银行手机银行推广方案(全新完整版)

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1、建行手机银行项目推广方案一、手机银行产生的背景环境如果问现代人最头痛的问题是什么，想必“排队绝对会在前三名之列.在日 常生活中，“排队”的现象随处可见，等车要排队，超市结账要排队，去银行更 是要排队。曾经有人开玩笑地说：“我们每天在排队上至少要花 2 小时。”然而随 着银行业务的扩展，越来越多的业务需要通过银行来办理，所以在银行办理业务 的人越来越多。大量的时间的浪费，使得人们逐渐对排队失去了兴趣，去银行办 理业务成为了人们提起来就会头痛的问题.想要足不出户，又能够办理不得不要办理的银行业务，我们要怎么做呢？于 是电话银行业务随之孕育而生。但是由于电话系统的有限性，使得在电话上可以 进行的业务

2、也有所限制。而且，在业务繁忙时段，电话也不是那么容易就能够拨 通的。随着网络的发展，网络银行的建立与使用,使得一部分的人开始使用网上银 行,但是根据中国金融认证中心发布的2006 中国网上银行调查报告显示，由 于担忧网银安全性，近七成个人网络用户不敢使用网上银行。那么究竟是什么原 因使得本应该是蓬勃发展的网上银行难以大踏步前行呢？是网络银行本身没有吸引力吗 ?答案是否定的.网上银行的成本竞争力是显 而易见的。有数据显示，物理银行网点每笔交易的费用为 1.07 元，电话银行为 0。45元，ATM自助银行为0.27元，而网上银行仅为0.01元。尽管目前部分网 上银行直接交易成本要高于柜台交易（如同

3、城跨行转账） ,但如计算用户通用网 络交易节约的时间、精力成本,网上银行还是相当有竞争力的。总体而言，网上 银行对于全社会提高金融服务效率、节约运行成本都意义巨大，代表了未来金融 服务手段的发展方向。目前，各大银行对网上银行的态度基本都是积极推进，但为什么进入市场环 节却并没有得到热捧呢？安全问题首当其冲。网上银行自 1 998开始在中国发展， 2004 年以后加速增长,而与此同时，网上银行的安全问题频频爆发，不断有用户 财产被网上黑手窃走的报道。使得人们对网上银行的使用产生了疑问，不信任感.而且由于网络环境的不健全，网络时常会因为这样那样的原因而无法进行正 常的操作。那么，还有什么方法能够让

4、我们实现不去银行也能够办理银行业务呢？根据信息产业部 2007 年的统计数据显示,截至到 2007 年 6 月底全国手机用 户达到5。 01648 亿户，而且这一统计数据还在持续增长中.手机已经日渐成为人 们生活的一部分，并且手机的使用功能也在逐渐强化。手机已经不仅仅是一种通 讯工具，它还可以用于网上冲浪,各种服务项目可以减少我们前往营业厅的次数 就能实现业务的办理。而且随着中国移动和联通覆盖范围的扩大，也为手机的使 用提供了方便。所以,将手机的服务功能与银行业务相结合起来，是否也可以方便于人们的 生活，在减少去银行的次数，减少排队的时间的条件下，实现银行业务的办理呢？ 由此孕育而生的中国建设

5、银行的手机银行项目正是满足了这一需求。二、什么是手机银行移动银行(Mobile Banking Service)也可称为手机银行,是利用移动通信网络 及终端办理相关银行业务的简称.作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新 服务，移动银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务 , 而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式 为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继 ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业 者的关注.手机银行并非电话银行。电话银行是基于语音的银行服务，而手机银行是基 于无线网络应

6、用的银行服务。目前通过电话银行进行的业务都可以通过手机银行 实现,手机银行还可以完成电话银行无法实现的二次交易。比如，银行可以代用 户缴付电话、水、电等费用，但在划转前一般要经过用户确认。由于手机银行采 用短信息方式,用户随时开机都可以收到银行发送的信息，从而可在任何时间与 地点对划转进行确认.三、全球手机银行发展现状由于蕴含的巨大的商机，手机银行吸引了全球众多知名移动运营商和著名商 业银行的积极参与，形成了错综复杂的网状商业价值链.在图 1 的模型中，包括 了买家、卖家、移动运营商、银行、网络中介商。在产业链整合和变迁以后 ,影 响产业链成长的驱动力改变了，从原来的由需求导致成长转变为由供给

7、推动成长, 银行、证券等创造供给的原因在于它们可以主动开发多样化的业务和服务。B国乖机炙卅用戶敷万)图1手机银行产业链的变迁(1) 日韩领先在日本，高度注重手机银行的安全管理，终端可以直接使用Java和SSL，交 易的信号经过了多重加密，安全保障技术近于完美，再加上与各银行间使用专线 网，因此，银行业和消费者对这一业务的信赖程度十分高同时，NTTDoCoMo等 移动运营商把移动支付作为重点业务予以积极推进，目前手机银行在日本已经成 为主流支付方式。韩国移动银行业务目前已经形成一定规模，据2003年韩国互联网报告提供 的数据显示，截至2002年12月，韩国已经有18家银行提供了移动银行服务， 全

8、年交易超过109万次，仅在2002年9月就有9万次移动银行交易发生。而据韩 国央行最新公布的数据显示，在2004年6月份共有58。1万名韩国人利用手机 完成400万笔金融交易。目前韩国所有的零售银行都能提供移动银行业务，每个 月有超过30万人在购买新手机时，会选择具备特殊记忆卡的插槽，能储存银行 交易资料，并进行交易时的信息加密在韩国有几万家的餐馆和商店拥有能从手 机通过红外线读取信用卡信息的终端，使顾客避免了刷卡的麻烦。(2) 欧美推进在欧洲，目前研究移动银行业务的团体主要包括GSM协会、WAP论坛、UMTS 论坛、Mobey论坛、Radicchio、PKI论坛等。事实上，早在WAP技术出现

9、的时 候,欧洲的运营商就已经考虑如何把移动通信和金融服务联系在一起。欧洲早期 的移动银行业务主要采用的是WAP方式，因此也被称为“WAP Banking Service， 但是早期的WAP并没有达到技术要求的水平，虽然有了 GPRS网络，但是由于终 端、业务互操作、运营模式和价格等问题，移动银行业务不仅没有很好地发展起 来,其他与WAP相关的业务也没有得到很好的发展.相反，不怎么被市场看好的短 信由于简单易用、互操作性强得到了快速发展。目前，随着欧洲移动通信行业整 体向3G过渡，铃声图片下载、MMS、流媒体、MP3下载等一些大流量的应用成为 运营商业务发展和推广的重点，迅速提升网络数据流量从而

10、盈利成为运营商目前 最为迫切的需求，而对于移动银行业务,欧洲运营商在此领域的动作并不多。美 国的情况与欧洲类似，近两年来美国移动网络升级迅速，移动数据业务的发展也 是日新月异，但是移动上网、图片铃声下载、PTT、MMS/SMS和流媒体是其业务 发展的重点，因此在移动银行领域也不会有太多举措。中国追赶如图2所示，经过五年多的发展，尽管国内的手机用户目前已经达到了 5亿 户的庞大规模，但是手机银行和支付业务却没有迅速发展起来，而且使用该项业 务的用户并不算多。到2006年6月，中国移动“手机钱包”业务的用户数才突 破了 1000万人早期的推广主要有两个瓶颈：一是国家政策限制，手机银行和支 付意味着

11、移动运营商入侵了金融行业的领地;二是安全风险制约了该业务的发 展。但最新的调查显示，中国八成以上的消费者希望将公交卡、银行卡等支付工 具集成到手机上，手机银行和支付业务势必成为移动增值业务的一个快速增长 点，在中国的推广普及开来，市场潜在规模也将超过1000亿元。图2中国手机支付市场四、我国手机银行发展现状根据CNNIC的最新统计数据，我国的因特网用户接近7000万。而按照信息 产业部的统计，截止到2003年上半年,中国的移动电话用户已突破2.5亿户，预 计未来35年内仍将保持两位数增长，到2005年将达到3.5亿户.其中，中国移 动目前有超过1。5亿的用户；中国联通的CDMA用户为1200万

12、户，GSM用户为7200 万户。相对于因特网用户,移动电话用户群体更为广泛和庞大,移动银行业 务在如此巨大的用户群体支撑下，如果能够提供很好的金融服务产品，其市场前 景是毋庸置疑的.目前国内开通手机银行业务的银行有:招商银行、中国银行、建设银行、交 通银行、广东发展银行、深圳发展银行、中信银行等，其业务大致可分为三类:(1) 查缴费业务，包括账户查询、余额查询、账户的明细、转账、银行代收的水电费、 电话费等；(2)购物业务，指客户将手机信息与银行系统绑定后，通过手机银行 平台进行购买商品;(3)理财业务，包括炒股、炒汇等。招商银行：秉承“因您而变的理念，从 2000 年国内首推手机银行以来,随

13、 着客户需求的变化，不断完善业务种类，提升用户体验,使手机银行逐渐成为客 户办理银行业务和理财投资的另一个重要的服务渠道.从最初的账务查询发展到 现在具备理财投资功能等四大功能 55 项服务，从最初需要到移动营业厅换卡使 用的 STK 卡方式到现在 WAP 方式，招商银行的手机银行极大程度地提升了用户体 验、降低了使用门槛。在严密保障安全的前提下，“无需申请，立即使用”的特 性,使客户可以随时随地方便的享受银行的贴身服务。中国银行:提供的服务包括外汇宝、黄金宝、中银美元指数、代缴费、个人 银行查询、转账、信用卡及其他多种业务，已基本能满足普通居民的金融理财需 求建设银行：目前可提供“查询服务”

14、、“转账汇款”、“缴费支付”、“信用卡、“投 资理财”、“本地服务、“万易通商城”和“游客体验”八大类近百种服务,可随时随 地实现建行各类账户资金交易情况查询、异地汇款、跨行转账、手机话费充值、 信用卡还款、基金投资、股票投资、外汇买卖、Q币充值、定购机票、购买人身 保险等与人们日常生活息息相关的金融服务。交通银行：2004 年底推出了国内第一家采用无线上网技术、能同时联接中 国移动和中国联通的手机银行,具有免办手续、“零 服务费等特点。其主要功能 有:太平洋卡个人理财业务，包括太平洋卡查询业务、太平洋卡客户转账服务、 太平洋卡挂失业务、手机充值业务和分行特色业务 ;外汇宝业务，已签约的外汇

15、宝客户通过手机银行进行汇率查询、汇市信息查询、外汇定活期存款互转 ,并通 过即时交易、委托、止损及双向挂单交易，实现不同交易币种之间的买卖；基金 业务，通过手机银行向已签约的基金客户提供信息查询和交易等基金业务服务 ; 金融服务,通过手机银行向客户提供外汇牌价、外汇行情、外汇咨询、外汇 K 线、 环球股指、基金净值查询、股市行情等金融信息服务；卡号管理，为客户提供手 机银行中常用登录账户的设定、解除及账户的别名设置等一系列个性化服务。广东发展银行：其手机银行业务主要是只手机钱包业务。用户可以通过手机 轻松的完成手机缴费、手机理财、移动电子商务付费等类别个性化服务，具体包 括:查缴手机话费、动感

16、地带充值、个人账务查询、购买彩票、手机订报、购买 数字点卡、电子邮箱付费、手机捐款、远程教育、手机投保、公共事业缴费等多 项业务.深圳发展银行：深圳发展银行的手机银行是其与中国移动合作推出的,利用 中国移动通信网络的中文短信息方式为客户提供账户查询、账户转账等银行产品. 其业务包括:1、手机钱包，利用手机进行支付的金融产品，手机钱包具有转账、 查询和支付几项功能。2、手机理财，利用手机对银行账户进行理财的金融产品， 具有账户查询、理财通知、自助缴费/充值三大功能。五、手机银行发展中的问题国内手机银行业务虽然多家银行都已开展,但由于公众的认知度和市场的发 展度不高、用户对移动网络操作不熟练，还被视作新生事物，乐于接受这种金融 服务的公众尚未形成规模，实际的用户比例更是无法与手机用户数量匹配。而银 行也一方面面对着如此庞大的市场蠢蠢欲动,另一方面承受着手机银行的种种障 碍静观其变。在中信网