微词：消费者对于4S店,售后服务较少这样的抱怨一点都不夸。一汽大众目前的状态就是不急不缓。另一方面,一汽大众的营销队伍常在变动,这势必造成不稳定的因素,对企业的发展是不利的。三机会O:广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住,也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。四威胁T：在大众和通用的强势表现下,虽然一汽大众的销量绝对值还在增长,但市场份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显示,20XX至
8、20XX这三年,一汽大众销量分别达到了498,867辆,669,175辆,869,979辆。数据显示,在20XX,大众和通用的销量各为490,087辆和458,637辆,均低于一汽大众。但在20XX,这两家企业对一汽大众成功实现了反超,大众和通用各达到了728,239辆和727,628辆。在20XX,大众和通用纷纷突破百万辆,并大幅高于市场整体增长水平。面对宝马和奔驰的强劲表现,奥迪面临的外部环境也变得越来越不利。根据中汽协公布的统计数据,20XX前5个月,奥迪在中国市场的销量达到11.2万辆,同比增长28%。宝马和奔驰分别销售10.08万辆和7.81万辆,两者的同比增幅均高至70%。奥迪面临
9、着市场危机。 部能力外部因素优势S1. 品牌知名度2. 产品具有针对性3. 成长空间大劣势W1. 市场策略选择不当2. 市场份额下降3. 产品单一机会OSOWO1. 中国汽车市场大2. 开发新能源建立国际战略联盟跨国公司的本土化抢占新兴市场保持市场份额丰富车型威胁TSTWT1. 同行业的竞争2. 服务的竞争加强资源整合提高品牌竞争力调整营销策略准确定位市场确定顾客导向性三竞争分析一成本领先战略:通过自身创建科学完整的管理运作体系,实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了精益生产体系和奥迪生产体系的精华,结合一汽大众的实际而创建。其涵共有10个要素,持续不断的改进是其中一个要素,也是一个子体系,其精髓
10、就是在保证质量的前提下,追求成本降低的最大化。持续不断的改进这一要素,是由4个子要素支撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效的运作载体；有效的激励政策。迅捷的执行能力,确保了低成本战略的高效性。一汽大众从成立的那一天起,几乎每年都参加国际国的大型车展。这些展车都是由德方派员装配和维护,费用十分昂贵。从20XX起,一汽大众下决心自己做,车展实行国化。 每年节约资金四五百万元。二差异化战略：服务差异化:作为国汽车行业的领先者,一汽-大众去年年底就率先在全国围推出了专门针对不同消费者打造的差异化心喜之旅服务。它主要以高标准的规服务,配合人性化的贴心服务,使消费者从购车愿望产生、到进入展厅、交车完成、
11、再到购车后养护的每一个环节,都能享受到一汽-大众的专业服务和贴心关怀,令人难忘的心喜服务体验。 哪怕是为购车的消费者准备一杯他所喜爱的可口饮品、一个亲切的问候、一个温馨的微笑都是心喜之旅服务中不可缺少的环节。不但把购车的消费者变成了来家拜访的贵宾、根据购车消费者喜好提供差异化的服务、把纯粹的交易过程变为建立为可信赖关系感情交流,而且把注重点从价格转向消费者的价值与受益、把模糊的隐蔽的变为高度透明,最终让消费者将满意转为心喜,也正是这些特性,一汽-大众心喜之旅服务 得到消费者广泛的认可。产品差异化: 从一汽大众现有产品布局来看：除宝来1.6、1.8外及捷达外,速腾的定位将主打1.8T-2.0L市
12、场,明年将投产的新款帕萨特B6来弥补2.4L排量以上一汽大众在中高级车的市场空间,一举形成自上而下完整的产品梯进结构。新宝来的外形既保留了宝来经典的设计元素,又融入了德国大众最新的设计理念和风格,形成了新宝来充满激情与动感的造型特征。这一特征主要体现在德国大众全新一代的U型前,以及中西方元素交融的尾部造型上。新宝来尾部也有突破性的改进：简约分离式双筒、后尾灯组；四眼倒车雷达；集成式行厢开启按钮；集合式超强防撞后保险杠。针对消费者更关注的动力性,一汽大众市场部称：新宝来采用德国大众城市型成熟高效发动机SMFI顺序多点燃油喷射发动机。这是一汽大众在德国大众全球最先进的A级轿车生产平台PQ35平台上
13、开发并生产的全新主力发动机。三聚焦战略：一汽大众采用了差异化聚焦战略。一汽大众按照汽车种类分成平民品牌,豪华品牌,顶级豪华品牌和跑车品牌。它旗下的平民品牌有大众,豪华品牌有奥迪,顶级品牌有宾利,跑车有兰博基尼,保时捷,布加迪。四STP战略：一市场细分S:一汽-大众主要生产大众集团旗下的大众和奥迪两大品牌,其中,大众品牌的产品有：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC、奥迪品牌的产品有：奥迪TT、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L等系列轿车。一汽大众的细化主要包括区域细化和消费者的细化。不同的性别对于汽车的需求呈现不一样的态势,男士更倾向于手自一体的变速箱形式,目前手自一体变速箱也是占据市场的主流变
14、速箱形式,一般来说,手动变速箱对操控能力的要求更高,而自动变速箱则为占多数的并不精通操控的女性消费者提供了一定的方便。虽然目前消费者在驾车感受更注重舒适性体验。但男性难免想偶尔体验一下操控的快感,手自一体的变速箱可以说是他们的首选了。于是,一汽大众根据市场需求设计了自动档和手动档。二选择目标市场T ：一汽大众是差异性市场营销。在针对消费者不同需求的时候,一汽根据消费者需求开发出了自动档和手动档的汽车,在外观和性能上也使消费者有不同的满足感,另一方面一汽也对市场进行了区域上的细化,采取对乡镇进行渗透的策略。三市场定位P:在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上,首先推出全新宝来产品,定位于中 国家庭用
15、户;随后,强力推出大众产品最具竞争力的经典之作-第六代高尔夫,一举占领A级轿车的高端形象,并用高尔夫 GTI 进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波,一汽-大众 CC 的推出,以颠覆性的最美外观, 彻底征服了市场。自此, 一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC 六大产品品牌形成的自A 0 级到B级高端的全产品系列。这一产品系列,保证了一汽-大众一举跨入国最具产品竞争力的厂商行列。在丰富产品线的同时,充分发挥科技领先的优势,以不同排量的发动机和变速器 的搭配组合,构成宽泛的产品市场覆盖。五营销策略一产品策略： 如何使产品策略发挥最大的效用,主要有以下两种途径：首先,提高产品的使用价值。其次,注重产品形式差异化,建立强势品牌。为了实现产
